数字化阅读正在高速发展，据中国新闻出版研究院 2017 年发布的第十四次全国国民阅读调查结果， 2016 年我国成年国民各媒介综合阅读率为 79.9% ，数字化阅读方式接触率连续 8 年上升，达 68.2% 。在学术期刊领域，数字化出版技术的应用推动了产业变革。但学术期刊出版单位并不掌握数字化出版技术，经历了对数字化出版技术冲击充满忧虑，到对新技术应用的被动接受，再到主动应用新技术的三个发展阶段。 2015 年 11 月，国家五部委联名发布的《关于准确把握科技期刊在学术评价中作用的若干意见》中指出，加快出版业态的迁移和变革，实现从传统出版传媒向现代出版传媒的战略转型，推动科技期刊从编辑出版向知识服务转变。标志着依托新技术，实现 “ 知识服务 ” 转型已成为行业发展的共识。
学术之路
然而，学术期刊在数字出版和媒体融合发展的浪潮下，缺少主动权和话语权，在与国外大型出版集团的竞争中，以及与国内数据库企业合作中，都突显出势单力薄的窘境与困局。本文就学术期刊数字媒体融合发展的政策环境和技术条件进行了系统阐述，并对学术期刊在媒体融合发展方面的尝试进行了介绍，进而对学术期刊媒体融合发展过程的的内外部困难进行了梳理和分析，基于此提出了应对困难的建议。
-
学术期刊媒体融合的政策环境与技术推动力
1.1 国家政策大力支持数字化出版转变
早在 2010 年，新闻出版总署即印发了《关于加快我国数字出版产业发展的若干意见》，制定了数字出版产业发展的总体战略目标和发展指标，明确 “ 到 2020 年，传统出版单位基本完成数字化转型，其数字化产品和服务的运营份额在总份额中占有明显优势 ” ，并出台一系列保障措施，其中包括项目和经费支持。 2014 年 8 月 18 日，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，意见强调，推动传统媒体和新兴媒体融合发展，要遵循新闻传播规律和新兴媒体发展规律，强化互联网思维，坚持传统媒体和新兴媒体优势互补、一体发展，坚持先进技术为支撑、内容建设为根本，推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合，着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团，形成立体多样、融合发展的现代传播体系。 2015 年 11 月，中国科协等国家五部委联名发布《关于准确把握科技期刊在学术评价中作用的若干意见》 [2] ，对学术期刊的数字化转型提出了具体要求。 2016 年启动的中国出版政府奖期刊奖的评选中，也将新媒体建设成果列为评奖考察项之一，旨在鼓励期刊建设新媒体，探索新的盈利渠道。由此可见，包括学术期刊在内的传统媒体的数字化出版转型和媒体融合发展受到国家层面的高度重视。
1.2 技术发展推动力
1.2.1 数字采编发系统的智能化
数字采编发系统已经不局限于完成编辑加工流程，逐步向智能化转变。比如，知网腾云数字化出版系统对编辑出版流程进行整合，依托知网强大的中文文献全文数据库资源，实现自动文献查重，热点分 析，来稿作者学术研究成果分析，根据专业推荐审稿专家等特色功能，并为各学术期刊提供期刊网站主页建设、移动端出版，知网平台出版等成体系的出版解决方案。腾云系统之外，国内较为知名的期刊采编系统供应商有玛格泰克、勤云、三才等公司，各公司均在探索或已上线云存储技术、语义出版、集群化网刊系统，移动端出版等功能模块。智能化的采编发系统不仅有助于编辑部进一步提升工作效率，也将成为学术期刊实现媒体融合的技术中心节点，从 “ 原材料 ” 加工阶段赋予学术论文更大的想象空间，成为智慧出版的有力支撑。
1.2.2 数字出版产品的互联网化创新
