一一在山西省醋产业协会专家座谈会上的发言
郭守祥：山西资深实战派品牌专家 山西省醋产业协会品牌战略委员会主任
很高兴参加今天的座谈会！因为这是新一届醋协会长罗建纯，诚邀业内专家学者，以新知赋能醋企，共谋山西醋业发展的一次交心会、恳谈会、头脑风暴会。
借此机会，我就山西老陈醋地理标志入围中欧地理标志互认协定之事，谈点粗浅想法，不妥之处请大家指正。
2021年3月1日，中欧地理标志协定生效，“山西老陈醋地理标志”作为唯一入围互认名单的食醋标志，立即引起了各界的关注喝彩，因为这是山西老陈醋发展历程中可以载入史册的又一标志性成果。
此举，不仅为山西老陈醋走出国门，进入欧盟市场提供强有力的知识产权保护，也为相关产品的“走出去”创造了契机。既为推动“山西老陈醋”地理标志产品的提质上档、转型发展注入新的活力，更是促进食醋酿造小镇建设、丰富“中国醋都”内涵、推动山西醋产业高质量发不可忽略的强劲东风。
山西老陈醋凭借中欧互认名单进军欧盟市场，将迎来由地域特产向国际名品的升华、产品优势向产业升级的转型、销售产品向铸塑品牌价值的飞跃。
山西老陈醋地理标志入围中欧协议互认名单，虽是难得的机遇，更是严峻的考验。
众所周知，“山西老陈醋”作为地域人文特征非常显明的地理标志，其延续数百年的知名度和美誉度，都是特定历史条件下的产物。在互联网高度发达的市场环境下，国际国内市场，不仅同类产品或可替代产品日益丰富、同质化日趋激烈，而且新的消费群体追逐的个性化、趣尚化和多元化渐成主流。市场生态已由短缺经济时的“你没有我有”的增量竞争，转变为“我有你有大家都有”的存量竞争。
实话实说，山西老陈醋地理标志产品，在应对国际市场挑战面前，既缺乏理论储备，更缺乏实战经验。 在面对文化取向不同、消费习俗迥异的欧盟市场，山西老陈醋想要进得去、立得住，必须要以高度的文化自信去直面这场涅槃重生式的考验。
地理标志产品是指产自特定地域，所具有的质量、声誉或其他特性本质上取决于该产地的自然禀赋和人文因素，经国家有关部门审核批准以地理名称进行命名的产品。地理标志产品包括来自本地区的种植、养殖产品，原材料全部来自本地区或部分来自其他地区，并在本地区按照特定工艺生产和加工的地理标志产品。 地理标志和以地理标志核准注册的证明商标，其基本特征是:
<1>该地理标志所标示的商品的特定质量、信誉或者其他特征与该地理标志所标示的地区的自然因素和人文因素的关系密切；
<2>该地理标志只保护所标示的地区范围内经申请认证的产品；
<3>地理标志核定范围之外的任何个人或组织，均不得冒用或滥用法定的地理标志或标识。
“山西老陈醋”是国家认证的著名地理标志保护产品，在核定的地理范围内，山西老陈醋集团、紫林醋业、水塔和宁化府益源庆醋业生产的山西老陈醋，享誉华夏数百年，是公认的“华夏第一醋”。
但真要走出国门，进军欧盟市场，绝非凭一纸协定和入围中欧互认名单就能“如愿以偿”。
欧盟是一个发达而成熟的市场，文化取向与消费习俗与国内差异很大，想要让欧盟消费者了解山西老陈醋 、喜欢山西老陈醋、消费山西老陈醋，这就要求凡进入欧盟市场的产品，首先要真正具备能被当地法规许可、消费者愿意选择的条件。
就现在的醋产业现状和市场生态看，山西老陈醋想要顺利进入欧盟市场，进而摆上欧盟人家的餐桌，还有许多应该“到位”的工作必须做。
例如，在我们习惯了的国内环境中，山西老陈醋的市场声誉卓著，其酿制技艺是第一批国家级非遗保护项目，酿制技艺传承示范基地属全国唯一、且受到国内外专家学者的高度赞扬，“山西老陈醋”作为地理标志属性的证明商标早已由醋协申请注册，山西老陈醋的产品质量标准已向国家报备批准。
面对变化了的人文环境和市场环境，这些已获得的基础性优势，如何转化为顺利进入欧盟市场的凭籍？如何冲破囿于人文情结形成的思维惯性，并在通晓国际商务规则和尽快获得话语权方面有所作为？
