（微信ID：qzj-helper）取真经电商大数据
首先对前面两篇的内容做一个简单的回顾：
1 电商店铺的浏览路径：
电商店铺的浏览路径与终端零售店有明显不同，具有明显的不确定性，以及较高的跳出率（相当于零售店的离店率）；
2 电商店铺的说服逻辑：
终端零售店说服顾客的手法主要依靠导购员，而电商店铺的说服是依靠图片，以及页面逻辑的合理性；
3 卖是表达，买是认同：
首页负责建立访客对品牌的信任；详情页负责建立访客对产品的信任。
那么，今天要和大家分享什么呢？
今天的主题是：流量分析
正如同流量是电商经营中的核心元素一样。
流量分析，也是电商数据分析中核心的一个部分。
今天的内容将围绕以下几个问题来展开：
1 流量来源分类：店铺的流量从哪里来？ 哪个流量来源是最优质的？
2 流量结构分析：流量的结构是否合理？ 不同的流量结构说明了店铺怎样的经营状态？
Part 1 流量来源分类
对于店铺的运营者，以及数据分析者来说，明白店铺的流量从哪里来？并且每个流量来源的访客有什么特征？这是非常重要的基本功。
以天猫店为例，店铺的流量来源一般可分为四部分：
主动流量、免费流量、搜索流量、付费流量；（PS，行业主流意见是分为三类：免费、付费、主动，而为了分析更细致，我的习惯是分为四类）
一 主动流量
主动流量是指完全自发自觉的进入店铺的访客，比如从历史购买记录、网页收藏夹、天猫的关注店铺中进来的访客，都属于主动流量。
主动流量的特点是：
1 对店铺（品牌）的忠诚度较高，进入店铺的主观意愿比较强烈；
2 进入店铺的目的性比较强，因此店内浏览路径比较短，页面停留时间比较长；
3 几乎全是店铺老客，购买转化率远远高于其它渠道来源；
4 用户经营维护成本低；
对于店铺经营者和数据分析员来说，店铺的自主访问是必须要关心的。
自主访问代表的是店铺对于老客户（VIP）的经营能力。
按照二八原则，这部分人群将直接影响到店铺的销售业绩表现。
所以..............
1 它的占比减少了吗？绝对值增加或者减少了吗？
2 我们有没有固定的针对自主访问人群的营销手段？
3 这些手段有效吗？
这些问题值得每一个大多数电商人去思考。
包括客服、运营、数据分析、市场、CRM等。
二 付费流量
顾名思义，付费流量是指需要花费一定经营成本（一般是真金白银,也有资源置换）从天猫平台或其它渠道购买过来的访客。
一般是直通车、钻展、淘宝客等站内、外引流手段或工具引导过来的流量；
付费流量的特点是：
1 几乎都是第一次访问店铺的新客；
2 受利益刺激（也有情感渲染）才进入店铺的，因此转化率相对也会比较高；
3 浏览路径比较短，页面停留时间短，跳失率高；
从经营角度来讲，付费流量最重要的考核指标是ROI。
但是，ROI其实有两层意义，一是显性的，即投入X元，产出Y元；二是隐性的，即通过付费方式进来的访客第二次便主动进入店铺的（也就是从付费转流量换到主动流量）。
可惜第二层意义目前没有直接的数据可供参考，因此大多数人其实是忽略了他的意义的。
三 搜索流量
搜索流量，这里我把它单独拿出来作为一个类别分析。这是为了能够获取到更细的分析维度。
搜索流量一般分为站内搜索、站外搜索，“站”是指天猫平台。一般95%以上的搜索流量都是来自于站内；比如，访客已经进入天猫网站了，她想找到某类产品（如T恤），于是便在搜索栏里面输入“T恤”，然后，便出来一个搜索结果页，再跳往首页---类目页。这便是一个模拟的搜索流量的流量路径。
搜索流量的特点是：
1 对关键词的精准与否要求非常高；
2 对单品的排名要求非常高 ；（只有这样搜索关键词时产品才能排在搜索结果的前端）；
3 除非访客搜索的是品牌词，否则跳失率极高；
4 访问路径长，页面停留时间短，跳失率高；
对于店铺经营者来说，搜索流量意味着成交的不确定性。
如何把这种不确定性变得确定?
目前的主流运营手段是打造所谓的“引流款”，引流款具有价格低、绑定关键词精准、用户评价高等特点。
对于数据分析者来说，分析引流款的效率也是一项重要工作内容。
四 免费流量
免费流量，一般是指平台内部免费分配过来的访客。
比如天猫日常给我们分配的频道页里面的坑位，甚至天猫首页的某个焦点图；这些都是天猫对于入驻品牌的一种常规流量支持，也是店铺重要的流量来源入口。
包括生意参谋在内的许多分析软件会把搜索流量也归纳于免费流量的一种。
在我看来，由于搜索流量是有一定“可控制性”的流量，所以我将其单独列为一个类目，加以分析。
免费流量有几个特点：
1 免费流量的多与少，质量的好与否，取决于平台将我们的广告放在什么位置；
2 免费流量的转化率比较低，因为所有品牌都集中在一个池塘里面，可供选择性很多；
3 免费流量的模拟路径是：首页 – 类目页 – 单品页；
4 免费流量的跳失率非常高，页面停留时间相对较短；
Part 2 流量结构分析
OK，在上面花了很多的文字给大家介绍流量的来源与分类。 相信对于大家是一个不错的业务知识的补充。那么，下面，我们再来讲讲【流量结构】的分析。
所谓结构，是指免费、收费、搜索、主动这四类流量的各自流量占比；通过这种结构性的分析，我们能够把握到一个电商店铺的流量，是处于一个怎样的运营阶段。
（表1： 店铺流量结构分析）
（表2：店铺流量结构变化趋势跟踪）
通过表1与表2，我们能够发现：
1 店铺整体流量结构为，免费：自主：付费：搜索约为4：4：1：1；因此判断这是一家在天猫平台有一定品牌影响力，并且也获得较多平台资源支持的品牌店铺；因此，此店铺的流量结构较为合理；
2 主要以站内免费流量为主，占比44%，转化率达0.68%；从转化率来看，这是一个接近行业水平的值；
3 付费流量占比较小，但转化率高达3%，证明在上述1的基础之上，店铺不需要发费太多真金白银去购买流量，因此可以通过一些相对精准的流量购买工具，来收获精准流量；
4 自主访问占比高达36%，说明店铺的微淘、关注、甚至会员中心等经营区域做得比较成功；
5 从表2中可看出，在表中有两个时间段内，出现了自主访问与搜索流量增加的现象，说明在这两个时间段内，店铺一定通过某种信息发布渠道（如微淘/短信）公布了相关店内促销或其他信息。因此，带动了这两种流量的增加；
6 … …
--------------------------------结束啦------------------------------------
OK, 今天的课程到这里便结束了。
以我个人的阅读习惯与经验，能够坚持读到这里的读者，
你们都是真爱粉，哈哈。
最后，再啰嗦一句：
电商的数据分析与电商运营业务
一定是密不可分的两兄弟，
离开业务，数据便毫无价值。
路漫漫其修远兮，
愿在“电商数据化运营”的路上，
你我共行！
原创作者：泼妖
微信公众号：取真经电商大数据