烟台苹果的品牌策略 (烟台苹果营销视频)

烟台苹果营销策略分析

摘 要 为了更好地了解我国水果行业的营销现状及其存在的问题。本文以烟台苹果为例，对烟台苹果的生产，营销现状进行全面的调研，借助SWOT分析法对烟台苹果在营销过程中的优势、劣势、机会、威胁进行逐一分析，在此基础上分析其中存在的问题，并提出相应的营销对策，为烟台苹果日后的发展建言献策。

关键词 烟台苹果；农产品；SWOT分析；营销现状；

一、产品介绍

烟台栽培苹果历史悠久，是中国最早种苹果的省份。1871年西洋苹果引进烟台，有140多年的历史，被称为中国现代苹果的发源地。烟台苹果品种丰富，有红富士（为主）、嘎拉、红将军、乔纳金、珊夏、藤牧以及少部分其它的美国八号、陆奥、国光、新红星、烟红蜜、红露等品种。由于烟台的气候原因，昼夜温差大，糖分极易积累，烟台苹果素以果形端正、色泽艳丽、果肉甜脆、香气浓郁享誉海内外，目前烟台苹果的主要产地是以栖霞（最为出名）、莱阳、海阳、牟平等市(区)为主。

二、案例介绍

今年特殊的市场环境下，疫情的突如其来使得果农处于一个被动的状态，烟台的苹果滞销状况严重，大部分的苹果都坏在了田地里，因为人少的缘故，在批发市场上进行售卖的果农生意也并不是很好，就在果农束手无策之时，直播助农“火”了起来，通过网络直播销售成为了农产品的重要销售渠道。5月12日上午，“学习强国”学习平台“爱心助农”直播便走进了博士达有机苹果示范园，短短40分钟的直播，带来了5000多单的销售，缓解了疫情带来的货物积压。

要想有好的销路首先要保证产品的品质。博士达集团成立于2001年，位于烟台苹果主产区之一的栖霞，成立之初便专注生产高品质苹果，建有方山有机苹果示范园200余亩，公司自有果园1000余亩，取得国家认证的有机苹果证书。11月6日，烟台博士达集团包装车间紧张又有序地忙碌着，鲜红透亮的苹果经过自动分拣，精心贴上标签，放进包装箱，随即装上快递车，发往全国各地。深秋时节，烟台苹果喜获丰收，而通过电商渠道线上销售，“红”在枝头的苹果又在网上“红”了。为了让更多人吃到基地产出的高品质正宗烟台苹果，博士达集团积极探索线上线下相结合的方式，推出“提货券”。线下购买提货券，线上进行兑换下单，即时发货，避免了走亲访友送实物的余赘，还能够即吃即订，保证了随时都能吃到新鲜的苹果。

近年来除了传统的线下交易，博士达也在大力推广电商平台、直播带货等线上营销模式，全新的渠道提供了全新的动力，公司苹果销量大增，销往全国各地。但是，公司线上销售模式也并不是一帆风顺，首先，线上模式的兴起并没有得到果农的信任和支持，他们对于陌生事物的接受能力仍旧较低，其次，网络技术并不成熟，使得公司网站设计方面缺乏新意，没有专业的烟台苹果及苹果周边产品专营网站。

三、苹果产业的营销现状

目前，烟台市果农主要采用以下三大类营销模式进行果品销售：第一、在市场上与消费者直接对接的直销模式；第二、以果商收购为主的营销模式；第三、网络销售的模式。其中果农与消费者直接对接的模式是最传统的线下模式，但是由于其时间成本大且收益也很一般，目前采用人数不多；以果商收购为主的模式使用范围最为广泛，也是果农认可度最高的渠道模式，但是，此模式也存在着果农利益受到损害的风险；网络销售模式（线上模式）是随着互联网的发展，逐渐兴起的，但由于这是一种新兴的渠道模式再加上果农的自身技术条件的限制，普及范围较少，发展不太成熟；烟台苹果在营销过程中也仍旧存在着果农品牌意识淡薄、销售渠道单一、缺乏深加工等问题亟待解决。

四、烟台苹果SWOT分析

烟台虽拥有着栽培苹果得天独厚的地理优势，昼夜温差大，利于果品糖分积累，且拥有着广大的消费市场。但是在其营销过程中仍然存在着较多问题。

1.优势分析

（1）地理环境优越

烟台地处山东半岛，苹果园大多数位于山坡梯田上，光照条件好，小气候优越，地下水位低，果树生长节奏明显，营养生长与生殖生长协调，有利于苹果的高产、稳产和优质。烟台的土壤质地疏松，透气性良好，并富含磷、钾、钙、镁、铁、锌等苹果必需的矿质元素，不仅有利于苹果的生长发育，而且大大提高了果实的营养价值。

