作者：未名赋
前面写了好多事故，今天写一篇故事。
品牌是需要讲故事的。不讲故事，就不是品牌。品牌必须有故事，没有故事也要创造故事。问题是怎么讲故事。
有的故事，是无中生有的，在产品诞生前就进行策划。故事和产品一起上市，然后把故事讲得天花乱坠，狂轰滥炸一通收割流量，带动销量。
有的故事，是锦上添花的，跟着企业和产品的发展，而源源不断的涌流，顺理成章的成长，通过品牌价值观的传播，潜移默化占领受众心智。
你更喜欢哪一种故事？前者更多的是营销逻辑，而后者更多的品牌逻辑。
当然，这种时间上的区别并不是绝对的。根本的区别，其实在于有没有品牌价值观的引领。如果前者同时构建起品牌价值观，并且一以贯之，不断添砖加瓦，这是两全其美。
不过很少有品牌能够做到。网红品牌小罐茶也没有。所以，它一度成功了，又一时衰落了。
但今天它又卷土重来了。这次，带着一种新生的品牌价值观，在一款中秋节的广告里。
这款广告片名叫《记在心里的名字 感谢》，全国16座一线和新一线城市的人们都看到了，因为它霸占了这些城市的楼宇电子屏，24小时轮播。
广告片里，一个很像吴青峰的歌声在低吟浅唱“今夜的月光很美好”，然后一双手在一个小时的时间里，连续书写了204位感谢对象的名字。视频上方的一条字幕写着“这条路很长，要感谢的人很多”。最后，书写者郑重其事将写好名字的卡片，放到小罐茶的盒子里。
无疑，这是一次高明的广告营销。用户定位精准，契合消费者需求，大打感情牌，直接连通泪点，引发受众共鸣……创意满满，情怀满满，感动满满。
王友梅怎么说？“电梯间广告的一股清流”“被一条视频治愈了”“一条有灵魂的广告”。这样的评价太高了。问题是广告人都说，心悦诚服，五体投地，甘拜下风。
据说连新华社都感动了，发了评论来点赞，题目是“别让感谢变得稀缺，向记在心里的人表达真诚的感谢”。
当然，这个不要当真。一看就是宣发文章，网络上自媒体铺天盖地的二次传播，已经说明了一切。
但是，这不影响它是一条牛逼的宣传片，所以我要在这里给它再打一次免费广告。因为它有高明的品牌价值观。
不只是简单的感情牌，或者情怀牌，而是感情和情怀里暗藏的品牌价值观，才是攻占受众心智的*器武**，让人无法抵挡，缴械投降。
感情或情怀，直接连通了泪腺，架起了直通心灵的桥梁，而品牌价值观则长驱直入，深刻地烙印在了受众的灵魂上和脑海里。
我们看这条广告片里的几个关键词：感谢，书写，1个小时与204个名字，每个关键词都有一种让你不得不认同的价值观。
对你人生路上陪伴过你的老师、亲人、朋友、伙伴，你应该表示感谢。这是对中国差序格局人情社会的一种观照，也是对城市陌生人社会增强情感链接的一种体认。你要用书写的方式，而不是印刷字体，不仅是仪式感，更是亲切感和文化厚重感。1个小时和204个名字，不仅是你要感谢的人很多，还需要你在繁忙的节奏和焦虑的心态中，慢下来，感受情感的抚慰和另一种生活态度、人生境界。
这不只是一波回忆杀，更是一种价值观输出。小罐茶以感谢代言人的名义，让你心甘情愿为它的品牌价值观买单。
是啊，谁没有几个要感谢的人呢？小罐茶似乎在用一种发自肺腑的声音告诉你，选我，选我！作为一款高端、奢华的茶，还有谁，比我做你的感谢代言更合适呢？
说到高端与奢华，这正是小罐茶一直以来吹嘘的品牌定位，即“小罐茶 大师作”，要“做中国好茶、做好中国茶”，然后在一波一波的营销推广中，拼命把自己的品牌拔高。
怎么说呢？一开始还是非常成功的，就是狂轰滥炸的广告嘛，一遍一遍灌输“小罐茶，八位制茶大师手工制作”。用创始人杜国楹的话来说，就是“绑定最强大渠道使产品直抵消费者面前”。