开发新的产品，为编辑部或编辑从业者提供便捷的工具，调动起各方力量完成对已出版内容的二次加工，从而释放科技论文内容潜在价值，这是典型的互联网思维在学术期刊出版领域的应用。知网和超星都对这一模式进行了尝试。知网推出 “ 大成编客 ” ，编辑可以注册账号，将已发布论文进行重新排列组合，汇编成集，新汇编出的作品可以在大成编客平台出售，收益由编者和知网分成。超星在其客户端为编辑部或个人提供专题制作功能，可以将超星平台或其他渠道的内容资源进行汇编。超星和专题制作者可以在专题上进行广告招商，实现经济效益，超星也将向高质量专题制作者提供资金奖励。由此可见，知网将内容作为产品，而超星则希望以免费内容带动广告收益。
1.2.3 移动端出版技术应用
“ 两微一端 ” 成为新媒体的代名词，而学术期刊以建设微信公众号为主。自 2014 年以来，涌现出一批学术期刊微信公众号，其中不乏实现商业运营的案例，如机械工业出版社的微信矩阵及中国医药的微信公众号。此外，超星成立期刊部门，提出域出版概念，建设超星 app 客户端，布局学术期刊移动端出版战略。 “ 域 ” 的概念强调的是 “ 领域 ” ，可理解为按照领域结构化的组织内容和社群建设。从产品模式角度看，该 app 具有很强的新媒体属性，集成了学术社交，笔记，私人电子书房等功能，用户可根据需要进行内容的特色定制。此外，超星客户端还应用了类似 “ *今条头日** ” 的技术，实现内容的精准推送。学术期刊可以申请创建超星账号，快速建立期刊移动端页面。知网于 2017 年正式上线了 “ 全球学术快报 ” 手机 app ，藉此实现对全球范围内的学术论文和学术资讯的定制化实时推送，即根据读者的专业需要，按照时间坐标进行论文推送。
1.2.4 语义出版和数据挖掘工具释放学术内容资源的潜在价值
2009 年，肖顿 · 戴维（ ShottonD. ）首次系统地提出语义出版概念，并将其界定为一种语义增强的期刊出版形式，通过语义标记丰富出版物的表现形式和知识内容，提高出版物信息的可操作性、交互性和关联性，最终实现智能化出版。 [6] 语义出版技术使计算机可以识别论文的内容，基于多种语义处理技术和网络服务协议，如 XML 技术、自然语言处理技术、语义网、信息可视化等，将数据挖掘工具应用于对海量学术论文的分析，在碎片化的学术论文内容间建立起复杂的关联性，可以使学术论文内容产生更大的 “ 数据价值 ” 。
1.2.5 跨库学术搜索引擎的发展
百度和搜狗均开发了学术搜索引擎，其中百度学术为独立开发且初具成效，而搜狗学术是与必应（微软旗下）于 2016 年合作上线的新产品。目前，国内两大学术搜索引擎还未形成绝对的用户粘性。然而，谷歌学术搜索引擎在海外的成功，已经对学术出版带来了巨大冲击，更大的搜索范围和更多的免费资源，改变了大型出版集团通过数据库产品进行学术资源垄断的格局。而国内学术出版行业与国外产业分布存在差异，呈现为学术期刊的分散分布，且与数据库机构分离。在此形态下，学术搜索引擎的出现反而有利于学术期刊通过自建平台进行论文出版。这是因为，当读者使用学术搜索引擎时，可以搜索筛选全网论文，而当读者获取论文的用户习惯向使用学术搜索引擎转变时，期刊即不必再依赖大型出版平台或数据库的收录来提升论文显示度。
1.2.6 视频影音应用于学术出版
数字化出版平台也为视频影音等多媒体技术应用于学术出版创造了条件。视频应用于学术出版主要分为两大类，一类是将工程模型、手术案例、实验过程等直接作为论文内容的一部分或论文内容的补充，另一类是具有宣传推广意义的视频，包括论文作者以视频的形式针对论文内容的演讲，对论文作者、知名专家的访谈等形式。相比文本内容，视频所包含的内容信息量更大，变现形式更加具象直观。随着网络直播技术门槛的降低，学术期刊也可以尝试通过直播形式组织专家进行学术演讲。