烟台气候适宜，属暖温带季风型半湿润大陆性气候，季节交替分明，四季温差较小，冬无严寒，夏无酷暑，秋季凉爽，雨量适中，光照充足，异常天气(干旱、冰雹、霜冻、干热风、龙卷风)少见， 全市年日照时数长，昼夜温差大，无霜期较短。生长季节充足的光照和积温，以及成熟期较大的昼夜温差，有利于果实的着色和养分积累，奠定了晚熟和中晚熟苹果着色好，可溶性糖、维生素C等含量高的基础。

（2）品牌优势

烟台苹果的品牌优势主要来源于烟台苹果多年对高品质的追求，只有有了质的保证，才能将品牌打响。2009年“烟台苹果”正式被授予原产地保护，独特的地理标识使烟台苹果的价格在市场更具竞争力。从2014年开始，烟台政府组织开展“烟台苹果十大品牌”评选活动。围绕苹果品牌文化建设，开展了苹果义卖助学和捐赠、举办“果香烟台”摄影大赛等一系列活动，发展独具特色的“苹果剪纸文化”，在建设品牌方面，采取线上线下两腿走路：线上通过央视、人民日报等主流媒体专题报道，线下在全国设立100个烟台苹果体验店，通过举行的摄影比赛，提升“烟台苹果”中国果业第一品牌影响力。

2.劣势分析

（1）烟台苹果缺乏深加工

目前大部分烟台苹果在采摘后即进行销售或采用土窖简易储存后销售，鲜食过多而深加工过少，特别是烟台地区苹果品种大多是红富士，缺乏适用于加工的专用品种。从整体上来看，烟台苹果在采摘之后缺乏有效的储存及加工管理，虽然有部分企业在果汁加工(苹果汁、苹果酒等)、果脯生产上有一定的能力，但是在整个产业链条上还缺乏有影响力的龙头企业带动农户进行生产、储存、加工和销售。烟台苹果的生产的标准化较低，也并没有形成一套生产-储存-加工-销售的深加工体系。

表一：我国主要苹果加工产品与产量、产地统计

数据来源：钟肖徽,丛瑞芳.基于SWOT分析的烟台苹果营销策略研究[J].农村经济与科技,2017,28(23):133-135.

（2）网络营销不成熟

虽然网络渠道的优势突出，但市场占有率少。主要体现在以下两个方面：其一，果农自身素质的局限性，果农对新事物接受能力慢，传统的生活习惯、耕作方式、价值观念没有改变，对电商陌生。其二，网络渠道建设不完善，传统营销渠道占比较大，虽然这几年烟台苹果有许多网络销售途径，但是由于技术方面的限制，导致渠道的设计缺乏新意，再加上传统批发模式在市场上的盛行，直接影响烟台苹果的知名度以及产品档次地提升。

3.机会分析

（1）政府政策的扶持

随着人们生活水平的不断提升，人均消费水平逐年上升，对于水果的要求也就越来越高，早就从“有的吃就行”转变成了“吃营养绝佳的水果”，烟台苹果作为烟台的标志性农产品，必然会受到各种政策的扶持，烟台市政府也是在烟台苹果的品牌建设中下了大功夫，也取得了巨大的成效。从2019年开始，烟台市先后制定出台了苹果产业高质量发展的三年实施意见和六年发展规划。准备通过6年的努力，把烟台打造成世界一流苹果生产基地、中国苹果产业的科技创新引领者。还要建立烟台苹果文化博物馆并在此基础上，规划建设“中国苹果博物馆”；一二三产业进一步融合发展，把烟台苹果打造成世界知名品牌。

除此之外，烟台政府还引进先进的技术装备和人才，提升了果农的生产效率，对果农进行一对一的培训，教授他们关于苹果栽培的技术，提升果农的自身素质，优化苹果的品种。

（2）线上模式的兴起

随着互联网技术的不断进步，网络营销模式逐渐发展成熟，这一模式给烟台苹果的发展提供了一个很大的机遇。利用网络系统可以实现渠道各成员的直接交流，使信息及时传递，达到资源最优配置。烟台苹果可以借助拼多多、淘宝、天猫超市等线上交易平台以及网上直播带货的方式来进行零售和批发，让更多的人能够足不出户就可以享受烟台苹果的香甜，提升烟台苹果的知名度。

