- 最简单的逻辑-看迪士尼影视IP多重运营
好莱坞六大的成功不仅得益于拥有优质的IP，而在于多渠道变现模式。在影视数字化和商品化 的大趋势下，掘金影视后市场，获取票房收入之外的多元化收入，获得持续稳定增长。美国影视IP寿命长、爆款多，给IP衍生品的发展提供了有力的先决条件。 IP衍生品的崛起弥补票房增长的不足及DVD业务的缩水，延长影片的收入期，使得影片在上映后的12年内都能带来可观的收入。
商业模式方面，美国着重打造典型的“品牌乘数型”企业，即 为已有 IP 品牌打造电影完成第一轮盈利，再通过电影的成功进行周边消费产品开发，形成第二轮利润，打造一个由“电影 + 衍生品 + 娱乐地产”的 IP 生态圈，最终集合到线下形成主题公园 。
多维度渗透保证 IP 常青： 迪士尼的经典IP 形象米老鼠、唐老鸭，以及近期火爆的冰雪奇缘，均来自迪士尼的动画电影。迪士将IP 形象授权给各种商品，既包括青少年使用的文具、餐具、服装鞋帽等，也包括成年人的服饰、生活用品；同时，迪士尼拥有全世界儿童都向往的5 座迪斯尼乐园，在迪士尼乐园，经典的IP 形象从电影荧幕走到线下公园。主题公园是美国IP衍生品规模和业绩突出板块。保持营运收入8.88%的增长态势。随着经营期限的延长，园区营业毛利率不断提升；同时，主题公园市场正不断瞄准中国。
PS：其实把具有影响力的知识产品，通过线上线下多种方式变现，IP的价值本质上是IP背后的故事场景和世界观，满足娱乐和精神诉求，让年轻人生活场景和故事场景重叠，产生精神消费的效果。
如下是决定IP衍生开发成本的关键：IP开发之前就和终端消费共同打造满足消费者的前瞻产品，保障影视形象和衍生品形象一致；消费场景科技感十足，场景逼真还原性极强；绑定终端渠道，形成快速反应，快速上市。
- 反面案例-中国影视IP运营失败经验
案例1： 2015年《 捉妖记》 票房高达24亿元，由于国内电影市场缺乏衍生品意识， 《 捉妖记》 衍生品前期找工厂合作、设计、开发等都遇到了诸多困难。未能抢占先机，导致盗版横行。（只用电影的思维做电影，没用商业的思维做电影）
案例2：同样， 《 大圣归来》 在上映前也并不被市场所看好，衍生品开发被授权给娱猫，授权产品制作偏低龄化不够精致。尽管之后娱猫联合淘宝众筹全新上线衍生品，首日突破1000万销售收入，但不容忽视的是，大圣归来正版衍生品收入不足5000万，相比于其近10亿的电影票房，占比不足5%。中国衍生品市场崛起之途仍旧前路漫漫。（没有完整的商业开发能力，商业开发能力极差）
- 看中国IP衍生开发产业链
- 典型IP开发产业链分析
IP为王，亘古不变： IP来源分为自主开发和海外IP引进，奥飞动漫、光线传媒的原创IP优秀，万达影业、阿里影业等积极引进迪士尼、漫威等海外IP。
重视设计开发：万达、光线、阿里影业等纷纷设立衍生品设计开发团队，或者投资成立设计公司例如可可影。
衍生品制造方式多样：具有玩具、服装制造业基础的公司可发挥原有产业优势；在代工基础上、更多衍生品开发商开始与知名品牌合作。
IP 制造差异，内容汇聚流量，泛娱乐消费变现。 传媒企业通过布局泛娱乐IP 产业链提高核心竞争力，以并购上游的 IP 内容开发和中游 IP 资源挖掘放大为主 。 IP 和消费品的结合使消费品承载 IP 的形象、内容，以此唤起消费者的情感寄托，激发购买欲望。因此 IP 为消费品创造新亮点，成为目前电商的新入口，并且线下的 IP 展会、 IP 体验店等新业态为消费市场打开增长空间。泛娱乐跨界深化下游 IP 衍生品市场， IP 为玩具注入“灵魂”，强力助推玩具销售，有效提升产品附加值。
