随着消费升级，以及消费者对食品安全诉求的提升， 卤制品行业集中度与连锁化率提升，头部品牌仍有较大发展空间。
3月31日晚间，总部在武汉的休闲卤味品牌周黑鸭（01458.HK）发布2022年业绩公告。公告显示，截至去年底，公司全国门店总数达3429家，其*特中**许门店1983家，占比已超50%；小龙虾虾球成为第二增长曲线，是鸭及鸭副产品之外的核心产品，月均销售额超1000万元；通过精细化管理生产、仓储、物流，以及优化包材和引进设备等方式，经营效率进一步提升。
2022年，受疫情等因素影响，以及大宗商品等原材料价格大幅上涨，企业经营明显承压。同时，因汇率变动导致汇兑损失增加，周黑鸭也受到了影响，但业绩比较稳健，实现营收23.43亿元，净利润2528.3万元。
国信证券认为，周黑鸭的直营、加盟模式并举等策略，有望引领其重回快速增长发展轨道。今年起，外部环境对门店业务影响减弱已成确定趋势，公司有望同时迎来店数增长与店效恢复，未来业绩弹性可期。
基于对公司发展前景具有信心，2022年周黑鸭控股股东及高级管理层，合计花费2800万港元，在市场上共认购679.95万股股票。周黑鸭在2022年财报中表示，2023年的目标是新开约1000家门店。
门店仍是创收核心渠道，“小而美”是新趋势
2022年，门店仍是周黑鸭最主要的销售渠道。自营门店加上特许经营，合计贡献收入18.48亿元，在总收入中的占比达78.9%。
过去一年，周黑鸭门店结构继续优化。为应对消费环境变化，周黑鸭持续推进“直营+特许经营”深度融合的双轮驱动模式，通过命运共同体计划，加快新市场开拓，加密成熟市场渗透，不断提升门店对不同消费场景覆盖，提高品牌可见性。
在2021年底首超自营门店数量后，周黑鸭特许门店数量继续保持领先态势。2022年，周黑鸭顺应消费特性，推出了更具吸引力的单店模型，极大地调动了特许商的拓店积极性。
2022年，周黑鸭的自营门店和特许经营，贡献收入分别为11.55亿元和6.93亿元，在总收入中的占比，对应为49.3%和29.6%，双轮驱动模式成效显现。
数据来源：支点财经记者整理
值得关注的是，周黑鸭还在不断调整门店类型构成，更多地布局轻投资的“小而美”门店。
周黑鸭表示，“小而美”门店模型，使得公司门店分布更均匀，结构更优化，有效提升了抗风险能力。
“小而美”的一个重要业态是社区店。近年来，社区消费发展迅猛，社区消费频次高、黏性强、投资成本低、回收周期短，这是后疫情时代的新市场机会。截至2022年底，通过百舸争流-全国社区店等项目，周黑鸭已布局792家社区店，数量仅次于商圈、商业体、商超类门店。2022年，周黑鸭社区店贡献终端零售额4.3亿元，成为创收新模型。到2023年底，周黑鸭计划社区店突破1300家。
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在门店择址上，周黑鸭也开始逐步从一二线城市，下沉至三线及以下城市。下沉市场，一直被誉为淘金圣地。我国的县城市场，有近300个地级市、2800多个县城，总人口规模近10亿，这是一片辽阔无垠、潜力无限，而又令人浮想联翩的长尾地带。
截至2022年底，周黑鸭在三线及以下城市有1072家门店，比上年净增200多家门店，在门店总数中的占比，也从30.9上升至31.3%，是门店快速增长的推动力之一。
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通过持续优化门店结构，周黑鸭在全国门店网络布局进一步完善。截至2022年底，公司门店网络覆盖全国28个省市区的319个城市。
互联网O&O收入占比超三成，构成发展新引擎
调整线下门店结构的同时，周黑鸭也在积极整合全渠道架构，进一步增加消费者购买便利性，以抵抗单一渠道销售带来的风险。
近年来，人们的生活方式和消费习惯不断改变，线上线下多元化消费成为大趋势。为此，周黑鸭快速拥抱变化，以“随心所欲的消费者、触手可及的产品、无处不在的场景”为战略核心，持续贯彻线上线下全渠道销售模式，实现互联网O&O业务稳健发展。
