教育机构为了提高教育产品或服务知名度，不得不为学校品牌策划费尽心思。面对日益激烈的招生竞争环境，学校品牌策划成功与否，决定了一个教育机构未来长久的收益，甚至决定一个教育机构的兴衰存亡。从客观出发，知己知彼，谋定而后动，学校品牌的力量方能为教育机构摧城拔寨。

学校品牌的策划与推广，需要针对具体教育产品或服务、具体招生市场、目标受众等情况，采取适合教育机构发展模式、适合目标消费群体需求、灵活多变的方式，充分考虑学习者反馈信息及需求，甚至是未来需求，从而做出具有前瞻性、创造性的学校品牌策划。

学校品牌策划的思路分析

1、学校品牌策划思想战略。学校品牌战略具有长期性、整体性、前瞻性等特点，这就要求教育机构必须树立正确的学校品牌意识。由于学校品牌可以为教育机构带来极高附加值和利润，因而学校品牌战略应该纳入教育机构的整体战略中，学校品牌战略只有与教育机构整体战略相结合，才能发挥整体效应。例如，目前，世界上许多知名学校品牌都已经延续了百年，甚至更久，而我国许多学校品牌却是出现得快，消失得更快。这与教育机构缺乏学校品牌思想战略不无关系。

2、学校品牌名称思路战略。学校品牌名称的确定需要掌握两个基本要素，即名称定位与商标等位。

（1）名称定位。有关学校品牌的名称定位技巧很多，但教育机构学校品牌名称一定要遵循“一眼望穿”效应，最大限度提高学习者的“直接联想力”，达到让学习者能够在几秒钟内明白学校品牌含义的效果。而这也是学校品牌策划成功的关键，要做到这一点，必须对历史、文化、风俗、习惯、民族心理及现代意识有全面的了解和把握。

（2）商标定位。一个学校品牌，除了名称定位外，还需要对商标进行定位外，尤其是对新教育机构的新教育产品或服务而言，做好商标设计是首要问题，并且要做好商标投资预算。商标投资主要指新商标的开发经费、商标的设计费、注册费、宣传费及设计和使用简章、海报的材料费，等等。发展国际商标，还需要研究政府及商标际组织的相关规定、商标所指的招生市场情况等，也要掌握各个学习者的不同消费心理。

以招生为导向，塑造学校品牌形象

学校品牌策划最重要的就是用招生手段塑造学校品牌形象，学校品牌形象塑造得越出色，学校品牌策划就会越成功。通常，学校品牌形象塑造有“一个模式”和“三条途径”。一个模式为“整合学校品牌招生招生”模式；三条途径指的是“学校品牌形象识别系统”“学校品牌推广运营系统”及“学校品牌管理控制系统”。

按照上面的模式，学校品牌形象就会很快树立起来。当然，这个模式只适合大规模教育机构使用，中小教育机构应该注重地域特色化，运用一些具体的方法。学校品牌形象不是孤立存在的，而是由许多其他形象罗织起来并共同创建的，这些形象包括品质形象、价格形象、通路形象、广告形象、促招活动形象及顾客形象。

1、品质形象。品质形象是学校品牌形象的基础，品质形象的建立不只是提高教育产品或服务质量这么简单，关键是怎样建立起“良好品质”这个印象。这一点从教育产品或服务一开始就要做到，而且十分重要，良好的开始意味着成功了一半。

“酒香不怕巷子深”，在品质形象塑造方面，光凭教育产品或服务质量是无法做到的，不仅要让学习者“学习过后就说好”，还要让学习者“咨询了就说好”，这样才能打造良好的品质形象。

2、价格形象。品质形象与学校品牌形象是价格形象的基础，虽然说“价格高就是形象好”有失公允，但那些用成本定价的教育机构太过保守，也不利于学校品牌形象的打造。因此，采用“品质/价格”和“学校品牌/价格”的定价模式更符合打造学校品牌形象的需要。

3、通路形象。中间招生代理加终端招生网点才是一个完整的招生通路。而通路形象则必须建立在终端招生网点的基础上，终端招生网点的形象就是教育产品或服务的通路形象。通路形象就好比一件名牌服装，放到专卖店中卖和挂在街边卖的区别。

3、广告形象。想要塑造学校品牌就要做好广告，但做好广告不一定就能做好招生市场，也不一定能卖好教育产品或服务。造成这种结果的原因之一，就是广告形象太差。影响广告形象的因素有2条可控制因素和不可控制因素。可控制因素中，一是媒体大小的选择，二是广告投入力度；不可控制因素指的就是广告质量，包括广告创意及制作水平。

5、促招活动形象。促招活动是有效进行招生市场推广的重要手段，但它也是一柄双刃剑。学校品牌在塑造过程中，需要经常做一些促招活动，因此策划人员就必须仔细考虑，哪些方法有助于学校品牌塑造，哪些方法有可能损害学校品牌形象。例如“打折学费”“免费送课”等方式，就等于将学校品牌彻底踩入泥潭。但有些事情却不尽然，有时候“狠狠免费课程送一下”也可能引起一波招生市场革命，但必须以提高招生市场占有率为结果。

6、顾客形象。所谓顾客形象，就是教育产品或服务不再为大众服务，而是满足一部分特定群体的需求，于是就产生“顾客形象”，如学英语到“新东方”的人、学挖掘机到“蓝翔技校”的人等等。营造顾客形象，最有效的方法就是动用学费价格杠杆，将学习人群区分开来，学校品牌的形象也就提升了。

学校品牌建设的五个环节

1、了解自己。教育机构在学校品牌建立之前，必须深入了解自己的竞争对手是谁？能为学习者带来什么价值？解决学习者什么问题？自己的学校品牌定位于哪个领域？优势和劣势在哪里？教育机构在建立学校品牌前，必须对自身进行详细的评估，这样才能给学校品牌定位及学校品牌战略的实施提供正确的导向。

2、了解招生市场。学校品牌建设单从传播层面考虑和评估是不客观的，必须充分了解行业特色、竞争环境、学习者认知等因素，站在学习者的角度思考问题，才能给学校品牌以准确的招生市场定位。

3、学校品牌设计。学校品牌设计包括学校品牌名称、学校品牌说明、学校品牌口号、学校品牌表述及学校品牌故事五个基本组成部分，它们相互独立，又密不可分。作为学校品牌的一个整体，这5大部分也将是学校品牌建设成功与否的关键。

4、传播方式。学校品牌建立后，应该怎样让学习者了解并接受，这就涉及教育机构如何传播学校品牌的问题。也只有以此为目的，才能根据学校品牌定位将核心价值带给学习者，才能通过合适的方式将核心利益准确无误地传递给目标受众。

5、学校品牌承诺。学校品牌承诺是学校品牌承载的精神与文化，也是学校品牌给学习者许下的承诺。这个承诺既是教育产品或服务承诺，又高于教育产品或服务承诺。换而言之，就是教育机构通过宣传，教育产品或服务能为学习者带来什么样的感受，解决什么问题，学习者在使用后能够享受这些承诺，并产生情感共鸣。

要点提示

学校品牌策划并非是一个无中生有的过程，而是通过科学的方法使人们对学校品牌的模糊认识清晰化。学校品牌策划要更加注重意识形态及心理描述，也就是对学习者招生市场进行规划、引导和激发。