5毛钱的辣条，如何打造700亿的帝国
卫龙辣条
对于喜欢吃零食的人来说，卫龙辣条就是神奇的存在。从几毛钱到几块钱，超市的货架上，卫龙占据了大半壁江山。今年5月，辣条界一哥卫龙爆出了今年将赴香港IPO，募资10亿美元。如果卫龙上市，43岁的创始人刘卫平身家将达百亿，辣条富豪将要诞生。
今天我们就来说说卖辣条卖出人生巅峰的传奇人物刘卫平。
刘卫平
刘卫平出生在湖南的平江。平江县自古以来就有做酱干豆筋的传统，刘卫平一家也是干这个的。全家五六口人，靠着母亲做酱干的手艺生活。平江很穷，一直到2019年才脱贫摘帽，但是全国做辣条生意的90%以上都来自平江。
靠着卖辣条，平江县的GDP增速排在了岳阳六县市的第一位。2018年全国辣条总产值580亿元，平江县约占200亿。要说这小小的辣条，也不过短短20年的历史，而刘卫平他也不是辣条的发明者，充其量只是辣条手艺搬运工。
平江辣条人散到全国各地，是因为1998年的洪灾，酱干的主要原材料是大豆，但是1998年湖南发了大水，大豆涨价，从七毛一斤涨到了一块五六。为了降低成本，老师傅们改用面粉为原材料，再加上调味料，辣条就这样诞生了，好吃还比酱干便宜。
辣条
辣条被研发出来之后，平江99%的酱干作坊都转行做了辣条，很快面粉就不够用了，于是平江人开始北上谋生路，有的去了洛阳，有的去了西安，总归是沿着京广线往河南走，因为那里种植小麦，劳动力的成本也低。
1999年，21岁只有高中学历的刘卫平想要走出湖南去建一个食品厂，他拿着地图研究了半天，最终选定了河南的漯河。选址漯河也是卫龙成功的原因之一。漯河有着“中国大厨房”之称。因为交通便利，劳动力成本低，除了本土企业双汇，美国的高盛、韩国乐天、中粮集团、旺旺集团、正大集团、福建盼盼等都在漯河建厂。在刘卫平到漯河之前，漯河的食品行业产业链已经趋于完备。
刘卫平早期由小作坊起步，很能吃苦，一个人干了三个人的活，每天要推着三轮车走街串巷的卖辣条，更重要的是他脑子很活。卫龙后来营销搞得风生水起，在当时就已经埋下了这个基因。为了推广辣条这个概念，刘伟平街头发小广告，写软文、贴海报，开健康常识讲座。常年蹲守学校，发小样给学生品尝，成了辣条宣传大使。超市、学校周边很快被他的辣条占领。
2001年，刘卫平有了自己的食品加工厂，名叫平平，这就是卫龙的前身。2003年，刘卫平注册了卫龙商标，据说卫是刘卫平的卫，而龙是成龙的龙，因为刘卫平喜欢成龙。他是做辣条当中第一个有品牌意识的人。
卫龙厂区
刘卫平只有高中学历，这也是卫龙高层的统一特征，学历不高。卫龙的六名高管当中，有五名来自刘卫平家族，堂表兄弟一家亲。刘福平、刘卫平两兄弟都没有上过大学，2017年刘卫平才通过线上完成了西南大学的行政管理课程。剩下的亲戚中有从体育学院毕业的，有学地理的，还有学外贸职校的，都跟食品行业不搭边。这个家族持有卫龙92.17%的股份，但就是这群低学历与食品行业不搭边的人，把辣条做成了百亿级的生意，这是一个激动人心的财富故事。
在刘卫平的创业路上也并不是一帆风顺。2005年，辣条行业遭遇了危机，央视曝光平江的一家面筋厂在原料中非法添加了梅克星。辣条从此就成了不卫生、垃圾食品、脏、地沟油的代名。
经过这一轮打击，辣条企业从两千多家锐减为五百多家，许多不合格的工厂被查封，而合格工厂的产品却也因为人们的固有印象而卖不出去。而就在辣条行业几乎快垮掉，人人恨不得立马抽身离开的时候，刘卫平再一次反其道而行之，加大了辣条的生产。
