2021年6月21日至25日，广告界奥斯卡——戛纳国际创意节（下称戛纳节或创意节）成功于线上举办。2020年受新冠疫情影响而取消，因此这次戛纳节参赛作品期限涵盖2020-2021两年，总计收到来自全球90个国家和地区的29074件作品。奖项涵盖传播、艺术、娱乐等9个主题以及28个小项，力图反映全球品牌传播的广度。
政策、经济、技术、社会……每一个变量都可能对广告行业形成颠覆性的影响。全球变局中，是否能以平静的洞察刻画人心？豪情壮志下，如何用向善的内容影响他人？对戛纳节获奖作品的分析以及背后价值标准的研判很有意义，结合以往、纵向地来看2022年戛纳节的创意趋向，亦是看时代的所思所向。
创意趋向：同心聚力，以人为本
新冠疫情席卷全球，病理性伤痛以及以孤独、担忧、恐惧为代表的心理性创伤深度嵌入每个个体。面对如此全球困境，创意需要联合共创，展现真实的社会环境和弥足珍贵的人文关怀。
⑴ 关注边缘
在44个全场大奖作品中，至少有10个作品的立意在于关注边缘人群。近四分之一的比重足以展现多元化文化指引下创意向边缘的靠近。
跨性别者的改名关乎人格接受与人身安全，万事达卡的“True Name”（真实姓名）和星巴克的“I am”都针对改名难这一痛点问题进行创意。万事达卡在“世界骄傲节”（World Pride-性少数群体*会集**）创建了第一款人们可以自行选择名字印在信用卡上的支付产品。星巴克在“国际跨性别者现身日”将商店变成办公室，免费帮助跨性别者改名。
残疾人的正常生活面临较大阻力，创意所指向的细微改变也许就能带来体验感的飞跃提升。联合利华设计了一款专属于残疾人士的香体剂“Degree Inclusive”，更易于开合的挂钩，更易于识别的形状和盲文标记，更易于涂抹的大滚珠……包容性设计帮助残障人士解除汗味尴尬。而英国洗漱化妆品牌Beco则通过自身示范与社会召唤创造更多的就业机会，缩小残疾人的就业差距。
联合利华：DEGREE INCLUSIVE ( 香体剂）
除此之外，Propuesta Civica和Reporters Sans Frontiers（ 无国界记者组织）联合创作的“Still Speaking up Deep Truth”关注记者安全与新闻自由；Beats的“You Love Me”关注黑人文化与种族主义；Equal pay day（国际同工同酬日）的“Eternal Pregnancy”（无休止的妊娠）关注性别平等；挪威电信关注“隐形”儿童与数字包容；Sick Beats关注儿童囊性纤维化（CF）的治疗……一众品牌将包容心与同理心刻进了创意DNA中。
悦己包容已然成为重要的消费者态度，创意需要理解并接受差异性，才能建立有益的多边对话。边缘一小步，人类一大步，对边缘群体的关怀是全社会共同进步的表现，小众大众的齐心印证着追求自由、公平、正义的梦想永不过时。
⑵ 纳入人文
疫情之下，全球经济损失和影响不可估量，但人类显示出了超乎想象的坚韧。创意需要纳入人文关怀，越是平凡，越要创造不凡。
Nike将品牌人格中的英雄主义贯彻到底，“You Can’t Stop Us”采用分屏的形式，将运动员们为赛场拼搏、为不公抗争的真实画面剪辑在一起。“不管情况有多糟，我们都将更加强大，因为没有什么能阻挡我们团结在一起。”Nike以运动精神鼓励全世界一起面对疫情带来的不公与分裂，勇往直前。
疫情使英国老牌杂志The Big Issue的线下销售难以为继，杂志为贩售者提供培训，使其获得接入互联网的能力，重新为居无定所的弱势群体创造工作机会。
人性化与人情味是疫情影响下全球创意出现的明显趋向，共同被时代留下烙印的这一代人，更需要牢固联结的纽带、人性光芒的感动与平等对话的力量。
⑶ 联合创作
越来越多的创意或与用户、或与志同道合的品牌共创，以协同实现更具张力的效果。
