导读：只有掌握了数字化营销的底层逻辑，才能打破数据孤岛，激活数字资产，让智能决策驱动业绩增长。
近年来，各行各业都在进行数字化转型，疫情加速了中国的数字化进程，我们的所有行为都在形成数据， 可以说数字不是一切，但一切正在变成数字。
家居行业较早地就意识到数字化的重要性，通过数字化可以更精准的了解用户需求，优化企业决策，驱动企业业务增长，实现高效运转。
然而数字化在家居行业的渗透率却很低，只有生产端的数字化生产、智能制造做得尚可，终端零售做得好的凤毛麟角，似乎是喊口号者甚多，实践者寥寥，抑或是没有找对方向。
究其原因，是没有掌握数字化营销的底层逻辑，知其然才能知其所以然。
本期高手来了讲师，奇绩科技CEO，业绩宝APP人工智能销售工具创始人 戴宏伟 ，结合业绩宝APP为大家居行业7500多家门店提供人工智能数字化营销服务的经验，解析家居品牌如何打通线上线下流量？以消费者为中心，如何构建数字化需求场景？怎样运用创新营销策略引导消费者快速做出购买决策？
数字化营销的底层逻辑
看清事物本质，授人以渔。
从底层逻辑去理解数字化营销，首先要弄清楚 数字化的核心是什么，简而言之就是把人的行为进行分类，并且进行数字标签化。
数字化标签打得越科学，以数字指导运营的商业化能力就越强。
打标签要注意两点： 一是场景化，二是行为化。
找出家居行业零售终端的门店中哪些行为能够数字化，哪些行为能够标签化。数字化之后所输出的客户群体画像会更精准、更有价值。从而实现精细化用户管理和精准营销触达。
在大数据面前，拥有数据者或者看到数据者比消费者还要了解自己。
只有当我们理解了数字化，才能更好的将数字化与营销相结合，进而产生叠加效应。
数字化营销“三问”
➊如何理解营销数字化与数字化营销？
营销数字化与数字化营销二者之间不是同义词，而是先后关系。 先要实现营销数字化，才能做数字化营销。
➋家居行业如何做门店营销数字化？
黄金法则：打造全链路数字化经营闭环。
从客户进店到客户接待、意向兴趣、客户跟进、量房、报价、简单、采购、出入库、配送安装、客户评价、售后维修、客户在线、会员营销、私域裂变，通过系统自动采集生成。
整个过程需要形成完整的链路闭环，不能中断，尽量减少人工干预，否则将失去价值，增加不可控性。
➌营销数字化到数字化营销的路径如何实现？
第一步：营销数字化。
①基建。做好数字化营销系统基础建设，可根据企业的自身情况进行研发或购买。
②连接。数字化营销系统要延伸到用户端，与客户产生连接。看客户是否在线取决于用户有没有用企业的系统。
③在线。用户在使用系统即为在线，用户如果不在也失去了它的价值。
④数字。将用户行为进行数字化标签分类，积累数字，数字越多，越能产生交互，数字和数字之间的交互能对决策以及问题的识别起到非常大的作用，有的时候发现一个问题比解决一个问题更重要，发现问题是解决问题的基础。
第二步：数字化营销。
①分析模型。每个行业都有其自身特性，需要基于行业属性进行数字模型分析。
②数字化营销策略。进入对数字的实际应用与赋能阶段，根据企业自身情况进行改进、优化与提升,将数字激活,提高用户购买率、留存率、复购率。
线上线下数字化如何打通
线上线下全渠道数据打通融合,推动家居行业数字化营销进程。
之所以要进行线上线下渠道的打通是因为第三方交易商城的数字化已经非常完整，入口、行为、结果已经全部形成数字化。但是问题在于， 这些公域流量没有转化成私域流量，无法反复触达，利用率低,这是很多线上渠道面临的问题。
线下渠道门店只有销售额数据，像签单数、客单值等数据都是通过销售额反推出来的，不够准确，也不够全面，这些数据只是结果数据，没有过程数据。
一天进店多少客户，客户停留多长时间，产生多少意向客户，需要跟进哪些客户，跟进结果如何，这些数据统统没有，有的只是员工汇报的数据，准确性、真实性有待验证，运转低效，无法形成对客户全生命周期的管理与服务。
线上线下数据化打通核心需要两个步骤：
第一步：线下门店通过SAAS模式实现营销数字化，形成数据，使客户在线。
第二步：将天猫、京东、小红书、头条等公域平台数据对接到自己的系统上，以便能够有效触达到客户。
以奇绩科技业绩宝APP—数据指标库为例，数据指标分为五大类：
1. 成交数据。成交额、收款额、成交客户数、成交单数、目标达成率、目标达成进度差额、坪效、租金产出比。
2. 客流数据。进店人数、接待波数、新增意向数、总意向数、访客数。
3. 团队数据。接待意向率、接待成交率、套单率、客单值、成交周期、人效、客户领取及时率、客户跟进及时率、客户意向平均分。
4. 渠道数据。渠道资源数、渠道引流数、渠道成交数、渠道接待成交率、渠道客户客单值、渠道单位成本、各渠道引流占比。
5. 产品数据。浏览量、收藏量、意向量、成交件数、成交额。
有了数据之后可以将用户进行判定、比对、形成画像。
年龄、职业、性别、小区名称、房屋面积、装修进度、购买预算、流量来源、风格偏好、进店次数、流量痕迹、收藏痕迹、意向产品、抗拒点。 这些数据80%都是能够由系统自动判定的。
构建数字化需求场景
增加消费者购买几率
数据打通之后，通过技术手段，结合内容营销，增加客户意向率和签单率，形成真正有价值的数据资产。
数据具有价值的前提是 客户在线，客户在线叫资源，客户不在线叫资料，只有客户在线才能形成价值。
线下门店客户在线、会员营销、私域裂变的路径大致为以下方式。
客户A在某家居品牌选购家居用品，店中所有商品均有专属二维码，客户所见即所得，通过扫码可直接调出产品的设计图、设计方案，并形成有图片、价格、尺寸、材质、功能介绍的意向单。
如果客人感兴趣，或想分享给家人看，导购会添加客户微信， 将客户看中的商品相关信息转发给客户，通常这个时候客户的通过率较高，留资率能达到40%。
如果客户决定购买某款商品，导购会让客户关注微信公众号，进入会员中心注册成为会员，会员可直接激活代金券进行抵扣，并享有配送、售后、增值服务等权益。
导购在线上为客户完成开单及出库单后，客户会自动收到交易信息及配送通知。客户如果在使用产品过程中遇到售后维修问题，可通过微信公众号订单进行提报，提报后便会安排售后服务人员上门维修。
一年后还会送客户一次保养，这次保养也需要通过线上进行预约，这就保证了客户既不会取消关注公众号，也不会不在线，并且能够实现客户的长期留存，这就是价值所在。
解决了客户的在线问题只是开始，接下来是营销和裂变。客户购买产品可以在会员中心形成积分，同时会设置赢积分兑换奖品活动，活动规则可酌情制定，比如分享朋友圈海报赢积分，或者是佣金，达到私域裂变的目的。
简而言之，五步打造会员营销、私域裂变流程：
第一步，搭建会员营销私域裂变系统。
第二步，原老客户成为在线会员。
第三步，新客户到店即在线。
第四步，积分、增值，形成黏性会员。
第五步，分享即介绍，增积分获提现。
跑赢数字化营销，只有掌握了数字化营销的底层逻辑，找到打开线上线下数字化联通大门的黄金密钥，打破数据孤岛，激活数字资产，让数据智能决策，驱动业绩增长。
作者 |淇萱
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