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一家专门研究报道火锅，中餐的新媒体！
（【文末】大咖都在看 ☟☟）
去年整个餐饮界都在忙定位，产品定位、品牌定位、市场定位……
各个餐饮媒体把西贝的几次更名当做案例，反复讲解，
同时又把特劳特的理论拿出来反复琢磨。
大家都在学定位，但并不是每个品牌都觉得有效果。
事实上，这些品牌在定位之初，就做错了一步，那就是调研。
本文发于微信公众号：餐饮人必读 ID：cyr811
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调研是为了定位
现在，有些声音认为“定位失效”了。
实际上，定位是企业顶层设计的一块，不可能失效。之所以认为定位无用，或许就是因为早期的定位调研走形，导致定位不准。
调研的目的是什么？1.决策参考；2.创意启发
对于餐企来说，做决策的成本最大。一个错误定位的背后，代表着几千万金钱成本的流失，和机会的流失。
西贝四次更名，说白了前三次定位都是有问题的（否则为什么要花大价钱改）。
餐企定位调研，就是为了给企业提供决策参考与创意启发，让接下来的定位不至于走偏。
如何进行定位调研
定位调研的对象，一般分为6类：
第一类，企业家和核心高管；
第二类，品牌的顾客（调研消费行为）；
第三类，品牌的潜在顾客（雅诗兰黛做调研时，会调研到非常年轻的大学生，甚至高中生，即便她们不是品牌的顾客）；
第四类，企业的一线人员。一线人员跟顾客最接近，他们的看法是极为重要的（“一方水土养一方人，更适合中国宝宝的体质”的飞鹤奶粉就自于当时一线市场的反应）；
第五类，品牌的经销商或供应商，上下游资源；
第六类，品牌的第三方配套资源。类似于广告公司、代理公司、合作开放资源，这些也是调研对象，帮品牌走进市场。
在定位调研中，要以单独提问为主，单独提问利于获取到顾客的真正认知。
调研误区
1.把定位调研当做依据
这是某家餐厅的调研报告，一道问题这么写：“你会主动向别人推荐我们餐厅吗？1.会 2.不会”。
调研结果出来后，72%的人选择“会”，于是餐厅觉得“餐厅在品牌影响力方面做得还不错”，接下来减少了各个渠道广告的投放。
这家餐厅犯了两个错，第一个错是问题没意义，第二个错在于把调研结果当依据。
定位调研，必须先有假设。然后通过定位调研，判断假设是否成立，再采取对策。
2.调研报告最没用，调研过程最重要
调研成果中，最没价值的是调研报告。因为看报告得到的只是写报告的人总结出的东西。
定位调研的精髓是在调研的过程中，在餐饮界也是如此。如果你留心的话，会发现顾客选择餐厅，很少是看一眼就进去消费的。
往往是，走到第一家餐厅门口往里面张望几眼。接着向前走到另一家餐厅，停了1分钟。再往前走到下一家……
最终，这个顾客在看了4、5家餐厅后，回到第一家餐厅用餐。而并没有在停留时间最长的那家餐厅吃饭。
所有的调研都是有语境的，所以调研不可能做到客观公正。
zara老板每周一第一件事，就会打电话给8个店长，直接问店内情况；丰田汽车高层，每年都亲自到4S店蹲点，观察购买。
所以，决策者到一线才能获得最真实的情报。
3.问卷没用，得到一线访谈
调研问卷没用，是因为很多问题设计便有问题，错误的问题只能导致错误的答案。
回到之前的那个案例，为何说“你会主动向别人推荐我们餐厅吗？1.会 2.不会”这个问题没意义？
当顾客吃完饭，服务员给顾客一张调查表，当着服务员热枕的态度，顾客碍于情面肯定会选“会推荐”。
因为每个受访者，都趋利避害，受情绪左右没法做到客观公正。
为得到真是情况，最好的办法就是直接和一线员工、顾客进行一问一答式的交流。
交流时，问家常问题，不问“科学”问题。比如问“今天来多少客人、第一批客人是干嘛的……”不问“今天翻多少台、到店男女比例多少……”
4.少问“为什么”，别让受访者当决策者
组成调研的一部分，是要弄清消费行为。最常用有效的方法是举行消费者小组座谈会。
主持人做引导，让消费者回忆消费的整个场景，但不要让他帮你做总结。
不要一直问“为什么”譬如“你为什么会选择来我们餐厅呢？”
一切的思考、总结理应是餐企所做的，而不应该甩手给消费者进行。企业颠倒企业的责任和消费者的责任，得出的调研结果就必定是错的。
消费者头脑中有“心智快照”，无须深度思考，也不要浮想联翩。
而调研，就是想办法把这些消费者“脱口而出”的东西记录下来，并进行思考总结。
5.调研不是科学，是艺术
如果定位调研是一门准确的科学，按照调研结果进行定位一定能成功。那么现在最成功的公司，一定会是调研公司。
现在的结果是，很多“创新”，都是在调研中诞生的。
调研与其说是一门科学，不如说是一门艺术，能让让决策者产生“灵光一现”的艺术。
“彤德莱”火锅就是在火锅市场发现了一个“中等价位”的空当，从而发展起来的。
呷哺呷哺一人一锅的模式，也是在定位调研中产生的“创新”。再次之前，没人觉得火锅还能一个人吃。
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参考资料：笔记侠，《超级符号就是超级创意》
综合：网络