6月10日，新东方旗下直播间东方甄选因“双语直播”爆火出圈，从一个寂寂无名、粉丝不足百万的直播间，到6月29日粉丝破两千多万，一周带货3.4亿的热门直播间。以董宇辉为代表的老师们圈粉无数，登顶一百多个热搜。直到今日，东方甄选董宇辉直播依旧火热。那为何新东方会突然爆火又转型成功呢？
01
为什么东方甄选直播能爆火？
新东方的英语老师董宇辉，在直播间里双语直播，一边“上课”，一边“卖牛排”。他直播的那段视频，火出了圈，幽默风趣，耳目一新。
那这么有趣的直播卖货，背后的逻辑是什么？
“为知识付费” ！
在直播间卖货，大家想的都是怎么用产品换钱。但是在用产品换钱之前，还有一件重要的事情：用内容换时间。所有的交换，都是发生在时间里的。如果消费者不给你时间，不在直播间观看停留，那肯定不会在直播间买东西。所以直播间里的内容，也要有价值。
鲍德里亚认为，当今人们的购买行为，已经从物质的基本满足转变为对于符号的消费。这种符号可能是服务，可能是环境与气氛，也可能是意义。
东方甄选的一大特色就是它不以单纯交易为目的。更像是以传播知识的“免费午餐”为主，附加带货行为。受众对于这种隐晦的商业行为更加认可，很可能以激情下单作为对主播的打赏。就如同“鸿星尔克”、“兰蔻”直播间当时走红网络一样的模式。
你向别人无偿贡献你的思考、学识和积累，这件事本身就很有吸引力！
用户们听到最后----“愿意为知识付费”而下单，一方面是被主播的内容吸引，另一方面是被格局打动，因为他们的利他恰恰是最利己，免费是最具有传染性的传播手段。当你把知识也看作一种产品的时候，它的逻辑就自洽了。
（东方甄选团队）
东方甄选主播们后来回应央视的采访时明确表示，每个老师在镜头前基本是张口就来，完全没有剧本，能说什么只取决于这些年他们读过的书。
02
从俞敏洪“给他一股”谈股权激励
6月20日，俞敏洪在直播中宣布，给董宇辉颁发了董事长特别奖。俞敏洪已多次表扬董宇辉，并向其表达感谢，他还承诺会给董宇辉股权。笔者就先从新东方股权架构说起。
（1）新东方股权架构
东方甄选（北京）科技有限公司成立于2021年12月7日，是北京新东方迅程网络科技股份有限公司的控股子公司，而北京新东方迅程网络科技股份有限公司由新东方在线科技控股有限公司（以下简称“新东方在线”）的全资“孙公司”北京德信东方网络科技有限公司协议控制（VIE）。
股权架构图如下所示：
2006年新东方教育科技集团有限公司（以下简称“新东方集团”）挂牌纳斯达克。
2019年3月，新东方集团将在线教育业务分拆，新东方在线挂牌港交所。
俞敏洪承诺给董宇辉的股权，指的是新东方在线的股权。如果后期兑现股权，董宇辉将拥有港交所新东方在线的股权。自从“东方甄选”频上热搜，新东方在线股价上涨迅速，董宇辉也是间接为未来的自己争取了“红利”。虽然，受到2021年7月“双减政策”的影响，新东方在线股价跌到谷底，回涨后与之前的巅峰股价差距较大，但这次东方甄选主播的行动，仍然给新东方在线的持续发展带来了良好势头。
（2）新东方一改常态开始注重股权激励
2022年5月11日，俞敏洪在个人微信公众号“老俞闲话”上发文分享与“樊登读书会”创始人樊登的直播内容。俞敏洪表示，回顾新东方的发展历程，发现曾经错过一些发展机会，“这是因为我没有前瞻性和保持公司稳定所带来的后果”。
新东方当时出现了大量名师，其中包括罗永浩。
俞敏洪反思称，在互联网把他们的能力不断放大的时候，没有给这些老师匹配上更好的股权激励措施，没有把他们和自己从雇佣关系变成合作关系，激励措施不够到位。
可见新东方虽然在不断进步，但在股权激励上，还是缺少对应“步伐”。
而现在，俞敏洪在直播中表示要给董宇辉发“一股”的股权激励方式也许是其激励新东方老师的方式之一。目前新东方依旧涌现出很多优秀的主播，他们或一段深入人心的故事，或对唐诗宋词乃至《红楼梦》深入浅出的解析，来听课，顺便“买买买”。