2022年，周黑鸭对外卖业务持续精细化运营，摒弃全国“一刀切”粗犷模式，改为分区域、分城市、分场景、分时段运营，围绕门店差异化、产品差异化、场景差异化、流量投放差异化等策略，增强品牌曝光和影响力。同时，探索品牌联合营销，与外卖平台共创超级品牌日、嗨吃日等活动，针对爆款单品虾球等加大推广力度，助力销售增长。2022年，周黑鸭外卖业务表现优秀，全门店外卖业务终端销售7.61亿元。
线上电商体系也在持续完善。周黑鸭以电商平台为依托，探索深耕各类新型电商模式：一方面，在社区生鲜领域，优化布局近场零售，登陆美团优选、朴朴超市、盒马集市等多个生鲜电商平台，2022年实现销售额1.36亿元；另一方面，继续探索短视频和线上直播内容渠道运营，夯实“达人直播+品牌自播+精选联盟”三大内容矩阵，加大抖音、快手、小红书等受年轻人喜爱的新兴电商平台投入，该渠道实现销售额1.09亿元。
全渠道、多元化触达消费者战略，使得周黑鸭互联网O&O业务迅速壮大，在总收入的占比已超三成，成为业务发展新引擎。
小龙虾虾球成第二增长曲线，联名跨界成功引流
渠道在优化，产品也在不断创新。
周黑鸭认为，产品创新是促进企业发展的重要驱动力。为满足不同消费者需求，公司采用“大单品带品牌”策略，在巩固原有明星产品的同时，不断研发创新产品。
如今，Z世代人群是消费主力，他们追求新潮、便利、高性价比，什么样的产品才能抓住他们的心？通过对消费者深度访谈、定点街访、问卷调查，以及随机测试新品等方式，周黑鸭选择了人见人爱的小龙虾虾球。
美团《2022小龙虾品类发展报告》显示，小龙虾产业2021年市场规模超4000亿元，同比增长22.45%；2022年的数据目前虽未出，预测有望突破5000亿元大关。
周黑鸭挖掘出消费者“吃虾怕麻烦”痛点，2022年通过新营销、新口味、新玩法、新包装，全新打造“单手吃虾、一嗦脱壳”虾球爆品，单颗装、单手撕、单手吃，玩法新颖潮流。自带的网红社交属性，也引来口口相传和争相实践。数据显示，周黑鸭推出的小龙虾虾球产品十分爆火，月均销售额超1000万元，俨然已是第二增长曲线。
周黑鸭还与潮流品牌合作，不断推出联名产品。2022年，先是与新快餐品牌维小饭合作，联名推出“周黑鸭蜜汁鸭腿饭”快餐产品。此后，又与肯德基推出了卤辣风味新品“卤辣辣卤鸭鸭风味鸡腿堡/卷”。
“联名跨界”让周黑鸭迅速霸屏各大社交平台，吸引不少消费者尝鲜打卡，进而转化为“主业”客户，引流效果明显。
成本不断优化，或将受益于行业扩容
周黑鸭店面不断增长，成本也在不断优化。具体表现为，组织更加精简，2022年管理人员同比减少超10%。同时，公司通过提升生产自动化水平等方式，提高人均单位产出，并自动优化物流线路，提升物流运输效率以降低成本。
预计到2023年，周黑鸭设在成都的华西工厂将正式投产。届时，公司华中、华南、华东、华北、华西五大产能中心布局形成。这将有效缩短华西地区配送半径，提升门店送达效率。同时，各生产中心产能可灵活调配，高效协同，以应对区域市场风险。未来，随着产能的逐步释放，协同效应将进一步增强。
展望行业发展未来，周黑鸭认为外部环境仍有较大不确定性。原因在于全球经济复苏节奏分化加快，通胀走势、产业链供需仍然承压。周黑鸭同时强调，宏观经济的逐步恢复，各地密集出台系列促销费政策，均为提升经营主体信心提供了有力支撑，消费者预期回升，消费市场复苏趋势逐渐显现。2023年，消费市场将在波动中逐步修复，在困境中坚定成长。公司将稳定推进高质量门店拓展，精准布局全域消费触点，优化产品结构，聚焦整合供应链精细管理，提升人才与战略匹配度，构建起韧性增长的持久竞争力，推动企业实现长期可持续发展。
国信证券称，卤制品行业近十年复合年增长率约17%，但目前行业竞争格局分散，行业前三市场占有率仅为15%。随着消费升级，以及消费者对食品安全诉求的提升，将推动集中度与连锁化率提升，头部品牌仍有较大发展空间。周黑鸭品牌优势明显，目前势头发展迅猛，未来将受益于行业扩容和集中度提升。
记者 林楠
编辑丨刘定文 胡馨月