导读：
流量是互联网商业的基础，互联网企业通过获取源源不断的流量打造自己产品的“护城河”。随着用户群体的饱和、头部流量的集中、市场竞争的加剧，企业获取流量的成本越来越高，稳定持续地获取与产品调性相符的流量也越来越难。与此同时，该问题也格外受到监管部门的重视。国家互联网信息办公室于2019年12月15日发布《网络信息内容生态治理规定》，其中重点任务之一为严管水军招募和推广引流信息，加大违规账号群组查处力度。部分平台因违反规定，被网信办采取处罚措施。
一、流量采购可能涉及到的行政风险
（一）不正当竞争。 2018年实施的《反不正当竞争法》对刷单和虚假宣传等行为进行了规制， 进一步明确了经营者不得对其商品的销售状况、用户评价刷单，做出引人误解的虚假宣传内容。 除了对经营者自己产品的虚假宣传外，帮助他人进行刷单、炒信、删除差评、虚构交易、虚假荣誉等行为，也将受到严厉查处。像“网络水军”等不法经营者将受到严厉的处罚。
（一）虚假宣传。 根据我国《广告法》第四条、《互联网广告管理暂行办法》第十条规定，平台作为广告主，应对广告内容的真实性负责，广告不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者。我国《广告法》第五十五条规定， 发布虚假广告的，广告主的行政责任风险包括：责令停止发布广告、责令在相应范围内消除影响、处以罚款，可以吊销营业执照，并由广告审查机关撤销广告审查批准文件、一年内不受理其广告审查申请 。
（二）广告内容违法。 《广告法》第九条规定了广告的禁止性情形，而根据《广告法》第五十七条规定，发布有禁止情形的广告，广告主的行政责任风险包括：责令停止发布广告、处以罚款（罚款金额为二十万元以上，一百万元以下），情节严重的，可以吊销营业执照，由广告审查机关撤销广告审查批准文件、一年内不受理其广告审查申请；广告贬低其他生产经营者的商品或服务的，广告主的行政责任风险包括：责令停止发布广告、处以10万元以下罚款。
二、流量采购可能涉及到的刑事风险
（一）破坏计算机信息系统罪与非法控制计算机信息系统罪。 由于DNS域名劫持的主要技术特征是通过控制并修改域名解析服务器对应的IP表单，使得原域名解析系统无法正常的进行网站域名的解析，进而致使用户无法访问被劫持的原网站，造成了域名解析系统及原网站的计算机信息系统无法正常运行。因此， DNS劫持行为，符合破坏计算机信息系统罪第一款所规定的：“对计算机信息系统的功能进行删除、修改、增加和干扰，造成计算机信息系统不能正常运行” 的情形，应当以破坏计算机信息系统罪论处。最高人民检察院第33号指导案例《李丙龙破坏计算机信息系统案》中，确认了该种认定思路，同时亦指出： “对于域名劫持的行为通常依据《关于办理危害计算机信息系统安全刑事案件应用法律若干问题的解释》第四条第四款的规定，结合计算机信息系统的功能和使用特点，结合网站注册用户、浏览用户等具体情况，客观的认定遭到破坏的计算机信息系统服务用户数。 ”
（二）涉嫌帮助信息网络犯罪活动罪。 根据我国《刑法》第二百八十七条系关于“帮助信息网络犯罪活动罪”的规定，平台“流量采购”中可能涉及帮助信息网络犯罪活动罪风险主要为： 平台引流、吸粉人员,明知其上粉的QQ号、微信号等将被他人用于违法犯罪活动，仍为谋取非法利益而将粉丝群号等贩卖给第三方 ，可能会涉嫌帮助信息网络犯罪活动罪。
（三）虚假广告罪与诈骗罪。 第三方流量营销机构通过刷单炒信方式为商家提供服务时，实际上属于为商家商品进行广告宣传的行为，因为在刷好评的同时，难免会提到商品的性能和质量。如果实际商品与宣传的内容并不一致，则属于 欺骗消费者的行为，情节严重的，可能会触犯虚假广告罪。 第三方流量营销机构若以推广商品/服务为目的与商家或MCN机构签订服务合同，但通过刷流量行为骗取服务费的，第三方机构涉嫌构成诈骗罪；且鉴于第三方流量营销机构与商家或MCN机构订立的合同属于损害市场经济秩序的协议，不应受法律保护，故可能被认定为不构成合同诈骗罪。
三、流量采购可能涉及到的民事风险