4．威胁分析

（1）同行竞争

中国是一个苹果种植大国，不仅，烟台苹果名扬国内，在我国的西北地区，他们依靠着黄土高原这一独特的地理环境和国家的优惠政策的扶持也生产出了形质均佳的苹果。以陕西为例，目前，陕西省以苹果为主的的果业成为陕西的六大支柱产业之一。农业部初步提出在全国发展105个苹果基层县，陕西省有30个；在全国发展55个生产重点县，其中陕西有16个。陕西苹果生产区域布局通过近五年的优化，形成了渭北苹果带。这些地区还引进新品种进行种植，改善现有的品种结构。烟台苹果面临着激烈的市场竞争。

（2）不确定因素的影响

苹果的种植受到多种因素的影响。首先是不良天气的影响，旱涝等自然灾害会直接导致苹果产量的直线下降，进而会导致价格的下降，果农的收益受损。再有，国内市场环境的影响。突如其来的疫情使得农产品的销售处于一个停滞的状态。今年栖霞的苹果多半都交代在了树上。再加上烟台苹果线上销售模式的不成熟，没有形成一个完整的信息网络，苹果难以销往全国。

五、营销策略

1.产品策略

随着经济的飞速发展，人们越来越追求高品质的产品，追求绿色产品。苹果市场也是如此，人们对质量优品质好的苹果更加买账，而且在价格上，优质的苹果也比一般的苹果更具优势。在提高果品品质的同时还要注重产品的包装，华丽的包装能让产品在众多竞争者中脱颖而出，从而能够提升产品的知名度，得到消费者的认可。

2.营销渠道策略

当前，烟台苹果的营销渠道仍然是以果商大量收购为主，营销渠道过于单一。信息遍布市场的时代，应该抓住这一机遇，更多的采用线上模式来进行销售，利用网络系统，可以实现各个渠道成员之间信息的交流，使信息能够及时的传递，提升营销的效率，拓展烟台苹果的销售渠道。

3.促销策略

就目前的市场状况，无论是采取线上销售还是线下，产品的竞争压力都是存在的。在品相，质量和渠道类似的状况下，产品的价格就成为提高销量的突破口，但也不能为了追求销量而盲目的压低价格。在实体店等线下模式，可以采取给予买赠的优惠，如：买一箱送一斤。在天猫超市等线上模式可以采取赠送优惠券，包邮等活动。

4.网络营销策略

随着互联网的不断成熟，淘宝、天猫等网络销售平台已经深深融入到我们的生活，当代很多年轻人购买商品时首要考虑的选购场所已从实体店变成了网店，线上购买不仅方便了消费者，还节约了卖家的成本。而且卖家还可以通过网络平台收集消费者对苹果的需求状况，可以将苹果分类有针对性的进行点对点销售，近年来，烟台市坚持以创新引领苹果产业转型升级，积极推动苹果产业高质量发展，全面做好“苹果+线上营销”文章，积极构建线上市场营销体系，打造苹果电商销售“明星网店”，包装“苹果网红”“流量苹果”，打开销路、提高销量，提升产品在消费者心目中的认可度。

六、建议

1.加强烟台苹果的品牌宣传，提升果农的品牌意识

农业品牌化是现代农业的重要标志。当前烟台苹果就应该发展品牌营销，倾力打造“苹果之乡”城市品牌。利用知名媒体、烟台国际果蔬会、洽谈会、展览会等多种形式进行宣传，推介烟台苹果，推动烟台苹果更快的走向国际市场。同时，通过*放播**纪录片等形式了解烟台苹果的发展史，加强果农的品牌意识。

2.加强对果农的培训，提升果农的自身素质

培训果农的市场化意识以及对市场信息的敏感度，在市场经济的时代，一切的营销活动都要以消费者的需求为目的，要求果农们要时刻关注消费者的需求变化，了解消费需求。只有这样才能有针对性的供给适合消费者口味的苹果。

3.丰富营销渠道，注重网络营销

当前的信息时代，网络营销对于人们的生活和消费方式产生了巨大的影响。网络营销具备着传统的线下模式所不具备的优势，例如：跨区域供应、针对不同的消费群体的个性化服务等，通过线上销售可以打破地域上的限制，拓宽烟台苹果的营销渠道，也可以向全国展示烟台苹果的形象，提高烟台苹果的品牌知名度。

4. 注重烟台苹果的深加工

全力推动苹果深加工，打破以鲜果为主的单一产品经营模式，政府要发挥其主体作用，给予果农和企业更多的补贴政策，减少他们的成本，此外还要提供足够的资金和技术装备支持，实现以产品的多样化推动苹果加工业的转型升级，同时也要加快苹果品种的更新换代，实现苹果品种的多样化，以保证苹果的种类更好的适应苹果深加工工厂的需求，更好地满足消费者的需求，实现果农利润的翻倍增长，实现苹果的多重化增值。