多芬创作“Courage is Beautiful”（勇气是美丽的）以致敬疫情期间无私奉献的医务工作者。创意立意简单，获得多项全场大奖的关键在于创作的“合作”选择。作品中医护人员的照片均来自社交媒体，天然去雕饰的视觉表现真正表达了勇气之美的主题，连接时代精神，引起广泛共鸣。
多芬：COURAGE IS BEAUTIFUL（勇气之美）
Mercado livre（拉美地区最大的电子商务公司）一直在支持性少数群体的“骄傲*行游**”。线下*行游**因疫情被取消，线上*行游**（Feed Parade）就成为继续表达的必然之选。品牌对巴西最具标志性的保利斯塔大道进行拍摄、数字化，人人都可编辑并加入信息流动态。一经推出，虚拟*行游**在15分钟内被用户装满，每秒约有50条评论展出。这是真正的由品牌搭建外壳、用户装载内容、双方合力完成的营销活动。
Mercado livre：FEED PARADE（彩虹*行游**）
除UGC的有效应用外，更多志同道合的品牌正在联结以改变世界。Beco呼吁每个企业为促进残疾人就业付出努力；万事达卡与世界各地的银行如哈里斯银行、花旗银行达成合作，并影响了整个行业……
客观上，新冠疫情要求减少接触；主观上，合作可以创造难以想象的能量。创意在众创众包中不断完善，带来惊喜。
创意趋向：追求环保，创意创益
环境问题已成为全球重要议题，新冠疫情在全球范围的蔓延切实加剧了人们的生态焦虑。消费者对气候变化、环境污染等重大全球性挑战的认识不断加深，进而影响其消费需求、偏好与行为。显然，创意需要创造社会效益以回应消费者的担忧情绪以及参与世界改变的心理。
⑴ 理念引领
本次创意节中，获得设计类全场大奖的作品都在创意上呈现出明晰的可持续理念。
NOTPLA的获奖作品针对的是全球严峻的塑料使用问题。NOTPLA品牌名来自“Not Plastic（不是塑料）”，以“不是”命名，足可见其大胆直白的品牌个性。面对海洋问题，NOTPLA开创性地从海洋寻找答案，研制了以海藻为基础的革命性包装材料，意图让传统包装消失并警示环境永续的重要性。
NOTPLA（可持续包装）
从摇旗呐喊、振臂高呼到真正达成变化，越来越多的创意旨在将环保理念付诸有益行动，并向行业以及全社会展示范例的震撼成果。
⑵ 传播触及
理念引领须配合传播触及，创意的创益需要更广泛的连接。如何将消费者日常行为与环境影响相联系，让每个人都感到息息相关和迫在眉睫，成为创意的关键点。
COPI（Central Office of Public Interest）将容易被忽视的空气污染问题和热议的房地产话题相联系，创建ADDRESSPOLLUTION.ORG网站，运用数据可视化对空气质量进行评级，通过户外广告牌直观显示污染指数，人人都可了解此时此地的空气质量，以此使空气质量成为房地产市场的重要评估指标，促使房主、房地产商、议员等共同加入环保主义者队伍。COPI让看不见的问题变成滚动的新闻话题，将所有人都变成利益相关方并促使其改变。
COPI：ADDRESSPOLLUTION.ORG.（伦敦空气）
与COPI的严厉警示不同，拉普兰议院的“萨拉（Salla）2032”项目将严肃的信息裹进疯狂的想法。萨拉是芬兰拉普兰地区最冷的小镇，但如果气候持续恶化到2032年，当地最低温度将会上升到零上15度，为引起全球对这一严峻的生存问题的关注，萨拉开展了“世界上最寒冷的地方之一正在申办夏季奥运会”这一充满戏剧性的行动，用不可思议的黑色幽默，用整个城市的3408名市民的协作触达了全世界。
COPI希望因空气污染而造成的生存悲剧不再重演，萨拉希望拯救冰雪小镇，亦是拯救地球。或严肃，或娱乐，真正触及心灵的是创意背后的沟通意图。
⑶ 现实可行
理想的丰满与现实的骨感总在相互撕扯，如果可以，每个人都想多做一些有益的事。因此，解决心向往之而行不可至的困境，成为创意的另一个关键点。