新东方的优秀人才，想必未来也会陆续接触到公司股权激励，匹配上对应激励措施。
（3）工资留人，股权留心
工资再高也是打工的，股权再少也是老板！
老板和员工之间是雇佣关系，签订的是劳动合同，你给我多少钱，我给你干多少活。做得不好，老板干掉员工，员工没有安全感，做得很好，员工干掉老板，老板没有安全感。员工最反感的就是老板谈忠诚，老板最反感的就是员工谈涨钱。
员工辞职司空见惯，老板辞职闻所未闻，你不让他跟你一起做老板，他就自己出去做老板。
所以，股权激励就是老板把自己的股权分给核心员工，把他们从员工身份变成老板身份，从原来给别人干，变成给自己干，干得越多，收益越多，贡献越多，占股越多，付出越多，离开的代价就越高，心自然就在公司。
所以，优秀的公司都是合伙制公司，新东方三驾马车，携程四君子，腾讯五虎将，小米八大金刚，阿里巴巴十八罗汉，华为十二万股东……
你可以不相信人，但一定要相信人性。你要做的，唯有顺应人性。
股权是老板激励员工的底牌，是所有激励方式中的绝招和必杀技。新东方的这些老师，已经完成了从代课老师到带货主播的成功转型，也帮助新东方找到了增长的第二曲线。
必定是新东方的未来，通过股权激励，把他们留下来，当然是当下俞敏洪最亟须做的事情。
03
公司是否该做股权激励所引发的思考
在中国历史上，刘邦本身只是市井之徒，可也是因为善用人才而得天下的。
经营企业也是同样的道理。因此，为了尽可能多笼络人才，也为了笼络更加适合企业发展的人才，企业家们都是用尽了浑身的本事。
传统的激励手段包括奖金、提成、实物奖励、升职等等。
然而，股权激励效果更加持久、有效，也更能笼络人心。
第一，对员工实施股权激励之后，能有效加强员工与企业的联系，增强其认同感。
我们多次强调，不管是什么人，只要是企业的新股东，就一定要用钱来买股权，而不是企业家免费赠与。一旦员工对企业有了一定金额的投入，他就会真心实意地关心企业的发展，至少会比以前更加关心。因为通过股权激励，他和企业发生了更深层次的联系，不只是雇佣和被雇佣的关系，而是一种类似合伙人的关系。
第二，由于股权的价格是在变动的，并不是固定的，员工对未来的期望会带来更长时间的愉悦。
通常，股权激励并不会一次性的，而是会持续多次的。深谋远虑的企业家一般都会考虑进行长期的股权激励，而不是一次的股权激励。员工一直关心他的股权，也就是在关心公司的发展，这种情绪会随着他持有公司的股权而一直存在。
第三，市场上的众多通过股权激励一夜暴富的故事对人们的影响很大，大多数人内心渴望企业家进行股权激励。
比如一个流传极广的故事讲的就是阿里巴巴前台童文红的故事，在童文红正式进入阿里做前台的时候，马云公司内分配股权，给她这个前台0.2%股权，说将来阿里巴巴上市，市值会达1000亿，公司上市以后你就有一个亿了。
到2014年9月阿里纽交所成功上市，市值2457亿元。童文红身价3.2亿。如果没有股权激励，即使童文红再优秀，马云也不会给她那么多的工资奖金。
很多企业家朋友经常发问“公司是否要进行股权激励”？这个问题似乎不值得讨论，因为在市场上貌似所有的人都说很有必要进行股权激励。但是，企业家心里要清楚，那些劝说您进行股权激励的人，都是没有股权的人，都是想要获得股权的人。
所以，很多时候要不要进行股权激励，这样的问题还是要自己思考清楚，不能一甩手就让别人替你做主，这个问题是企业真正的“一把手问题”，需要企业家一锤定音。
有人曾说，一个人的思维方式，决定了这个人能走多远。
诚然，新东方的火爆有它必然的原因，但这背后的底层逻辑是思维方式决定的。
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