想要的品牌形象很简单，就是我高端、大气、上档次，你要匹配你的高贵气质，或者想有范、装范，买我就对了。这是杜国楹一贯的营销套路。
他之前做过好几款成功的品牌，一是背背佳背带，二是好记星学习机，三是E人E本平板电脑，四是8848高端手机，都曾一度爆红，大获成功。如出一辙的*脑洗**广告、名人代言，如出一辙的短平快。
小罐茶也是如此。有个说法是，“喝着小罐茶，用着8848手机，这可是成功人士的样子。”那可不，两个品牌都是杜国楹的杰作，从内到外浓浓的凡尔赛气息。
短平快，当然也有短平快成功的秘诀。从营销理论来讲，至少有三个方面值得探讨。
一是精准的定位。按照营销圣经《定位》的说法，就是如何在潜在顾客的心智中做到与众不同。它并非创造某种新的、不同的事物，而是调动消费者心智中已经有的认知，来重新构建已经存在的联系。茶不是什么新玩意，奢侈品也不是。但小罐茶将目标用户瞄准了成功人士，或者那些想成为成功人士的人群，在产品和用户之间搭建起了已经存在的联系，告诉你，我才是你的菜。
二是制造了冲突。营销的本质就是洞察需求，而需求是从冲突中被发现的。这里有什么冲突？成功人士或者准成功人士，想要获得的需求，与茶叶中品牌集中度非常低、缺乏统一标准、不够现代范的冲突。小罐茶说，我有八个大师，有现代化、国际范，我解决了这个冲突。
三是超级符号。品牌专家华与华说，超级符号就是超级创意，是最小的品牌记忆单元，用这个高度浓缩的超级符号，一句话就可以说动消费者购买。对小罐茶来说，它的超级符号就是“小罐茶 大师作”，8位大师一字摆开，齐刷刷告诉你，我的茶叶都是精华，给你不一样的高贵。
这样的营销逻辑之下，小罐茶立马异军突起，成了奢侈品新贵：一罐4克，一盒10罐，每盒卖到500元，一年狂销20亿。
但成也萧何败也萧何，很快小罐茶就遭到了致命一击，正是来自它的品牌口号“小罐茶 大师作”。
按照小罐茶吹嘘的，“每一罐都是泰斗级大师手工制茶”“严格遵循古法制茶技艺， 慢工细作”，有懂行的计算：年销售20亿元，每位大师需要炒8万斤茶，平均每天炒220斤净茶，1466斤鲜茶。而正常情况下，师傅一天只能炒30斤。炒茶大师不是要累坏了，而是要累死了！
要命的是，这八位大师，其实都是其他好几家公司的法人或董事、股东，并非小罐茶*用御**专家。小罐茶因此被质疑收消费者“智商税”，有虚假宣传嫌疑。
尽管小罐茶发表声明称，“大师作”指的是代表大师技艺的作品，并非大师手工去炒茶。但显然不能服众，而且还自相矛盾。
小罐茶的问题在哪里？和杜国楹炒作的前几款爆款一样，缺乏品牌价值观的强有力支撑。有品牌定位，有冲突思维，也有一个超级符号，但是缺了内在的品牌价值观，甚至还戴上了弄虚作假的帽子。
看看前面那几个品牌，现在还在么？都落花流水，雨打风吹去。虽然不否认，他们都是成功的营销案例，但却没有品牌的长胜之道。品牌也需要营销，但是品牌不只是营销。
小罐茶同样面临这样的危机，在一度爆红之后，走上了式微之路。
但这款中秋广告一出，让人眼前一亮。它说明小罐茶可能看到了自身的问题，不是一味的作秀、摆谱，高举“大师作”的旗帜，在总统套房、私人飞机、董事长办公室里穿梭，而是真正回到品牌价值观的路数。
我们说，品牌代表价值取向，超越物质的存在，具有精神和文化的内涵，是决定品牌价值的根深蒂固的那一部分，也是整个社会价值体系的一部分。
品牌需要上价值，去回应这个社会的价值体系。回应得好的，就是好的品牌。小罐茶的中秋广告片，算是这样的一例。