当前，房地产行业竞争日趋激烈，开发商往往不惜重金实施广告轰炸以吸引眼球。但企业在注重广告营销效果的同时，也应加强广告合规风险的管理。下面，笔者尝试对房地产广告相关风险进行分析，以厘清该领域合规风险管理的脉络。
常见违法情形
从各地执法实践和购房纠纷案例来看，房地产广告内容的违法点具有较强共性，主要集中在五个方面。 （一）具有不良导向。广告宣传也要讲导向。导向问题是市场监管部门监管工作的重中之重，一旦认定，常常按照《广告法》第九条从重处罚，最高可罚款100万元。典型案例包括“春风十里醉，不如树下*生妹学**”广告用语违背社会良好风尚，宣传楼盘“风水”构成迷信，使用含有性暗示、软色情的文字图片被认定为淫秽、色情广告。使用*旗国**、国徽、烈士、国家机关及其工作人员形象以及使用非标准的中国地图等同样构成广告违法行为。实践中，这类问题经网络放大后极易损害品牌形象，可谓是房地产广告的绝对禁区。 （二）构成虚假广告。从最高200万元罚款并可以吊销营业执照的罚则设置来看，虚假广告是《广告法》打击的重点对象。实践中，宣称楼盘“售罄”“3分钟秒售3亿元”，标注的交通、医院等市政配套设施与实际不符，承诺的入学资格无法保证，宣传的房屋产权性质、年限和功能与规划不一致或是违反建设规定等问题上榜率较高，需要重点关注。认定虚假广告时重点评估的是其是否具有误导性，因此断章取义、一语双关等部分真实的广告也完全可能构成虚假广告，不能简单认为其能够自圆其说就可以免责。 （三）违反专项规定。《广告法》第二十六条和《房地产广告发布规定》，对房地产领域容易产生危害的广告行为作了专门规制。以时间表示距离，对规划或者建设中的市政设施不专门标注，不标明开发商名称和预售许可证号，使用效果图未标明，将其他项目的形象、环境作为本项目的效果图等，是这类违法的“易错题”。而近年来，违反“房住不炒”精神明示或暗示楼盘具有升值潜力的，受到执法部门的重点关注。特别要提醒，如果将相关新闻报道内容引入广告，必须按这方面规定对内容重新审定，譬如引用地图中有车站尚在建设的，应依法标注上“建设中”。 （四）使用最佳化用语。最佳化用语相关规定曾因高达20万元的起罚门槛引起社会广泛关注，至今仍高居广告类职业举报榜单前列。而房地产广告由于文字多、更新快等特点，一时“口误”就可能中招。另外，不少企业热衷于参与各类网站、杂志、行业协会等组织的各类评比，并捧回“年度最佳楼盘”“最受欢迎房企”等系列大奖，但如果在广告中片面宣传此类奖项名称，就可能直接违反此项规定。 （五）其他问题。实践中，房地产广告比较常见的违法类型还有引用数据不表明出处、贬低其他竞争对手、使用不规范的通用语言文字、组织大额抽奖活动等。近两年，一些开发商采取更加新型的宣传方式，如举办房地产相关论坛，以专家交流的形式暗捧某楼盘；请自媒体撰写软文，热炒某区域的投资价值……上述形式虽然表面与传统广告有所区别，但往往经不住深入调查，一旦违法难逃法律制裁。
广告违法的法律后果
随着我国法律体系不断健全，群众法律意识持续增强，广告违法行为愈发难逃法网，可能面临多方面的法律后果。 （一）行政处罚。《广告法》2015年修订后被称为“史上最严广告法”，房地产广告一旦违法，由于其潜在社会危害性较普通商品不可同日而语，执法部门在自由裁量时往往会处以较高额度的罚款。但有一点需要厘清，近年来要求将合同违约认定为虚假广告进行处罚的投诉较多，笔者认为，部分合同违约并不必然构成虚假广告，譬如某楼盘宣传使用“三菱”电梯而未兑现，其广告发布时相关内容尚处于不确定状态，就不具有虚假广告的故意性要件，建议投诉人通过民事途径解决违约纠纷。 （二）信用记录。随着我国信用体系建设日臻完善，企业被行政处罚后，还将受到多层次的信用约束。一是违法信息将在国家企业信用信息公示系统等官方平台公示，二是各级市场监管部门均定期通报违法广告典型案例，三是一些地区的行业主管部门探索实施信用评级管理机制。相对于房地产企业来说，信用约束的制裁效应较行政处罚影响更大。 （三）民事责任。按照相关司法解释，房地产广告内容对合同订立或房屋价格有重大影响的，将直接被认定为合同条款。购房人可以以合同违约为由，要求开发商承担违约责任。但需要说明的是，购房行为不属于“日常生活需要”的消费，不适用《消费者权益保护法》关于消费欺诈的“假一赔三”条款，对此相关司法解释另有专门规定。 （四）刑事责任。我国《刑法》设置了“虚假广告罪”，虚假广告一旦达到追究刑事责任标准，市场监管部门就需要将案件移送公安部门。在各行业中，房地产虚假广告涉案金额巨大，社会危害性较高，被追究刑事责任的风险自然也就更高。
应对建议
对房地产企业来说，发布违规广告不仅不能直接带来订单，还会留下巨大隐患，特别是在市场不景气时，一旦被购房人抓住“把柄”，后期将不得不投入大量资源和精力应对投诉。对此，笔者有三方面建议。 （一）完善企业内部制度建设。一是要建立广告审查机制，留存工作台账特别是证明广告真实性的证据材料，确保一旦有后续纠纷能够掌握主动；二是要建立追责体系，让具体工作人员警钟长鸣，培养其主动学习意识；三是要加强企业内部协同，如负责营销推广与负责开发建设的部门之间要紧密对接，避免广告内容与规划、建设不一致。 （二）强化对合作机构的管理。一是对营销公司、中介、个人等营销合作方发布的广告，要确保内容可控，否则作为广告主难逃责任；二是对提供广告设计、制作、发布等服务的第三方，账目结算要清晰，避免因“广告费用无法计算”而承担高额罚款；三是提供第三方服务的广告经营者要加强专业把关，在合同中明确违约责任。 （三）加强与政府部门的沟通。在当前各地高度注重营商环境的背景下，政府部门对房地产企业既有严格监管的职责，也有主动服务的意愿。政府部门与房地产企业一是加强日常沟通，及时了解法律边界、最近政策和行业动向；二是推进双方互信，在出现问题时争取能以行政约谈、责令整改等相对柔性的方式处理；三是避免抗拒执法，否则即使能隐匿部分事实和证据，但最终往往因小失大。
来源：中国市场监管报