文|听文

编辑|大树

生鲜电商规模虽然增长，但是增速持续下滑 。

生鲜电商发展的宏观环境分析

从二〇一五年到二〇一九年增速一路下滑，受疫情和春节的影响二〇二〇年的增速较之有所上升。

二〇二一年上半年生鲜电商交易规模约2362.1亿元。

我国生鲜电商行业的持续发展离不开行业所处宏观环境的影响，下面将对我国生鲜电商发展的宏观环境作出具体分析。

（一）政治环境

农业和生鲜产品有着密不可分的联系，这几年国家出台了很多助农扶农方面的优惠政策，这些政策主要是为了加快农村电商的发展和农产品的流通 。

二〇一六年出台的一项中央一号文件*特中**别强调了建设农业仓储设施及物流体系构建和连接的重要性；

对农产品的质量进行分级并对其包装和配送设定标准化流程；

次年出台的另一项文件中再次强调了农产品冷藏配送体系构建的重要性，切实推进现代农业与“互联网+”的深度融合；

二〇一八年国务院出台的一项乡村振兴战略规划中指出未来五年要构建农村电子商务发展的大范围基础设施和建立与之相适应的标准化体系。

国家在科学技术、农产品流通等方面的扶持，极大促进了我国生鲜电商的发展。

（二）经济环境

随着我国居民收入和消费支出的不断增加，相关配套设施的不断完善，在过去的一段时间内以阿里巴巴、京东为代表的电商企业不断发展 。

（三）社会文化环境

根据《埃哲森二〇二一中国消费者研究:后疫情篇报告》显示，新冠疫情重塑了全球消费市场；

从思维模式、生活习惯到消费行为，均被这一场旷日持久的抗疫战彻底扭转或深刻影响。

其研究结果发现：疫情加强并加快了消费习惯与思考模式的转变。获得健康生活方式的愿望不断攀升。

根据埃森哲的调研发现，中国消费者主要通过两个途径拥抱更为健康的生活方式：加强室内锻炼，选择更健康的饮食。

新冠疫情对我们生活最直接的影响，就是工作、社交和娱乐的地点受到限制 。

疫情防控在全球范围内催生了“居家一族”，尽管当前国内疫情逐渐平稳，这一影响仍然持续。

由于消费者在家的时间越来越长，也越来越习惯于"居家一族"，为了满足日常的基本需要；

人们开始更多的依赖网络，从购物到健康、从咨询到学习再到娱乐，不一而足。

在各行业中，数字化需求的激增也为平台和商业带来了广阔的商机。

疫情*锁封**期间，消费者对快速获得生活必需品的需求非常强烈，尤其是生鲜、药品等。

这种需求极大推动了我国O2O平台的发展。

盒*报马**告称，在疫情开始蔓延的二〇二〇年农历春节期间，订单量同比增长了220%。

而作为近年兴起的生鲜电商平台叮咚买菜，在二〇二〇年大举扩张 。

可持续因素在消费决策中的重要性愈发凸显。

此次疫情使得中国的消费者对可持续发展的关注程度超过了以前，并且对绿色食品的选择也越来越多。

尽管大多数消费者认为自己已经具备了较高的环保意识和知识，但是他们依然相信，政府和公司应该在推动可持续发展和有道德的消费上扮演更重要的角色。

据报告显示，83%的受访者认为，品牌应该做更多的事情来促进可持续的购物和消费；

55%的受访者表示，疫情过后，他们将会更重视公司的可持续发展和伦理价值。

报告指出，可持续价值只有与其他因素达成恰当平衡，才能真正吸引消费者购买。

中国消费者与其它国家的消费者相比，更愿意与公司进行创新，特别是在产品创新、众筹和共享经验上。

作为销售者、分销商、生产商等不同身份的消费者，中国消费者对此有较高的接受度和良好的反馈，为企业探索新的经营模式带来了新的机会 。

（四）技术环境

大数据及冷链运输技术的应用是制约生鲜电商企业发展的关键技术因素。

通过运用大数据技术、人工智能、网络直播等手段可以提高公司的运营效率，降低成本。

随着智能终端的普及，生鲜电商的休闲、体验、娱乐化的趋势日益凸显。

就冷链运输而言，由于生鲜食品的特征，导致冷链运输成为我国生鲜电商发展在技术上的一个重要瓶颈。

目前中国在该方面主要采用常温运输，不仅企业成本高，而且利润也小，只有不到10%。

我国传统的冷链物流企业还没有建立起有效的、低成本的物流网络，因此，大部分的企业都要与第三方快递公司进行合作，以解决“最后一公里”的配送问题。

因此 可能会导致企业在短时间内相关成本费用较高，若企业相关经验不足，则可能导致企业资产管理能力下降 。

因此，无论是进行线上或是线下营销，为吸引以及稳定客流量，前期皆需要投入较大成本，该方式对企业现金流有较高的要求。

若存在资金不足的问题则可能需要融资、借款，可能造成企业偿还债款压力，例如苏宁易购已经是几十年大企业，仍存在偿还大量债务的压力。

因而，企业应当及时关注财务数据的变化情况，有效分析该变化的成因，并做出相应的应对措施。

从买家的转化成本来看，我国的生鲜电商引流方式单一，不是通过打折促销就是手机下单、无配送费送货上门，站在顾客的角度看，根本没有任何转化成本。

因为人们可以很容易地获得生鲜电商的商品信息，顾客能够以较低的价格进行比较，从而获得较高的讨价还价能力。

综合以上研究， 从“盒马鲜生”的产业竞争力构成入手，发现其竞争压力主要来源于现有厂商的竞争，其次是买家的谈判能力 。

供应商的谈判能力一般，而潜在的竞争者和替代产品的威胁相对较小。

企业的正常营运离不开保障其业务顺利开展的资金流。

传统零售企业在向新零售模式转型的过程中，需要花费大量的资金进行数字化改造企业线下实体门店。

同时，还需要构建线上交易平台，加大营销力度以推广购物平台，但线上线下的双向发展需要企业投入充裕的资金，用以支持加快企业转型进程。