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抖音探店是一种利用互联网直播或者短视频的形式，通过介绍商品或者服务的特点、优势、使用方法等内容，吸引消费者关注和购买的一种互联网广告方式。近年来，抖音探店在互联网广告市场上占据了重要的份额，成为了许多商家和消费者的首选平台。然而，抖音探店也存在一些问题，比如内容质量参差不齐、真实性难以保证、缺乏有效的监管等，给消费者带来了不少困扰和损失。
为了规范互联网广告活动，保护消费者的合法权益，促进互联网广告业的健康发展，维护公平竞争的市场经济秩序，国家市场监督管理总局于2023年2月25日公布了《互联网广告管理办法》（以下简称《办法》），自2023年5月1日起施行。《办法》对互联网广告的定义、主体责任、发布规范、监督管理等方面作出了详细的规定，对于抖音探店这样的新兴互联网广告形式也有明确的要求。
根据《办法》第九条的规定，“除法律、行政法规禁止发布或者变相发布广告的情形外，通过知识介绍、体验分享、消费测评等形式推销商品或者服务，并附加购物链接等购买方式的，广告发布者应当显著标明‘广告’”。这意味着，抖音探店不再是一种隐性的“软文”广告，而是要明确地表明自己是一种商业性质的“硬广”广告。这对于抖音探店来说，无疑是一个重大的变化。
一方面，这种变化有利于提高抖音探店的真实性和合法性。按照《办法》第十三条和第十四条的规定，“广告主应当对互联网广告内容的真实性负责”，“广告经营者、广告发布者应当查验有关证明文件，核对广告内容”，“对内容不符或者证明文件不全的广告，不得提供服务或者发布”。这就要求抖音探店在发布广告之前，必须经过严格的审核和登记，不能随意编造或夸大商品或服务的效果和质量。这样可以有效地避免虚假、误导、欺诈等违法行为，保障消费者的知情权和选择权。
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另一方面，这种变化也会对抖音探店带来一定的挑战和压力。首先，抖音探店需要调整自己的内容策略和表现形式，以适应《办法》对互联网广告的要求。例如，《办法》第十二条规定，“互联网广告应当遵循公序良俗，不得含有违背社会主义核心价值观的内容，不得含有淫秽、色情、赌博、*力暴**、恐怖或者教唆犯罪的内容，不得含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容，不得*辱侮**或者*谤诽**他人，损害他人合法权益的内容”。这就要求抖音探店在制作和发布广告时，要注意遵守法律法规和社会道德，不能违反公序良俗，不能损害他人的合法权益。否则，将面临行政处罚或者民事赔偿的风险。
其次，抖音探店需要提高自己的内容质量和创新能力，以适应《办法》对互联网广告的要求。例如，《办法》第十六条规定，“互联网广告应当清晰、准确地表达广告信息，不得使用模糊、笼统或者引人误解的语言、文字、图片、声音、视频等方式”。这就要求抖音探店在展示商品或服务的特点、优势、使用方法等内容时，要做到真实、客观、准确，不能夸大其词，不能误导消费者。同时，《办法》第十八条规定，“互联网广告应当与非广告信息明显区分，不得干扰用户正常浏览或者使用网络服务”。这就要求抖音探店在发布广告时，要显著标明“广告”，不能混淆视听，不能干扰用户体验。
最后，抖音探店需要加强自己的数据分析和运营能力，以适应《办法》对互联网广告的要求。例如，《办法》第二十一条规定，“互联网广告发布者应当按照国家有关规定保存互联网广告发布记录，并向市场监督管理部门提供相关信息”。这就要求抖音探店在发布广告时，要记录好相关数据，包括发布时间、发布渠道、发布对象、发布效果等，并能够及时向有关部门提供相关信息。同时，《办法》第二十二条规定，“互联网广告经营者应当建立健全互联网广告投诉处理机制，并向市场监督管理部门报送投诉处理情况”。这就要求抖音探店在接受消费者的投诉时，要及时处理并反馈，并能够向有关部门报送投诉处理情况。
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综上所述，《互联网广告管理办法》对抖音探店的影响是从“软文”到“硬广”的转变，这既是一个机遇，也是一个挑战。机遇在于提高了抖音探店的真实性和合法性，保障了消费者的权益和信任；挑战在于提高了抖音探店的内容质量和创新能力，规范了抖音探店的数据分析和运营能力。只有适应《办法》的要求，才能在互联网广告市场上立足并发展。抖音探店作为一种新兴的互联网广告形式，有着巨大的潜力和空间，但也要不断地完善和优化自己的广告模式和服务质量，才能赢得消费者的青睐和认可，才能与商家和平台形成良性的合作关系，才能在激烈的竞争中脱颖而出，成为互联网广告的领军者。
作者简介： 吴会峰，男，中国传媒大学新闻学，河南广播电视台移动电视节目部主任、总监助理，中国科技新闻学会会员，主要从事新闻传播、宣传管理创新研究。