（一）买卖流量合同无效的法律风险。 根据民法典相关规定，有损害社会公共利益的情形的合同无效。网络产品的真实流量能在一定程度上反映网络产品的受欢迎程度，甚至是质量优劣情况。因此，流量成为网络用户选择网络产品的决定因素之一。 虚假流量会扭曲网络用户的决策机制。涉案合同当事人通过作弊造假行为进行欺诈性点击，违反商业道德底线，违背诚信原则。 此外，这一行为既侵害了不特定市场竞争者的利益，又会欺骗、误导网络用户选择与其预期不相符的网络产品，侵害了广大网络用户的权益。涉案合同有可能因为违*社会反**公共利益、违反公序良俗，被法院判定绝对无效。如果该类合同在法律上获得否定性评价，且不仅判决合同无效，还要收缴双方非法收益，两败俱伤。
四、直播电商平台常见流量采购模式
流量采购可以利用大数据分析技术进行用户画像，通过对目标用户投放广告，实现精准营销，从而提高用户留存和转化，是目前直播平台获取用户增长的重要手段。投放平台囊括短视频平台、社交平台、电商平台等多种渠道，投放方式包括硬广、软广等各种手段。目前流量采购的 常见合法模式 主要包括以下几种：
（一）流量平台整体采购。 直播电商公司在参考外部公布的刊例价的基础上与独立媒体进行协商确定采购价格，一般针对投放金额较大客户。公司通过大数据分析、 投放经验为客户采购匹配项目要求的独立媒体资源，约定投放意向，明确投放方式、资源配送等因素进行。比如通过“百度”“360”“搜狗”等搜索引擎中筛选关键字进行广告投放，抖音选择以“抖+”投放等。
（二）针对性的达人合作。 直播平台常常通过与网红大V合作，通过网红微博、视频号等社交媒介进行宣传，并通过信息流加强推广效果，也会与粉丝数量较多、阅读量较大的相关领域公众号进行合作，投放宣传软文，从而吸引新用户。
（三）社交工具变相获客。 为获取客户，为直播平台提供推广服务的合作方也可能会通过使用微信、QQ等社交工具，通过打招呼或匹配功能与其他用户随机聊天，在聊天中向潜在客户推荐平台APP，吸引客户*载下**使用，从而达到为平台引流的目的。
五、直播电商平台流量合规建议
（一）勿碰虚假流量。 在某购物平台上，有“价目表”被爆出，微博“纯点赞”100条4元，普通“纯刷量”转评100条10元，高质转评100条35元，而最贵的则是优质转评，根据相关微博内容编写100条优质评论则需要付费50元。据相关专家研究表明，“受暴利的驱使，国内刷量产业人员规模已经达到900万人”。 现实情况是，大量的商家为了维持着虚假繁荣，付出的代价简直不要太大。 不同互联网细分行业的流量作弊形式不同，但是归纳起来可以分为两种：
（1）机器作弊 。即通过技术手段生成想要的流量，这类流量也被称为非人为流量。具体手段包括：机器不断变更设备信息与内存数据、通过机器发送虚假流量、肉机访问网页、修改 DNS/IP 访问网页、爬虫技术访问网页实现模拟行为。机器作弊成本较低，离不开代码程序，但这类型流量容易被监测到。
（2）人为作弊 。即通过雇佣、激励的方式雇佣大批人员去生成的流量，这类流量也被称为非激励正常流量。具体手段包括付费雇佣、或者使用*券奖**，红包，游戏点卡等激励人员点击广告、*载下** APP、访问网页。人为作弊带来的虚假流量较难屏蔽，但成本相对较高。
（二）对流量供应商进行尽职调查和渠道测试。 流量供应商主要有两类，一是协助企业投放的广告代理，二是广告投放平台。在进行正式投放之前，供应商背景调查以及渠道测试是必不可少的环节。 背景调查能够帮助企业从源头排除有数据造假历史的供应商，而渠道测试可以确保平台流量在用户定位、获客成本、转化率等方面满足采购需求。 然而在实际场景中，合作前未进行供应商背景调查导致投放预算浪费；未进行渠道测试选出最优平台；测试数据未留档，从而导致无法与正式投放表现进行对比以及时识别下滑渠道的情况时常发生，企业应当注意。
（三）加强对流量相关合同的合规审查。 公司法务团队应加强对投放和结算的监督，体现在合同中，即 对服务类型、投放平台、投放期间、返点返货比例、结算条款、反舞弊条款等在内的核心权利义务条款加以明确 ，以及在之后的执行及结算环节中，团队应关注执行与合同约定是否一致、结算数据是否合理、如有恶意刷量行为是否及时提出鉴定及诉讼，由此避免公司利益受损或无法追偿的情形。