日前，冲击上市两年多的哈尔滨敷尔佳科技股份有限公司（以下简称“敷尔佳”），终于获得证监会批复同意其首次公开发行股票注册。
“网红面膜”研发投入低 疑似游走规则边缘
最先打出“械字号面膜”、“医美面膜”的概念，敷尔佳迅速在面膜产品中脱颖而出。
在护肤品领域，分为普通护肤、功能性护肤、医疗护肤三个类别。普通护肤针对所有消费者群体，且可用于清洁、保湿等等不同场景，受众面广且使用场景多元；功能性护肤品则更为聚焦，比如美白、祛痘等等，更强调功效细分，可分为械字号和妆字号，敷尔佳的“械字号面膜”便属于此列。
械字号产品常用于医美项目术后修复，这类因其“医美”属性，迅速走红。当下市场护肤产品凡事沾有“医用”的字样的产品，在消费市场就成了“热卖的”的敲门砖。
敷尔佳的王牌产品是械字号医美面膜（白膜、黑膜），有它支撑就够了。敷尔佳似乎很好的利用了“械字号”的称谓，在产品宣传上敷尔佳可谓下足了功夫。
2020年1月，国家药品监督管理局发文明确指出：不存在所谓的“械字号面膜”、“妆字号面膜”，不能宣称“医学护肤品”。按照医疗器械管理的医用敷料命名应当符合《医疗器械通用名称命名规则》要求，不得含有“美容”“保健”等宣称词语，不得含有夸大适用范围或者其他具有误导性、欺骗性的内容。
业内人士表示：“所谓‘械字号面膜’，其实是医用敷料，属于医疗器械范畴。医用敷料可以与创面直接或间接接触，具有吸收创面渗出液、支撑器官、防粘连或者为创面愈合提供适宜环境等医疗作用。”医用敷料是偶然患病可用，面膜是日常保养可用，两者不能混为一谈。
敷尔佳近年来能在市场上热销，其中最大成功应该是来源于强大的营销投入，在各大网络平台的投入，是逐年增加。网红带货、热门综艺的冠名、明星植入、“种草”笔记等。而研发的投入让业内人士也表示，作为靠产品生存的企业，研发投入似乎太少。招股书显示，2022年，敷尔佳的销售费用为3.9亿元，当期营收占比高达22.06%；其中，宣传推广费高达3.54亿元。2019—2022年，敷尔佳的毛利率为76.97%、76.47%、81.95%和83.07%。2019—2022年，敷尔佳的研发费用分别为0.006亿元、0.01亿元、0.05亿元和0.15亿元，营收占比仅为0.04%、0.09%、0.32%和0.87%。远低于行业平均的5.17%。此外，截至2022年12月31日，敷尔佳拥有员工480人，其中研发人员仅有8人，占员工总数1.67%。
随着国家近年来也对“医用面膜”“医美面膜”“妆字号面膜”“械字号面膜”等发布了相应的管理条例，消费者们也逐渐了解，更加关注产品的本身。也有消费者认为，一些护肤品牌在网络视频平台发布的“种草”视频，其宣传的效果，并非博主真实使用后的反馈。
百元面膜成本不足10元，“暴利”迎来上市曙光
2022年9月，以“148一盒的敷尔佳面膜成本仅10元”的话题登上微博热搜。根据招股书，在与北星药业重组前，敷尔佳通过外部采购产成品获得主营业务产品。2021年2月，敷尔佳换股收购北星药业，从而拥有自主生产的能力。
而根据披露的产成品采购情况，2020年度及2021年度，其医用敷料和面膜采购单价分别为9.12元/盒和10.17元/盒，以及9.8元/盒和9.49元/盒。
锌刻度于6月末在电商平台敷尔佳的官方旗舰店搜索发现，目前敷尔佳白膜的优惠价为118元，黑膜售价为159元，均为一盒5片。
以这样的售价和成本来看，敷尔佳的确称得上“暴利”。
大部分年轻人都不会以原价购买敷尔佳的面膜。在各大社交媒体平台，你可以看到各种医美面膜团购价或代理价，并有不少网友表示，“哪个大冤种还在原价买敷尔佳啊？”“国商证券”于2021年发布的一项报告指出，在敷尔佳销售渠道中，以经销为线下主要销售方式占比74.3%，而线上销售占比仅25.7%。由此来看，“经销”已然是敷尔佳拓展商业版图的一大利器，而线下代理商等加盟的方式也是其扩大销售市场的“*器武**”。
而从这些代理价或团购价中，也可窥见敷尔佳高溢价背后的“水分”。毕竟在电商平台售价上百元一盒的面膜，代理价却可以低至50余元，那敷尔佳的利润有多高则不难推测。
“砸钱”的产品 效果真的“香”吗
近年来，敷尔佳采取了多种推广方式，如电商平台推广、明星代言、综艺赞助、种草推广、直播推广和电梯新媒体推广等。
从募资资金也可以看出，敷尔佳正在铆足劲做营销。此次上市，敷尔佳募集资金18.97亿元，以募资金额来看，敷尔佳算的上是中大型的IPO项目，其中，6.55亿元用于生产基地建设项目，5691万元用于研发及质量检测中心建设项目，有8.85亿元将用于品牌营销推广项目，补充流动资金3亿元。可见，营销，仍是敷尔佳未来发展的重点。
除了冠名、赞助《妻子的浪漫旅行4》《时间的朋友》《只是进化论》等影视综艺，签下袁姗姗、邓伦、赵露思做品牌代言人外，在抖音、微博、小红书多个平台上进行宣传推广，以及与这些平台上头部知名主播合作，频繁出现在各大直播间中。
对于消费者喜爱的国潮、国货、国风，敷尔佳也通过冠名相关活动，打造熊猫IP概念产品等方式快速抓住销售热点。
招股书披露，2020至2022年，敷尔佳的销售费用分别为2.65亿元、2.64亿元和3.9亿元；销售费用率分别为16.75%、16.01%及22.06%。
2022年，敷尔佳归属于母公司的净利润8.47亿元，同期其销售费用占归母净利润的比例高达46%。
对比同期的研发费用，近3年均不足1%，砸重金促销售的思路更加明显。
尤其在宣传推广及服务费用上，敷尔佳比同行们更舍得花钱。
对于敷尔佳产品能力是否真的“香”，只能等时间和消费者来印证了。