Doconomy致力于以科技应对气候变化，其研发的2030计算器获得了公益类可持续发展目标全场大奖。普遍来看，因产品碳足迹（个人或企业的“碳耗用量”）计算过于复杂和昂贵，很多企业对此望而却步。2030计算器则以免费的结果生成、快速的计算能力、标准的评分方法、通用的评分系统让衡量变得切实可行。透明共享的产品碳足迹有意识地将应对气候变化的责任分配给制造者、消费者各方，并进一步影响其偏好与选择，辐射品牌公共关系。
Doconomy打造中介，安海斯-布希则选择亲自上阵，从源头开始改变。与美国农民签署革命性协议“Contract for Change”，通过提供资金保障和科学培训支持农民转向有机种植，促进农业可持续发展并有效改善碳排放、食品安全等相关问题。
现实可行的目标将促使创意更脚踏实地，带来更深远的社会影响。
创意趋势：以小博大，乐趣不停
理性消费、缩减开支、居家隔离……消费趋向促使创意越发需要“事半功倍”，尤其是拥有强大竞争对手的品牌，更轻巧、有乐趣、反常规的思考常被纳入其创意之中。
⑴ 轻巧元素
创意总是强调“最”，最大的、最强的、最先的……但当后来者无法用绝对的实力压制时，出奇制胜成了优先之选，最小的、最弱的、最后的……也许都在射程范围内。
面对“家大业大”的联合利华和宝洁，Beco如何在有限的预算下让创意获得最大关注？它以产品包装这一几近零成本的媒介作为刊登员工简历和招聘残疾人倡议的广告牌，轻巧地博得了83%的知名度提升和96%的销售额增长，以及更多的残疾人就业机会。
BECO：Steal Our Staff（请偷走我们的员工）
奇多则选择了更小的东西——奇多粉。当继续诉求“家庭乐趣”已无法创造新的增长时，与众不同的创意得以阐发。吃奇多时，粘稠的橙色奇多粉容易粘在手上，曾经试图弱化的产品“缺点”被创意放大后，反而成为独有的记忆点。“Can’t Touch This”（不能触碰）成了恶搞、玩梗、纯真的关键词，顺利带动销售增长。
还有些轻巧的元素成为特设的语言密码。Spinneys（中东连锁超市）与黎巴嫩乳腺癌基金会联合打造“The Bread Exam”（面包检查），用面包代表乳房，用食谱视频展示乳腺癌自我筛查手法，为当地文化量身定制的创意元素做到了在不冒犯任何人的情况下，帮助女性自由谈论乳房自检。
用轻巧的元素容纳让人惊喜的内涵，别出心裁的巧思实现了更低的成本与更有效的传播，想法的能量大到无可限量。
⑵ 声色辅助
人的五官相通，五感交融，声、色、光、味、气，共同组成了这样一个丰富多彩的世界。在传播触达的过程中，对人体感官体验的把握将为效果与沟通带来非常显著的辅助作用。
时尚运动品牌Lacoste的“Crocodile Inside”（心有猛鳄）获得影片全场大奖。伊迪丝·琵雅芙的《爱的礼赞》贯穿全片，与主人公之间的争吵、回首相拥紧密配合，声音对情感的引导性充分显现。巴宝莉同样采用几乎无对白的叙事，把好莱坞经典歌舞电影《雨中曲》的同名主题曲作为背景音乐。社区的创造、打破边界的无畏、对自然的敬畏，一切都在协同配合的声画体验中娓娓道来。
除利用背景音乐穿针引线、勾连情节之外，近几年兴起的ASMR也倍受创意宠爱。ASMR（Autonomous Sensory Meridian Response）学名为自发性知觉高潮反应，通常被称为“颅内高潮”“耳骚”等。女性护理品牌薇尔的Womb Pain Stories（子宫疼痛故事）在音乐之中穿插了喘息声、呜咽声等来帮助观众沉浸感受或疼痛或欢愉的子宫故事。
感官艺术的相互配合将充分增强体验，情感可被倾听、语义可被传达，充分帮助产品与场景的关联。
⑶ 反叛常规
出奇制胜往往意味着策略上对常规的反叛。用乐趣的外壳包裹纯粹的目标或严肃的思考，冒犯而不失礼貌的创意趋向凸显。
汉堡王可谓此次戛纳节的大赢家。对广告预算的极致利用使它反常规赞助了英格兰足球第四等级联赛中垫底的球队Stevenage，通过该球队发起FIFA 20电竞游戏挑战，梅西、罗纳尔多等顶尖球星在玩家的帮助下都免费穿上了汉堡王的赞助球衣。而对价值的反常规传达使它记录了汉堡长达35天的腐烂过程，以霉菌病态的美感证明了汉堡王对食品添加剂问题的重视。“萨拉2032”同样如此，冰雪小镇却要申办夏季奥运会，这是对环境问题的彻底抗议。