刘卫平知道，想把辣条卖出去，必须解决人们的信任危机，必须提高生产卫生水平。于是他加大了卫生监管力度，聘请食品质量检测机构人员来监管。将辣条的生产资金几乎全部投入其中，并且公开透明化的生产制作过程。请人来参观，当着众人的面直接将辣条直接放在显微镜下面放大1000倍，发现这辣条在显微镜下面竟然超级干净，一点杂质也没有。看到的黄色的物质全部都是辣条中的油了，顿时把来参观的人多年的疑惑给解开了，原来自己吃的背篓一点都不脏，误会了这么多年。
卫龙辣条生产车间
2008年，刘卫平请了专业的摄影团队来拍摄辣条的诞生，还找到了网红张全蛋到卫龙车间去搞直播，干净的生产线和之前央视报道的脏乱差的辣条小作坊形成了鲜明的对比。卫龙的话题度一下子就上去了，照片发在微博上，短短18个小时就获得了上百万的阅读。
张全蛋为卫龙做宣传
处心积虑搞营销一直是刘卫平不变的原则，为了方便学生直接把辣条揣到衣服口袋里，刘卫平把原本12cm大的包装改小了很多，此举很受学生群体的欢迎。
卫龙模仿苹果手机宣传风格
卫龙最经典的营销事件就是模仿苹果。2016年iPhone 7上市，卫龙模仿iPhone7的广告和苹果线下旗舰店的风格，设计了自己的广告和旗舰店，一本正经的走起了高端路线，这种反差又让卫龙火了一把。卫龙还模仿苹果极简风改了包装，改换包装之后，俨然是辣条界的爱马仕，涨价也就顺理成章了。卫龙所带领的辣条复苏还因为赶上了国货复兴潮流，搞联名出周边，卫龙和其他国货都在摆脱曾经低价死板的既定形象，层出不穷的营销让这一代年轻人对于国货的接受程度要远高于十年前。
卫龙模仿苹果手机宣传风格
走到今天，卫龙已经不只是辣条，他以中国特色零食的身份变成了一个大的IP，一种网红文化现象。就算很多人心知肚明辣条不够健康，但是仍旧乐于享受油腻的快乐。连明星都自动带货辣条，关于辣条的表情包也是风靡全网，这待遇可是顶流才有的。
不仅如此，辣条还火到了国外，与老干妈、螺蛳粉一起并称东方三大神器。在亚马逊上搜辣条一包340g的卫龙辣条，标价是10.41美元，60多块钱买一包辣条，可谓是辣条界的奢侈品。在BBC的纪录片当中是这样介绍辣条，他是最受中国25岁以下年轻人喜欢的小吃，卫龙的确俘获了年轻人。
亚马逊售卖的卫龙辣条
卫龙的招股书显示，卫龙95%的消费者年龄集中在35岁以下，而其中25岁以下的消费者占到了55%。资本在这个时候也选择了上市。之前卫龙拿下了35.6亿人民币的融资，投资方包括高瓴资本、腾讯投资、云峰基金、红杉资本等，卫龙投后估值超过700亿元，而A股的零食三巨头三只松鼠、良品铺子和恰恰市值分别是203.2亿元、196.17亿元和265.67亿，三家加起来也不过和卫龙差不太多。
卖辣条到底有多挣钱呢？卫龙的招股书显示，2020年卫龙的营收是41亿元，净利润超过8亿，净利率达到19.9%。三只松鼠、恰恰、良品铺子同期的净利润分别是3%、15%和4%。
一包售价五块钱的卫龙辣条原材料的成本大约是一块，包装的成本大概七毛钱，广告推销大概五分钱，辣条的平均毛利率接近50%。而2014年中国辣条行业市场规模是431亿元，2019年增长到651亿元，预计到2026年有望达到949亿元。
曾经学校门口五毛钱一包的辣条已经变成了一盘大生意，然而这个行业还没有出现全国性的龙头，就算占比最高的卫龙，市场份额也不到10%，可以说卫龙还大有可为。
其实卫龙不缺钱，卖辣条现金流很充裕。上市前的融资是卫龙成立以来的第一次融资，但是和老牌食品企业老干妈不同，刘卫平选择了上市。
刘卫平说，2021-2022年的销售目标是100亿，这逐渐暴露了他的野心和霸气。因为一场洪灾，找寻商业机会的高中生刘卫平一路北上，把家乡的特产逐步发展为全国的零食品牌巨头。
二十多年，刘伟平带着他的卫龙从垃圾食品的标签，再到如今的翻盘逆袭，留下了他在世界上独特而又传奇的故事，开拓了属于自己的一片天地。
来自《听大咖故事》，作者唐莹。