IP 周边不仅有影游联动、衍生品变现， IP 展会、 IP 体验店等新业态是新增长点。 IP 与场景式消费结合增强了消费者的体验感和忠诚度。 LINE、轻松熊展会的成功提振了中国 IP 展览市场发展信心。 同时 IP相关的演唱会、主题乐园可深度开发 IP 资源。 另外IP也与传统品牌结合，达到粉丝经济与品牌效应协同发展，但选择 IP 时首先要考虑 IP 的粉丝人群是否和产品的定位相吻合。 品牌娱乐化是趋势，营销娱乐化、渠道娱乐化已体现，而 IP 附加是从品牌文化角度增强娱乐性。 我们认为在存量消费市场的情况下，新颖的创新品和新营销方式可以吸引人；而在单身经济和无聊经济下，具有温度和情感的品牌更获消费者青睐。国外 LINE 品牌，通过人物形象娱乐化的表情抓取了消费者在不同场景下的内心情感。
国内相应出现了“授权展”的服务形式。与杭漫等各大漫展所提供的交流渠道有所区别，授权展专注于IP授权衍生服务，其授权商与被授权商几乎涉及全品类。“授权展”的出现，一方面契合了泛娱乐产业的发展趋势，有益于突破传统动漫衍生品类的局限；另一方面，它在形式上向美国等成熟的IP运营机制靠拢，利于产业结构的完善和产业资本的良性运转。
中国人均IP授权产品消费额仅为5.43美元，远低于东亚其他国家与地区，仅为日本的5.8%，市场空间为1000亿人民币。
IP 是赋予精致生活的一种方式， LINE 展会的成功也提振中国 IP 展览市场发展信心。
新中产阶级： 主流消费人群， 追求精致化生活、 高性质比产品
中产阶级目前享有高收入，因此相比其他阶层享受生活、追求品质、 注重体验而又不同于精英阶级，他们不盲目追求高档奢侈品，而喜欢精致生活。体现在爱社交， 追求新潮和小众的生活方式， 例如精致下午茶、品质咖啡厅、观看话剧和音乐剧等。 同时，根据尼尔森预测， 2020 年泛 90 后（出生于 1985-1995）将占城镇消费的 35%，即上文分析的新世代 5 年后将成为未来的新中产阶层，他们不仅自己消费并会为给予成家后的孩子相似的消费理念，成为 IP 消费的潜在新消费者。
- 什么样的IP能和消费品结合
- IP 消费品自带流量，结合手段专业性较强。 IP 和消费品的结合本质上是营销手段的多样化和提效，借助 IP 强大的粉丝号召力和精准定位的特性刺激销售。从目前来看，无论是硬广告还是引流的成本都十分昂贵， IP 反而是性价比最高的营销手段。但这并不意味着获得某个知名 IP 授权消费品就能取得较好的销售。长久以来， IP 授权其实一直存在，但相关企业获得成功的案例并不多见，这很大程度上是因为 IP 和消费品的结合比较粗糙，没有考虑 IP 和产品的结合是否合适以及 IP 深层的资源是否得到挖掘。
- 不是所有 IP 都适合发展消费品。 IP 能否与消费品完美集合取决于 IP形象、社会价值。科幻、武侠、卡通等 IP 形象具体化且外观好看，适合在消费品上展现，而历史、惊悚等题材比较抽象化且不具安全感，就难以为商品带来流量。此外， IP 背后的价值观也十分重要，像甄嬛传、芈月传等影视剧输出的价值观就比较现实，难以成为广大消费者情感寄托的对象。
- 目标人群是选择 IP 的重要前提。 对于消费品企业而言， IP 与具体产品的结合不会改变整体、长期塑造的固定品牌形象，又能够延伸产品的品牌内涵，尤其是吸引到原来品牌覆盖不到的人群。因此，选择 IP 时首先要考虑 IP 的粉丝人群是否和产品的定位相吻合，周生生、潮宏基等珠宝企业分别开发 hellokitty、哆啦 A 梦系列，以开拓青少年客户群体； 雅诗兰黛与潮流 Icon、设计师 VictoriaBeckham 合作，发布品牌同名限量版彩妆系列 Victoria Beckham Estée Lauder，拓展高端个性化市场。
