直播*局破**，肯德基意在打通线上、线下销售“闭环”。
随着大众消费方式日益多样化，除了以往通过传统电商线上卖券的模式，各大餐企开始尝试直播卖券的新零售方式，为线下获客提供新渠道。
传统的线上卖券，品牌只能被动等待消费者有消费需求后搜索下单;直播卖券，品牌则可以主动出击，将消费者吸引进直播间，激发其潜在的消费意愿。其中，主播现场试吃等方式，更直接地将产品的口味卖点和优惠活动传达给消费者，推动消费者更快做出消费决策，为线下商家带来更大的流量。
据悉，早在2019年，肯德基就与淘宝头部主播薇娅合作，在其直播间进行电子券销售;2020年底，肯德基入驻抖音，以账号“肯德基食货局”在平台进行品牌自播。原本就是营销大师的肯德基，凭借自身庞大的线下门店规模优势，积极利用抖音官方提供的活动IP，展开品牌营销，逐步取得亮眼的自播成绩。
“线下”规模带动“线上”销售
于消费者而言，原有的自行搜索购买电子券的方式，已经成为其固定的消费习惯;而餐企想要吸引消费者转向新的直播间购买渠道，就需提供更多低价福利和优惠。
网红头条记者亲测发现，肯德基食货局直播间常上线秒杀活动和送蛋挞活动，通过实惠的价格福利吸引消费者的目光，为直播间强势引流。而且，这些活动在直播过程中不定时进行，进一步发挥憋单的作用，提高直播间的留存率。
(截自抖音“肯德基食货局”)
当然，肯德基食货局直播间的价格优惠，并非一味的产品降价，更多体现在套餐组合的变化上。不同组合可以进行产品搭配调整，提供给消费者多种套餐选择，与其他渠道形成价格和套餐差异，突出直播间的产品价格优势，同时又不会对品牌其他渠道的价格体系产生影响。
例如，肯德基在直播间推出了两份车厘子圣代的套餐优惠券，而美团上只推出了单份或三份的选项;肯德基在直播间推出的单人套餐为“打工人元气套餐”，美团则是推出的“单人餐精选”。可见，两个平台的套餐搭配各不相同，在打出渠道差异化的同时，又保护好了品牌的价格体系。
实际上，价格与产品内容的渠道差异化，只能帮助餐企直播完成前期起步;至于直播的后续扩展与深化，还得看餐企自身的线下规模。
对餐饮实业来说，直播带货的实际转化对其线下实体门店规模有很高要求。尽管在直播间买券很实惠、方便，但若是实体门店规模不足以支持不同区域的消费者在线下即时使用，餐券能够唤醒的潜在消费者就有限，直播带货的优势也难以显现。
显然，肯德基食货局能够在直播间进行大规模的餐券售卖，有赖于其覆盖全国的成熟线下店规模，方便消费者线下随时随地核销。
此外，直播卖券相较于售卖实物产品，能激发更多潜在消费。消费者可以先买餐券，后消费，若最后没消费，券也可退掉。这样的消费模式减轻了消费者的消费顾虑，从而引导观众先行下单，促进直播间消费转化。
直播间“内容”留客
肯德基的营销策划向来被人津津乐道，在开启抖音品牌自播后，其以平台用户为中心，基于抖音兴趣内容生态，开展一系列内容营销，扩大品牌的平台知名度，同时为直播间造势。
2021年4月，肯德基食货局参与抖音的活动IP“抖音开新日”，获得平台开屏落地页和搜索导流的官方流量加持，平台达人为品牌拍摄新品试吃种草创意短视频，帮助品牌新品直播前完成宣发种草;另外，肯德基食货局直播间还邀请到人气明星龚俊，借助明星的话题度与粉丝力量，为直播间积蓄庞大的公域流量。
(截自抖音“梨涡少女mini”、“肯德基食货局”)
据飞瓜数据显示，肯德基食货局在近180天(2021年1月5日至2021年7月3日)，共达成总直播销售额7575.3万元。其中，肯德基食货局在2021年4月19日的单场直播销售额达到1045.9万元，新增粉丝14.7万，是近半年来直播数据最好的一场。
每一场明星直播带来的公域流量，有一部分最终沉淀下来，被导入到肯德基食货局的私域流量池，又助力品牌后续常态化直播的增长和转化。据飞瓜数据显示，肯德基食货局在2021年4月19日之后的连续几场直播，销售额均突破200万元，这显然是明星直播带来的余温效应。
值得注意的是，肯德基在直播间场景内容打造上，也下足了功夫。优质的直播间场景，能带给消费者良好的购物体验，是提高直播间点击率与留存率的重要手段。
例如，肯德基食货局直播间通过融入当季主打、热门话题、影视剧IP等元素，搭建了多种主题的直播场景，并且在不同场景中，穿插各种小游戏，与消费者形成强关联的互动，带动了直播间整体的娱乐和消费氛围。
(截自抖音“肯德基食货局”)
不可否认，在注意力争夺日益激烈的大环境下，直播间卖券可以帮助餐企聚焦消费者的目光，利用兴趣推荐，激发消费者的隐性消费需求，集中完成线上消费转化。因此，比起传统的线上卖券，直播间卖券更具即时性和爆发性。
餐企作为实业，线上直播的转化，并非是其主要目的;而借助线上直播，进一步扩大自身的影响力，持续为线下店导流，促进品牌全面发展，才是餐企自播最核心的目标。(文/i网红头条)
参考资料：
《肯德基X抖音开新日：投石入海，涟漪自来》,阑夕
《抖音开新日X肯德基，快消行业原来可以这样上新品?》,营销之美