智能手机的普及和广泛使用使得移动媒体在营销干预方面具有吸引力。这些干预措施与用户的交互通常是短暂的，在广告情境中尤其如此。平台使用可刷新的广告插槽，使用户可以在一个短暂会话中看到一系列不同的广告。那么，显示广告种类的多少是否会影响用户对下一个广告的反应呢？

来自美国康奈尔大学的Omid Rafifieian和美国华盛顿大学的Hema Yoganarasimhan两位学者研究了在移动应用内广告背景下，广告种类增加对消费者行为的影响。研究旨在解决以下三个问题：

1. 会话中广告种类的增加如何影响用户对下一个广告的反应？

2. 这种影响的潜在机制是什么？

3. 这些发现对平台的管理意义是什么？

广告多样性与消费者行为

多样性会影响与消费者行为相关的一系列结果变量，如产品种类影响商店选择，内容多样性影响消费者参与度，口碑扩散度影响电视收视率。该研究探讨了增加广告多样性对消费者广告反应的影响。行为文献研究对多样性有一个统一的结论：在给定空间中，所显示刺激的新奇性会增加人们的注意力（Helson，1948；Kahneman，1973）。该研究在广告的情境下研究上述多样性效应，并基于注意力的视角来解释这些效应。

研究设计

研究数据来自领先的亚洲大国移动应用内广告网络。该广告网络拥有超过85%的市场份额，充当了广告商和移动应用程序之间的媒介，并在移动应用程序中提供广告。网络的范围和规模都很大，每天能产生超过5000万次的广告印象。

广告网络采用了可刷新的广告插槽，每个广告持续一分钟。当用户开始使用应用程序时，广告网络会进行拍卖以确定获胜广告，并提供此广告一分钟。如果用户继续使用该应用超过一分钟，广告网络会将这视为一种新印象，并进行另一次拍卖，以确定下一个广告。因此，即使在短短的10分钟的会话中，用户也可以接触到各种广告。

研究者收集了2015年9月30日至2015年10月30日时间段内，在该平台上的所有广告印象和相应点击量的数据。对于每个广告印象，观察以下信息：（1）时间和日期，（2）用户标识符，（3）应用出版商，（4）广告ID，（5）投标提交的中标广告，（6）用户GPS信息，（7）用户点击相关指标，和（8）目标变量，包含省份、应用类别、小时、智能手机品牌、连接类型和移动服务提供商。

“会话”与“广告多样性增加”的定义是研究的核心。研究者将一个会话定义为用户在一个应用程序中生成的一组连续广告印象，两个连续印象之间的间隔小于10分钟。对于广告多样性，每一个之前没有展示过的广告曝光，都会使广告多样性增加一个单位，从而捕捉到“广告种类增加”事件。研究目标是测量这种“治疗”（即多样性增加）对当前曝光中点击结果的影响。然后，样本的选取专注于顶级应用程序，收集了使用该应用程序用户样本的所有会话数据。总样本包括85450名用户以及他们在应用程序中产生的1197850次会话和6805322次广告印象。

研究发现

研究的核心挑战是能否在广告多样性的增加和之前所显示广告序列中的其他信息之间实现某种程度的分离，这样就可以在操纵多样性时保持其他条件不变。研究者使用逆概率加权调整回归来估计研究关注的效应。

研究发现，一个会话中广告种类的外生增加将导致下一个广告的点击率（CTR）显著提高，治疗效果的大小约占平均CTR的13%，这意味着多样性效应相对较大。然后，研究通过识别不同用户的效应强弱，发现多样性效应是由广告新颖性导致的用户注意力变化驱动的。具体而言，对于看广告总体频率较低的用户和近期与广告互动较少的用户，广告表现出较高的新颖性。广告新颖性增加了用户对广告插槽的注意力，从而增加了用户点击下一个广告的可能性。

营销人，你会怎么做？

广告印象是有价值的资源，增加用户的注意力和点击量会为平台与广告商带来更高的收入。广告种类的作用不仅仅是改进点击率预测的性能，还导致了一个重要的外部性，即对拍卖设计和广告印象的货币化有影响。

广告商可以从展示多样化的创意中受益。首先，本研究的结论能帮助广告商在广告活动中权衡重复和不同的创意。其次，广告商可以将有关广告种类的影响信息纳入他们的决策过程中。

对于平台而言，一次曝光中广告种类的增加会改变未来曝光中广告点击的可能性，这违反了在第一或第二价格拍卖等常用机制中的印象独立性假设。因此，平台必须开发包含此类外部性的拍卖机制。平台可以通过捕捉过去广告干预的频率和间隔，开发基于注意力的措施，并以不同方式提高拍卖性能。

首先，平台可以将多样性效应的相关信息作为目标工具提供给广告商，从而通过市场均衡来解决外部性问题。其次，平台可以使用基于注意力的措施来近似一种印象会对未来印象施加的外部性，并利用它来修改标准的第一和第二价格拍卖。第三，这些措施可以作为上下文老*机虎**（Contextual Bandits）算法的使用情境，以减轻上述问题与这些算法的影响。