- IP 消费品要求精品化，深入供应链确保质量。 目前，国内的 IP 授权还处于发展初期，很多 IP 方直接将 IP 形象授权出去，不限制被授权方如何使用 IP，这导致 IP 消费品的质量和形态均无法让粉丝满意，伤害了 IP 的品牌形象。对比海外成熟 IP 商业开发模式， IP 消费品的核心在于体验而不是性价比，要求商品精品化，设计上必须符合原创、质量上乘。为保证质量，IP 方均会深入供应链，自己提供产品设计、营销拓展和品类管理等一站式专业授权，并对生产工厂的质量、供货速度甚至社会责任都进行控制。
- IP 消费品注重时效性，快速反应能力成关键。 IP 消费品借助 IP 粉丝关注进行营销，因此 IP 消费品具有较强时效性，需配合影视、文学作品的上映/热销。以电影为例来说，一般在电影上映 1-2 月前与厂商沟通授权，然后在电影热映的两周期间实现商业利益最大化。对厂商而言，较短的时间周期要求具有供应链的快速反应能力，无论是前期决策、快速打版、现货生产还是渠道铺设均要在短期内完成，从而在电影上映时可以马上导入流量进行销售。
- 库存控制也是 IP 消费品的核心控制环节。 由于产品热销周期很短，且无历史经验难以预测销量，库存成为最难控制的环节。存货过少会卖断货，无法实现利益最大化；存货过多导致积压库存，去化周期漫长。为确定 IP 消费品的生产量，商家需要和 IP 上游、中游保持密切的信息沟通。以电影为例，需要依据影片系列历史票房、风格以及上映前影院后台数据进行预测分析，并分析目标人群以确定商品定价。
- 对标案例梳理
- 阿里鱼（线上模式）
阿里鱼连接 IP 与商家，为 IP 衍生品的孵化和销售提供优质的平台。 阿里鱼是阿里平台的一个项目，阿里鱼作为平台连接 IP 与商家， IP 方提供包括明星、音乐、体育、游戏、电影等 IP，商家可以为阿里平台上的原创、国际、本土品牌等，商品门类覆盖手机、家具、汽车等百货。在设计方面，阿里鱼拥有云设计中心，为商家提供 IP 设计服务。目前阿里鱼已与东方梦工厂达成合作，提供 IP 授权、营销、销售服务，已经推出的商品有《功夫熊猫》电影衍生品，销售额到 1.65 亿元。阿里鱼实际上是一个衍生品销售商店，相当于是一个有 IP 版的淘宝或天猫，而在淘宝和天猫上面售卖什么并不是阿里能控制的，因此它提供一个平台，但不会提供设计风格、质量统一，垂直于某一领域（比如电影）的 IP 衍生品，其受众更广泛。这种个性化的 IP 衍生品模式在未来会越来越受到消费者的热衷。
- 品源国际（线下模式）
品源文华开创独有的“5+1”授权业务板块，即在广告、促销授权；游戏授权；实物商品授权；零售商授权 ；LBE线*体下**验活动；线上国内、外旗舰店等六大业务板块同时开展授权与运营项目，打造IP授权的多维度空间和多线路盈利模式，形成独有的IP授权与运营“生态圈”。由此，品源文华，这个备受瞩目的、未来在中国专注于欧美文娱IP授权和运营领域的独角兽渐渐浮出水面。IPX娱乐，助力实现短时间内品牌声量集中*破爆**用IP做娱乐营销通常是借电影上映或电视剧热播等热势，让品牌与热门IP进行联动，使品牌及产品在短时间内得到大面积曝光和高度关注。通常热门IP都拥有大量且稳定的粉丝群，若粉丝群与品牌目标用户定位一致，则可实现用户自发传播，为品牌带来可观且有价值的流量。