这应该是山西老陈醋搭乘中欧地理标志协定生效的“动车”，顺利登陆欧盟市场获得成功必须认真解决的重要课题。
从这个视角讲，如何让欧盟市场尽快了解山西老陈醋、喜欢山西老陈醋、消费山西老陈醋，还有许多必须走好、走成、走出精彩的路要走！
例如，欧盟那么多国家，山西老陈醋作为中欧互认的地理标志保护产品进入欧盟市场，是靠企业单打独斗，还是靠扶强扶优、整合聚焦形成“拳头”？
这一步既涉及资源整合与政策支持，也涉及多学科专业支持、行业协会帮扶和社会舆情的积极引导。其决策水平的高下和市场切入机缘的选择，决定了山西老陈醋进入欧盟市场的速度、绩效和成败。
再如，欧盟市场那么大，一是如何细分受众，在创造能满足个性需求的契合奌上下好绣花功夫？二是如何通过创意消费场景体验，以品牌承诺兑现激发消费的兴奋点？三是如何通过培植心智认知显著性和购买使用便利性，打造优于竞品的差异化价值竞争的闪光点？
凡事预则立，不预则废。这三点的战略性谋划和接地气的高效落地，才是借好中欧“地标”协定东风，做好“山西老陈醋”走向世界大文章中的重中之重。
另外，我们还要考虑到，山西老陈醋进军欧盟市场，要充分发挥旅居欧洲华人的桥梁纽带作用，特别是北方去的华人及驻欧企业和商会。为此，应关注几个方面：
1、借鉴国内市场对山西老陈醋的原产地及历史文化和制醋技艺特点，因宣传不够而知名度不足的情况，要加大宣传力度，使在欧华人真正了解和熟悉山西老陈醋，逐步从关注、喜爱，进而促成购买，集聚心智认知，最终成为忠实的消费者，品牌的传播者。
2、选准经销点和用醋示范点，培养骨干队伍，让这些人先成为了解、熟悉、熟知、忠实的粉丝，由点到面，再逐步扩大影响力，形成辐射，让山西老陈醋在欧洲市场站稳脚跟。
3、与欧洲市场驻地的华人团体和驻欧媒体联手，巧用他们的优势和通道，进行系统的宣传引导，先在重点市地内形成定势，使 “认定原产地、认定高品质、认定健康美味”，成为导引市场趣尚的舆情催化剂！
如何破解山西老陈醋进军欧盟市场遇到的种种考验？首先要把山西老陈醋的“特”“优”自然属性转变为别具国际审美趣尚的商品属性，真正从传统生产型向市场经营型转变，用市场运营规律“换脑筋”。
为此，起码要在深化“三个确保”上有所突破：
（一）确保你将要进入欧盟市场的地理标志产品，是建立在合情合理的商业主张和极具发展潜力的商业模式之上的。
（二）确保你冠以“山西老陈醋”标志的产品，与你的竞争者相比，有一个更有意义的价值主张。
（三）确保你的品牌传播举措在不违背良好习俗和法规要求下，能够把真正重要的东西传达给既定受众。
如果你的产品、服务、理念、平台、创意设计或者活动项目，不能满足以上三个要素中的至少两个的话，那么，不论你在宣传、促销、公共关系、广告或者其他方面花费多少资金，都不能将你所经营的地理标志产品，在欧盟的特定市场中形成心智认知，并立足生根。
从一般逻辑讲，你所经营的“山西老陈醋”地理标志产品能够顺利进入欧盟市场，进而升华为知名品牌，首先是因为经营者具备了一定的市场营销学、消费者行为学、社会学以及相关方面的基础知识。只有具备这一背景的企业掌门人，才会以超凡脱俗的“眼力、能力、定力”，全力支持山西老陈醋入欧战略工程向着成功的方向顺利推进。
综上所述，山西老陈醋地理标志，是凝结着山西先人数百年砥砺探索成果的知识产权，是支撑山西醋产品驰骋国内外市场无可替代的金字招牌，是山西醋产业含金量极高品牌资产，必须精心呵护，不断为提升其品牌价值，凝心聚力，真抓实干，创造无愧于时代的使命的骄人佳绩。
从品牌运营的基本要求讲，山西醋入欧，除做好前述工作外，还必须在“定位为引领、品质为基础、价值为核心、文化为灵魂和组织能力为保障”的五大环节上，下足一番绣花功夫。
唯有如此，山西老陈醋地理标志产品走向国际市场的战略目标才会真正实现，才会在丰厚的品牌资产支撑下，将山西老陈醋地理标志打造成山西醋业最具影响力的王冠明珠，促进山西醋产业“守正创新 规范发展”的新引擎！