社交媒体平台Reddit也在思考如何在巨头云集的超级碗上出彩。不能拼时长、拼制作，那就只能拼想法。想要草船借箭时，东风来了。超级碗比赛前几周，散户在Reddit上的r/WallStreetBets集结，推高了一些股票的价格，搅动了整个金融世界。这一事件在全球范围引发热议，用户能颠覆金融世界，Reddit便想颠覆广告业，一个5秒的长文案广告以入侵的形式切入超级碗现场。内容看不完？品牌就是想引发用户的搜索与行动，进而传达Reddit将永远为弱势者提供平台、致力社区团结的理念。
Reddit：SUPERB OWL（5s超级碗）
反叛是一种老练的天真。在真诚的想法、记录、体验的指引下，创意脱去面具，以更轻巧有趣的形式应对消费者分散的注意力与缺乏的耐心。
创意趋势：虚拟现实，沉浸真实
线下社交的阻碍促使数字技术的应用加快。VR/AR、可穿戴设备、元宇宙的发展促使创意向在线、虚拟延伸。然而，在洞察创意本质时仍需注意，数字世界的底色仍应是良善的人性与真实的情感。
⑴ 虚拟交互
虚拟的少限制、可合作、可共享等特性足以帮助创意尽情释放。疫情期间Epic Games（英佩游戏）与饶舌歌手Travis Scott合作举办虚拟演唱会“Astronomical”。舞台、动画、装饰之间的回环配合，未来世界、赛博空间、青年文化的相互映证，Astronomical展露了品牌先锋的创造力与想象力，意图打造的是具有全球影响力的文化事件，也是无法错过的社交音乐体验。
Epic Games：ASTRONOMICAL（虚拟演唱会）
社交软件Tinder打造了首款实景互动迷你剧“Swipe Night”，用户可以在体验故事剧情的同时匹配交友。娱乐内容进入在线社交，趣味的观剧体验替代了繁琐的信息填写，彻底减轻了用户负担。汉堡王的“Stevenage Challenge”也正是试图触达爱冒险、敢尝试的游戏玩家，通过球队持续地在虚拟世界输出品牌影响力。
数字世界是未来营销的重要领地，虚拟交互体验的构建能在很大程度上为品牌注入增长活力并赋予人格个性。
⑵ 真实体验
虚拟世界不应该也不能够与现实割裂。恰恰相反，创意应抓住消费者的本质需求，构建真实的用户体验。
汉堡王在虚拟世界玩得风生水起，正是抓住了全世界亿万玩家的共同点——冒险精神和竞争欲望，并通过汉堡奖励刺激分享欲。Epic Games和Tinder则针对用户极易分散的注意力，打造丰富的云体验。一边游戏一边看演唱会，一边互动看剧一边匹配交友，一切都归于真实的激活与接触。
虚拟与现实之间的边界逐渐模糊，消费者正不断探索连接的全新方式，创意需要抓住真实的本质，以不断创新的体验方式适应全新的体验需求。
⑶ 技术向善
技术是手段，不是目的。创意中的技术使用需要向善，只有这样，品牌才能向上。
不少获奖作品都为创意中技术的合理运用提供了良好范本。如挪威电信利用数字出生登记，帮助农村儿童获得名字和国籍；华纳音乐集团开发算法分析了7000万首歌曲中的语音障碍治疗价值；“Still Speaking up Deep Truth”用AI技术“复活”了被谋杀的新闻记者哈维尔·瓦尔迪兹，让其继续为记者安全与新闻自由大声疾呼；The Big Issue利用领英的数据能力重建线上社区，恢复丢失的客户、重新创造工作机会等。
全球危机下，品牌创意的目的会被放大考量，是虚张声势还是真实行动？是作秀捞金还是出自真心？消费者会理性思考。技术向善会映射创意的初心和目的，帮助品牌赢得消费者的忠诚。
内容和形式上的创意趋势是人心的外化，亦是时代的缩影。作品的创意创作展现了永恒的好奇心与创造力，创意的社会影响显示了携手改变、共同前行所创造的效益与意义，创意的价值坚持昭示了长期主义的勇气以及终将赢得的胜利。
观照人心，致敬时代，戛纳只是节点或开始，我们可以尽情期待创意的百花齐放，期待流量能一直引向更需要欢呼的地方。