IP娱乐营销呈现方式可谓是十分多元，不同的组合形式也将为最终的营销效果带来直接影响。2016年1月，品源文华与宝洁Oral-B*管双**牙膏的合作案例就通过精准的目标人群匹配，借势超级娱乐IP资源，有效实现了商品销量的显著提升。2016年1月5日，英伦大电影《神探夏洛克》在中国上映，品源文华洞察到电影中所体现的“搭档精神”与Oral-B*管双**牙膏的设计背景高度重合，产品的目标受众与酷爱英剧的人群高度吻合。品源文华为宝洁提供电影制片方的正式授权，设计独家电影元素产品并配合电影上映时间同步上市，与电影进行同步宣传，让消费者自然形成电影与产品的强关联，仅在前三周内，触及人群达到近千万人次，产品也获得可观销量。
品源文华创立于2013年，是欧美文娱IP在中国开展授权领域的先驱者。自成立以来始终聚焦欧美顶级娱乐、文化、艺术等主题的IP授权与IP运营，致力于为中国商家提供好莱坞影视、欧美顶级博物馆等优质IP，赋能中国企业的产品升级、品牌升级，同时满足中国迅速增长的消费需求。品源文华目前的主要商业模式具备行业领先的优势：首先，买断目标IP在中国地区的长期、多品类的独家授权；然后由专业团队展开IP二次开发，产出丰富的IP素材，与中国国内厂商展开合作，最终将授权商品成功推向市场。现今中国IP市场高速发展并日趋成熟，IP营销也日渐呈现精细化趋势。在这样的市场大环境下，品源文华精准、深挖、系统性的IP营销模式和丰富的优质IP资源能为品牌提供最合适的IP营销灵感和最高效的IP授权应用，有效助力扩大品牌影响和商品销售增涨。目前，品源文华成功独家签约了大英博物馆、BBC地球频道、MFA（美国波士顿艺术博物馆）、V&A维多利亚与艾尔伯特博物馆、派拉蒙影业《僵尸世界大战》等超级国际文娱IP，并通过与阿里巴巴、芒果互娱等巨头的携手合作为近百家中国企业提供了欧美顶级IP授权。供需的高度契合也是品源文华近年来快速成长并屡获投资人青睐的一大原因。
2018年4月份，上海品源文华市场营销有限公司（以下称“品源文华”）完成了A轮5000万融资，投资方为海纳亚洲创投基金（SIG）。此前，品源文华已完成天使轮融资，投资方为新诤信知识产权服务有限公司股份有限公司（以下称“新诤信”）。目前，品源文华估值为3亿元。
- 当代明城（体育IP开发典型）
- 版权分销业务： 指新英体育通过向国外顶级赛事版权资源方或其版权运营方进行版权采购，获取相应体育版权在中国地区的独家转授权权益，随后面向电视、互联网、广电等媒体渠道进行分销，分销对象主要包括： a）央视体育、五星体育、北京体育、广东体育、江苏体育、大连体育等专业体育频道及其他综合频道； b）腾讯、乐视、新浪、聚力传媒等网络平台； c）百视通、乐视等 IPTV、互联网电视平台。版权分销模式主要是两种：一是向分销对象直接提供国际信号，由其自行制作视频节目播出；二是由新英体育直接提供经制作的赛事节目内容，包括赛事前瞻、普通话/粤语直播解说、赛后回顾等板块。
- 产品订阅业务： 指观众为观看特定付费内容，向平台支付相关产品订阅的费用，新英体育从中获取订阅收入。新英体育是国内体育网络直播付费收看的先行者，也是国内消费者付费观看习惯的培养者，新英体育通过互联网平台对部分体育内容进行收费订阅观看。产品订阅收入分为有线付费电视服务以及视频网站付费服务。
