编者注：本文作者小希，微光教育文化有限公司执行副总裁

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看别人的故事，找自己的方向。

一个人的人生道路能走多远，需要梦想来驱动。一个企业能否实现基业长青，最深层次的激励力量来企业家精神和企业文化。

今天来从安踏的成功之路上，寻找一些针对创业者有用的方向。

在《哈佛商业评论》中看到一段这样对安踏的描述，

一个创造奇迹的公司，1991年创办一个小作坊，30年后在2021年6月市值一度突破5000亿元，成为中国体育用品行业第一。市值超过400亿，安踏花了29年，耐克花了46年，Adidas花了68年。

它是怎么做到的？

安踏CEO丁世忠在内部总结会上的分享，它指出在不确定性中寻找确定性。在他看来安踏要做到这一点，就必须坚持4个核心：

坚持全球化战略目标、坚持打造超级心智产品，坚持动态管理和减脂增肌以及坚持长期主义。

对于2023年如何从不确定性中寻找确定性，我们可以借鉴的方法我认为有以下三点，分享给你:

1、找到寻找锚点的“道”

锚点即参照物，在道的层面找参照物，就是企业的战略布局。

战略是面向未来的重大决策，制定战略不仅要看到自身情况，也要关注到外部环境、洞察到未来，细化出路径。

在《好战略·坏战略》中对好战略的定义是，

旨在实现某一重要目标，具有连贯性、协调性、指导性和物质性的特征。很多企业在制定目标时看似有方向、有增长，但没有一个连贯性的策略来取得进步，能不能落地我们并不知道。

所以2023年，对于我们这些在困境中仍然坚持的创业者，有布局、有目标很重要，更重要的是有连贯性地动作，让目标落地。

安踏在过去的30年，重大战略体现在了4个阶段：

1991年到2001年，安踏坚持生产制造战略，开代工厂，贴牌加工；

2001到2012年，安踏把方向从帮别人做品牌转为打造自有品牌、批发是主要销售渠道；这在当时是不容易的，这样的战略转变需要创始人能够看到未来赚慢钱，更长久。

2012年到2015年，安踏从以批发为主转向省掉中间商，开设零售专卖。启动这个战略主要也是源于当时安踏的库存危机，让安踏意识到公司生产多少货不是公司决定的，也是消费者决定的，而是经销商说了算。

这就出现了明明是C端的产品，却按照B端的需求来执行，这让安踏没有话语权。

到2014年，安踏基本摆脱了库存危机。它把库存平均周转天数控制在58天，远远低于了特步、匹克这些同行的70多天，李宁是109天。

在这个是时候，安踏意识到一个问题，它的品牌形象是结实好穿、经济实惠，但是安踏重金赞助奥运会并不是想要这个结果。

怎么办？坚守基本盘原来的大众用户不能丢，收购斐乐来做高端品牌尝试。这也开启了安踏的第二增长曲线。

安踏的发展证明了它在每个阶段都把握了机会、制定了正确的战略，做了正确的事情。

在创业过程中要深耕、聚焦一点，还是多层次产品满足不同需求，通过安踏一系列重大决策，我们可以看到 深耕和多元化不是对立的两个方向，不同阶段我们需要做不同的事情。

创业初期，资源有限，想要先站稳脚跟就要深耕一点。

打造自己的核心能力，收购、强强联合是实现多层次覆盖用户的手段之一。

但再好的战略，无法落地执行，都是零，安踏采用了哪些路径，让战略落地，对于我们创业者，又可以从中学到什么呢？

2、找到落地目标的“术”

对于安踏来说，打造超级心智是落地锚点的术。什么是超级心智？想办法把产品和服务刻到用户的心里。《品牌起源》中讲到要成为成功的品牌，就要在顾客的心智中建立起领先者的认知。

安踏做了哪些动作让它的产品和服务走进了用户心里呢？

01提升产品力

安踏非常注重对消费者心理的研究。只有了解和把握消费者心理，才能提供对路的产品，品牌才能走的长远。在研发和设计上，安踏每个品类都有全球知名的设计师加盟。

2020年安踏研发成本高达8.71亿元，同比增长10.4%，安踏的科技创新从材料到结构，从设计到组合，聚焦了行业新材料、新技术、新工艺等方面最新成果。实现了从点到面的转变。

产品力的提高首先要把握消费者心态。前段时间看到李叫兽有篇文章讲到，过去传统的营销方式是铺天盖地、强制让用户看到，现在的营销方式是通过内容、价值、有趣、有料吸引用户看到。

营销方式的变化，本质上也是用户心态需求的改变。

02产品和服务差异化

通过技术研发，安踏实现了产品和服务的差异化。

通过控制成本，在价格上获得了优势，多品牌战略让每个细分市场占有足够的市场份额。安踏用到了差异化、成本领先、细分市场等常规战略。

比如安踏承重高达一吨的举重鞋，与风靡欧美健身圈的吕小军一起“红”出国门；氢跑鞋3.0，两只蚂蚁可以拖走，被神州12、13号中国航天员穿上了太空。

3、打造人才队伍和组织能力

任何战略的落地和超级心智产品的打造，都离不开人才队伍和组织能力。

为了调动员工积极性，即使在疫情肆虐和不确定性增加，安踏不仅不主动裁员还吸纳了不少员工。

未来他们还会针对提升员工幸福感，给予更多福利政策。

这让我想到了机构。今年两次停课，三个多月，机构坚持停课老师继续上班，鼓励学习，不管是哪方面的学习。

11月份停课，老师们都没有课时费，而且基都因“阳”，请假一周多，前段时间老师们私下讨论11月份的工资基本泡汤了，在发工资的时候校区按照全勤给老师们发工资。

这个动作，大大提升了老师们的安全感，也让老师们更用心帮机构做事。

不管是布局战略，还是想办法把产品和服务锚定在客户的心智上，这都需要人去做。

最后的话

作为创业者，2023年，在不确定性中寻找确定性的三个步骤：

1、找到企业价值的锚点；

2、从中推导出企业具体应该落实的细节；

3、形成统一意见并长期坚持落实的过程。

真正的高手都是关注长期价值，长期主义就是坚持一件正确而困难的事情。

长期投入，最后随着边际成本越来越小，获得品牌的增值，整个过程的出现，恰恰可以视为不确定时代最核心的确定性。