从被调侃为“肾”那天开始，iPhone就和高价画上了等号。
iPhone XS和iPhone XS Max的定价再一次创造了苹果的历史记录，已经超过前几代iPhone的两倍甚至更多，相比国产Android旗舰机，更是差不多能买3台了。
很多朋友问，定价1299美元的iPhone XS Max（256GB）的售价，组件成本仅占了34%，折合不到3500元，凭什么到中国要卖一万多块？
增长学院的答案是，“定价战略”决定的。
1、三种定价战略
定价指的是，企业制定的一个消费者愿意为产品或服务价值支付的价格。
企业制定的任何正常经营的产品价格，总是低于顾客的价格感知，高于产品成本。（短期通过烧钱补贴，亏本扩大市场产品不在此列）
任何一项产品，定价都是由天花板和地板，在天花板与地板中间还受外部因素的影响，因此，我们把定价战略分为3种：
一、顾客感知价值定价（天花板战略）：顾客能感受到多高的价值，我就能定多高；
二、通过竞争定价（中间战略）：同行的竞争对手定多高，我就定多少；
三、通过成本定价（地板战略）：看看成本是多少，我不亏钱就行了。
这3个战略理解起来很简单，以吃饭为例：
我们外边吃点好的，就是吃正餐。正餐餐馆一般采用天花板战略，靠顾客能感知到的价值来定价，比如口感、服务、氛围，为什么海底捞要比其它火锅贵不少，还要排号，就是感知价值高。
吃快餐，这些快餐馆一般就采用中间战略，看着竞争对手定多少，我差不多也定多少，正餐解决的是吃好以及社交等需求，而快餐完全是解决个人吃饱的需求。因此，决定快餐价格最重要的因素，一定是价格，而不是其它因素。
自己做饭，买的食材，比如，米、油、面等，就采用的是地板战略，成本以上，略微加价，价格随行就市浮动。养猪的人多了，猪肉降价；养牛的人少了，牛肉涨价。
2、iPhone的定价模式
iPhone是采取哪种定价战略呢，很显然，天花板战略。
iPhone也是智能手机市场中唯一感采用天花板战略的品牌；其余主流安卓手机品牌均是按照竞争对手定价来定价；而另一个市场，千元机，则基本遵循成本定价法。
苹果采取的这种天花板战略，是通过顾客感知价值来定价。就是客户愿意多付出多少钱，他就卖多少钱，这个价格和竞争对手卖多少，以及成本多少无关。人有多傻，价格就能卖多贵。
人到底能有多傻呢？
反问一句，买权健的老人傻不傻？
为什么权健、无限极一类保健品，价格奇贵却能吃定天下老人？
因为权健和iPhone一样，都是通过顾客感知价值价格来定价。感知价值高，价格就高。
为什么老人会对权健的产品趋之若鹜呢？因为老人们感知的是命的价值，命是无价的，续命自然要付出昂贵的代价，但是老人会认为，值！（这里涉及到的另一因素是价格锚点。老人对保健品价格锚点的参照的是医疗费用，而不是糖水和鞋垫。只要医疗费用越来越贵，保健品的价格就不可能降低）
3、“傲娇的价格”只因“傲娇的技术”
iPhone凭什么能卖这么贵呢？因为差异化，而且是一种别人没有，而我独有的差异化。
而这种差异化，特别是技术上的硬差异化支撑了iPhone的高价位。（我把销售模式等称作软差异化，容易被学习）
我们来看看乔布斯时代iPhone的表现：
1、2007年9月，iPhone第一代发布，重新定义了智能手机，全面的电容屏，用手指操作，一个HOME键代替所有键盘，一体机无电池拆卸后盖；
2、2008年7月，iPhone3G发布，Appstore开启了应用市场新时代；
3、2010年4月，iPhone4发布，推出micro SIM卡
4、2011年10月，iPhone4S发布，创新是siri。
在乔布斯时代，iPhone的创新引领行业，拥有技术创新的话语权，凡是iPhone的创新都是行业标配，所有手机厂商均在随后跟进，成为行业的标配。
消费者可以真实感觉到价值，抛开品牌光环，但是iPhone因技术创新带来的功能，便是其它手机所无法具备的。在定价上，即便iPhone比当时三星等二线品牌贵出30%，但消费者仍然感觉物有所值。
4、跌落傲娇神坛后，消费者凭什么为“高价的呆萌”埋单？
乔老爷去世后，主管iPhone供应链的库克上位，创新表现大不如前，渐渐从“一骑绝尘”衰落到“亦步亦趋”：
1、2012年12月，iPhone5，屏幕尺寸开始落后于当时主流尺寸的5-6寸
2、2013年9月，iPhone5S发布，创新是Touch ID的指纹识别功能，被所有同行跟进。
3、2014年9月，iPhone6/6 Plus发布，屏幕尺寸开始跟上主流节奏
4、2016年9月，iPhone7/plus，卖点只有双摄、IP67防水，分别炒华为和MOTO的冷饭。
5、2017年9月份，iPhone8/plus发布，卖点跟进无线充电三星，刘海屏则是小米2016年MIX全面屏的优化产品，虽被跟进但饱受争议。
6、2018年10月，iPhoneXR，以及iPhone XS/XS MAX发布，“创新”居然是双卡双待……
在库克时代，能引领行业创新的就仅有指纹识别功能，其余的所谓“创新”大多是在炒剩饭。iPhone开始逐渐变得平庸。消费者对iPhone价值的感知开始逐渐衰弱，而iPhone的定价却又在库克这个金算盘的操持下节节攀升，直至iPhone XS和iPhone XS Max的定价破万。
结果是，越来越多的消费者因为感受相应的价值而不愿再为iPhone付出昂贵的价格：苹果去年第四季度，出货量1180万台，同比下滑19.9%。
5、定价战略铁律：差异化与定价能力成正比
企业的定价战略中，企业若要采用顾客感知价值定价战略：
1、产品/服务一定要有差异化优势；这里的差异化指的是顾客有真实需求，我有但别人没有的东西。
2、产品/服务差异化优势与定价能力成正比；
3、根据熊彼特创新理论：创新产生差异化，而竞争导致对手抄袭创新，结果带来的是同质化；企业想不断获取差异化优势，就必须不断创新。
在iPhone的差异化能力不断衰退的同时，国内手机厂商的提供差异化的能力却在节节攀升：
华为手机以其所代表的莱卡双摄/三摄手机牢牢占据了国产机第一阵营的位置；OPPO和VIVO两兄弟，在快速充电的卖点打响后，又以屏幕隐藏指纹锁、无刘海式全面屏上站稳了脚跟；小米则创造性推出了全面屏的设计。
按照定价战略，苹果面对iPhone销量的下跌，能够走的只有两条路：
一、提升产品的差异化优势，就是不断创新；
二、制定与差异化服务相匹配的价格，就是降价；
第一条路太长，我们看到苹果正在的第二条路，通过以旧换新等方式降低价格。但也衷心希望苹果能以创造差异化的方式再次回归乔老爷时代的巅峰，毕竟，靠舔舐乔布斯创新余温的高价格之路已经好景不长了，无论是品牌的余温，IOS系*独统**占性的余温，还是消费者使用习惯的余温……