- 广告业务： 指新英体育作为拥有多渠道的体育内容运营商，自身既是优秀的媒体平台，能依托平台获取广告收入。新英体育的广告收入包括了电视广告、互联网广告、移动终端媒体广告等渠道。目前，电视广告占比较高，其广告资源主要通过和地方电视台“以版权换广告”的合作模式取得。在向地方电视台分销时，新英体育不仅仅向电视台直接收取版权费，还同时采取直接收费和间接换取赛事开始前及休息中的广告时段相结合的销售方式。新英体育获得电视台的广告时段后，将广告时段出售，获取广告收入。
- 奥飞娱乐（娱乐IP开发典型）
奥飞娱乐泛娱乐布局广泛，奥飞娱乐的前身为奥飞动漫，经过 20 余年的发展，奥飞从玩具和产品代工逐步演变为泛娱乐生态型企业。奥飞的泛娱乐布局包含 IP 创造和运营、媒体渠道、影视、游戏、衍生、其他等板块。奥飞娱乐拥有众多高知名度的 IP 群，通过资本运作拥有强大的 IP 孵化能力。 奥飞目前拥有国内数量最多、知名度最高的 IP 群，公司一方面精心培育自主品牌，也通过收购整合外部优秀 IP，扩大 IP 资源储备。目前在 K12领域布局了“铠甲勇士”、“巴啦啦小魔仙”、 “火力少年王”、 “开心宝贝”、“超级飞侠”等知名 IP。而在 K12（一般指从幼儿园至高中的少年儿童）以上的领域，奥飞并购、整合了北京四月星空网络技术有限公司旗下的“有妖气原创漫画梦工厂”。有妖气是国内领先的原创漫画平台，平台所连载的漫画作品超过 40,000 部，并有累计 17,000 多位漫画作者在平台上持续进行内容创作、更新，极具活力的 UGC（用户原创内容）模式为奥飞泛娱乐 IP 平台注入源源不断的 IP 孵化能力。
2015 年，奥飞在体验业态及联合授权领域取得突破， 除在喜羊羊农庄、咖啡屋、餐厅、甜品店成功运营之外，喜羊羊广州塔巡展、巴啦啦主题乐园、铠甲勇士•捕将游轮首秀、肯德基巴啦啦主题儿童套餐等各种新业态项目收获颇丰。 借助这些体验业态可以进一步有效地促进衍生品销售增长。 2015 年，奥飞正式切入 VR、 AI 新领域，持续在 VR 领域积极布局，先后参股了拥有全球领先惯性动捕技术的北京诺亦腾科技有限公司，进行虚拟偶像运营、 VR 特效、音效制作的香港泽立仕控股有限公司，国内领先VR 头显设备和平台方上海乐相科技有限公司，虚拟现实内容、 VR 游戏制作公司北京时光梦幻科技有限公司，国内最早的全景视觉应用机构之一北京互动视界文化传媒有限公司等公司。
- 星期六（时尚IP开发典型）
通过时尚 IP 向线下、线下渠道导流，开发适合时尚 IP 粉丝调性的消费品，使线下店具有良好体验性、互动性、娱乐性，输出时尚生活方式，可以吸引到新时代消费者，成为新一代零售模式。
时尚 IP 消费产业未来市场空间逾 8,500 亿，潜力巨大。 由于时尚 IP 跨行业较多，因此我们仅选择其中近年来发展迅速与极具代表性的产业进行粗略计算，我们预计，与时尚 IP 相关的广义消费品市场空间将更加可观。
时尚 IP 是时尚产业与 IP 二者的有机结合，是新消费时代下对时尚品牌的升华。 时尚 IP 既体现了时尚产业流行审美情趣和消费理念的精致化的趋势特点，又体现了 IP 制作传播认同多元文化价值观的特征。时尚 IP 具体可表现为各类网红、设计师、动漫形象、时尚 KOL、明星等等 。
新兴消费大潮涌动，零售业态逐步迭代，时尚 IP 消费逐渐成为主流。基于我们前文所描述的 90 后新兴消费群体的诸多特点，从零售行业实业发展的角度，我们可以很明显的观察到其业态发生了明显的变化与迭代。 时尚 IP“线上+线下”集合店的模式，已经作为最前沿的零售业业态开始迅速发展。
- 卡奴迪路（服装到生活方式）
