从 1987年 冬天斯特恩开始到央视兜售版权开始，最会在中国做生意的NBA联盟，在收获巨大影响力的同时，自然也收获了诸多利益。只是，NBA要的远远不止这些，他们志在亚洲——而在亚洲，NBA志在中国。
2015年NBA全明星周末的大幕已经落下。在世界之都纽约，不管是新秀赛美国队vs国际队的别出心裁，是扣篮大赛拉文的横空出世，还是正赛两队创下历史新高的比分，亚当·萧华在担任联盟总裁为期一年之际，向全世界展现出了他力求改变的锐意和诚意。
而在大洋彼岸的中国市场，这种改变也在紧锣密鼓地进行中。
电视广告中，球星们个个带着中国新年的元素向球迷拜年，春节期间创纪录的58场比赛密集直播，还有球员身上印有汉字的球衣等等，NBA将史上最大规模的新春贺礼打包推出，其背后的意图无疑是进一步开拓中国市场的野心。
在后姚明时代，萧华转变了此前NBA在中国单一的文化输出和强势扩张方式，希冀通过在赛场内外植入更多的中国元素来广揽球迷心。
每年的全明星周末前后，NBA都会以全明星活动为中心，推出针对中国地区的新春贺岁档节目，但今年的新春贺礼显得尤为重磅。
“过年好，你好吗？”电视和新媒体屏幕中，林书豪手拿春联，敲开了一户中国人家的大门。
这是NBA为中国新年贺岁拍摄的广告片《当惊喜来敲门》。片中，林书豪与火箭队的哈登、勇士队的库里以及热火的韦德等超级明星一起，手持新年礼物，走入一个中国家庭，与其共同观看NBA比赛。
相比之前，中国的春节贺岁更多是合作方（央视、匹克等）牵头，NBA配合派出球员，生硬地在屏幕上念着新年快乐的字样。而今年春节，NBA主动出击，运作在中国人气极高的球星拍摄宣传片，这在联盟历史上也属首例。
“这样的片子很接地气，一下拉近了球星和球迷的距离，所以效果也好，”新浪NBA记者黎双富向懒熊体育说，驻美多年，在现场见证过很多NBA贺岁活动，但他觉得今年的贺岁更有诚意。
除此之外，NBA在大陆地区的13个平台（包括央视、重亲卫视、新浪、乐视等），春节期间将共有58场比赛直播。从2月20日起，勇士和火箭还将首次穿上印有汉字队名的球衣，征战7场比赛。联盟还将在中国举办“NBA新春感恩季”，为需要帮助的中国孩子带去新春关怀。
在进入中国20多年之后，NBA推出了有史以来最大规模的新春贺岁活动。
“中国的NBA受众接近3亿人，相当于美国的国家人口，而春节是阖家欢聚的时刻，我们希望在这佳节到来之际，将NBA的精彩带入千家万户，”NBA中国区CEO舒德伟表示。
作为海外市场最重要一环，随着姚明、易建联的退出，NBA在中国地区的影响力日益回落，新任总裁萧华显然不希望就此错过这个巨大的市场，由内向外的改变势在必行。
从经营策略上看，萧华与前任大卫·斯特恩相比，有着完全不同的方式。
过去20多年中，斯特恩治下的NBA，在中国市场经历了从无到有，从加速上升到高位回落的状况。
2002年，姚明以状元秀身份加盟火箭，此前十几年的观众培育，加上姚明本身巨大的市场号召力，彻底引爆了NBA在中国的市场。此后数年，通过姚明作为“桥梁”，NBA顺利实现了在中国的生根发芽，来自中国的赞助商开始蜂拥加入，同时各平台的转播收入呈爆发式增长。
良好的上升势头下，NBA希望更进一步。2007年前后，NBA中国公司成立，与之相随的是一份全新的战略计划。
但这种并没有取得理想的效果。更为重要的是，2009年姚明受伤退出赛场、易建联逐步边缘化之后，NBA在中国的影响力开始走入向下的拐点。一个可参照的数据，2011年NBAstore.com在线销售的全球销量增长了12%，但中国NBA专卖店的贡献却微乎其微。
当然，这种表现也是NBA自身业务改变所导致。因为最近几年NBA的授权商品在不断增长，其着力点也瞄向了电子商务平台（天猫，京东以及微店），而实体店与网店策略已经越来越清晰——实体店更专注于特定品牌和系列（如到目前为止全国2000多个阿迪店，14家MK潮流服饰，4000家安踏等都有NBA品牌商品）。
无疑，这些改变也是因为“改朝换代”带来的结果。因为萧华“登基”后，他对于新媒体极为敏锐与重视，其上任伊始就展现出与前任不同的风格——据懒熊体育了解，萧华的中文名字就是NBA中国区员工集思广益的结果。
萧华转变了此前斯特恩在中国地区单一的文化输出和强势扩张方式，转而通过在赛场内外植入更多的中国元素来广揽人心。相比在中国建立自有联赛、开设专卖店或寻找代言人，将中国文化打包融入NBA赛事再反哺中国观众的方式，显得更为行之有效。
与此同时，加强与中国互联网企业的合作以及在中国建立“NBA中心”，成为其手中的两大利器。稍早之前，NBA宣布与腾讯合作，5年的新媒体版权卖出了30多亿的天价，而NBA与天津政府合作的“NBA中心”，也将在今年落地建成。
不管是面对政府部门、合作方还是赞助商，萧华走的都是一条双赢的大道，因为他太明白中国市场对于NBA未来十年发展的分量，NBA也希望通过新的方法和路径，重新激活这块巨大的篮球市场——萧华一方面重视加强青少年教育和篮球推广（比如与姚明合作篮球学校），另一方面要发力新媒体。这两个重视方向可以使NBA与中国球迷更容易互动。
“现在不管去哪儿，我几乎都能看到中国球迷支持我们，这是一种很棒的感觉，”火箭球员詹姆斯·哈登说。
对于未来，可以想象的是，会有更多属于中国化的符号出现在NBA的赛场内外。从这个意义上说，NBA在中国的改变才刚刚开始。
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