公司打算丰富开店模式，今后将有三种主要的开店模式：单店模式、集合店模式、高端精品买手店模式。 其中，后两种都是为了迎合购物中心加速引进集合店这一发展趋势。集合店，也被称为“品牌概念店”，即在一家统一名字的大门店内，将一家公司多个品牌的产品汇聚在一起售卖。货品种类可以涵盖服装、鞋、包、首饰、手表等多个品种，不同风格的品牌被同一店面召集在一起，互相融合，为消费者提供一站式的购物体验。 对公司来说，集合店产品丰富， 相较单品牌店，顾客在品牌集合店中停留的时间更长，我们估计约为 3-4 倍，从而更有可能消费。集合店模式还可以使每平方米店铺的租金压力和人员成本减少 。
公司未来 3-5 年的目标是在全国 1%的购物中心内开设集合店，按照 5000家购物中心预测，公司将开集合店店 50 家左右。我们认同公司目前合资发展的模式，可以整合资源，充分利用国际高端买手团队的优势，取长补短，同时规避管理腐败风险 。
业务拓展：代理 SIEG 、 定制业务、港澳业务。
- 搜猎人
搜猎人成立于2015年，旗下有北京搜猎人电子商 让生活更加艺术务有限公司、 北京搜猎人文化发展有限公司、 宁波搜猎人科技有限公司。 搜猎人以“ 大众艺术品商业运营” 为特色，发掘有潜质的青年艺术家，将艺术作品与商业应用精准结合，孵化极具时代特色的艺术商业品牌，并打造最活跃的艺术品交易平台。 目前公司办公场地位于北京，并在香港、 深圳、 昆明、宁波、 长春有5家合作公司代理商业授权业务。
- 拍库-跨境小型拍卖在线交易平台
拍库是国内首家跨境小型拍卖在线交易平台， 在中国市场首创全球艺术品及奢侈品在线拍卖交易平台化得电子商务新模式，汇聚了千家海外优质拍行，平台拥有包括奢侈品，珠宝，名表，艺术品在内的百万件精美拍品。拍库全新定义了拍卖的网上交易流程，为买家从竞拍，代拍，鉴定、支付，物流保险一站式服务。使淘宝爱好者，足不出户，全球甄选海量拍品，体验拍卖的乐趣。
- 复华旗下bruno caffe（餐饮集合店打造）
复华商业旗下咖啡连锁品牌布鲁诺咖啡（bruno caffe）宣布启动全国百店计划，主攻以80、90及00后为主的新生代消费市场，通过承载主题功能的精致空间、高颜值爆款产品、基于未来科技的创新服务，颠覆传统咖啡品牌经营模式，让消费者体验和享受“舌尖上的法式浪漫”！ bruno caffe源起法国勃艮第的精品咖啡烘焙店Les Semurettes，这家具有150年历史的咖啡店是法国咖啡文化和生活方式的重要体现。作为品牌的*四代第**继承人和享誉世界的烘焙大师，备受尊敬的Bruno Coeur先生与复华商业集团一起，将真正的精品咖啡文化带到了中国。法国咖啡及餐饮文化，与复华商业集团强大的商业资源与运营体系相结合，奠定了bruno caffe不同于其他品牌的独特魅力和发展方式。
在“新鲜、自然和健康”三个核心理念下，bruno caffe通过年轻、时尚和品味等概念对精品生活方式进行全新构建，主打新鲜手作咖啡 + 沙拉轻食的健康饮食潮流。
此次宣布启动全国百店计划，代表着bruno caffe将以“精品生活方式入口”为品牌核心，以“全渠道整合新零售”为战略方向，强势改变现有咖啡业态和格局。在未来三年，从国内百店到全球千店，全方位打造面向未来都市的精品生活体验。
- 无印良品（零售生活方式集合店）
日本良品计划株式会社是西友株式会社于1980年开发的PB品牌，发展至今已有23年的历史，是日本最大的Life Style Store。即提倡一种简约、自然的生活态度，将简单的设计应用于各式材料，来创作日常生活中不可或缺的各种商品，如服饰、家庭用品、食品等。
系统演化研究院出品
转自公众号：系统演化战略马北苍