2 学术期刊媒体融合困局
学术期刊在政策支持，技术发展的大形势下，面向数字化出版和媒体融合迈出了勇敢而艰难的一步。总体而言，学术期刊媒体融合现状表现为战略方向正确性与缺乏战术主动性并存，即走媒体融合发展这一道路选择上无可争议，但在具体怎么走上缺乏内生力量。产生这一困局的根本原因在于学术期刊产业分布的特殊性，具体表现为学术期刊出版方与技术提供方分离，出版方分散分布。由此而引发了一系列学术期刊发展转型困难。
2.1 学术期刊单位不具备数字出版技术与传播主动权
缺少独立自主建设数字化出版平台的能力，是多数期刊面临的问题。对学术期刊而言，不仅存在建设数字出版平台的资金和技术壁垒，还难以组建专门化的运营团队。这直接导致学术期刊作为出版方，丧失了数字出版的主动权。在国内，大型数据库公司以买断版权的形式占据了学术期刊数字出版的垄断地位。更令人扼腕的是，近年来，国内涌现出一批高水平英文刊，即使已经成为 SCI 期刊，但其国际出版依旧依赖国外出版集团。斯普林格、爱思唯尔、 T ＆ F 、 wiley 等学术出版巨头均开展国际出版合作业务，在向国内期刊收取高昂出版费用的同时，获取了论文的全部或部分版权。相比之下，国内数据库企业饱受诟病的付费购买版权的做法显得并不为过。可见，数字化出版平台建设，也关系到学术期刊的国际化竞争。
2.2 人才与组织结构转型迟滞
行业竞争力的关键在人才。从人才结构角度看，学术期刊从业者老龄化严重，且人力构成缺乏多元化。这是因为，学术期刊出版业务开展单一，难以提供符合青年心理诉求的工作平台。同时，国内学术期刊编辑部往往依托科研机构或学协会办刊，缺乏市场竞争意识，工作活力不足；受制于现有体制，也难以提供具竞争力的薪资结构，以吸引具备信息技术或经营能力的人才。从组织结构角度看，传统编辑部依旧是期刊出版单位的主要业务单元，成立专门从事数字出版和新媒体建设部门的学术期刊单位少之又少，负责市场经营的部门也存在缺位。人才与组织结构的转型迟滞和业务转型迟滞之间有很大关联性，必须同时着手才能从根本上解决问题。
2.3 缺乏可持续的盈利模式
期刊订阅、版面费、数字版权转让费、广告费是期刊出版单位传统的主要收入来源。然而，这些盈利方式难以帮助期刊实现可持续发展。在数字化出版冲击下，获得期刊订阅费和广告费变得越发困难。学术期刊在与数据库企业进行数字版权转让费谈判时也缺少议价权。 2012 年，新闻出版总署颁布了《关于报刊编辑部体制改革的实施办法》，该办法对期刊部门转企改革提出了要求和制度保障，希望从体制机制层面激活期刊单位的发展活力，探索新的经营模式。然而，学术期刊未形成新的可持续的盈利模式，缺乏完全财政支持的内在能力。
2.4 缺少集群化的组织形态和规模效益
国外大型出版集团，在 20 世纪末， 21 世纪初完成了数字化战略转型，继而形成了大型产业生态。比如爱思唯尔集团，全面囊括学术期刊编辑出版、数字出版解决方案供应、数据库建设，甚至期刊评价等业务，并成立金融集团，掌握了优质学术期刊，数据库资源，甚至期刊评价的话语权，形成了明显的竞争优势。在这一模式下，学术期刊的发展易于进入良性循环。爱思唯尔集团不仅依靠旗下 2000 多家学术期刊形成集群优势，并因掌握期刊评价话语权，以更小的投入吸纳了世界范围内的优质学术内容资源。在此基础上，爱思唯尔集团成为名副其实的 “ 知识服务商 ” ，利用先进的信息技术，已在法律和医学领域构建了成熟的辅助决策工具，并进一步推动数字化决策工具的体系化发展。然而，国内分散的期刊存在形式，从根本上阻碍了一流期刊实现集群化崛起，在各行业并购重组如火如荼的大环境下，国内学术期刊领域却几乎与资本市场、产业融合完全绝缘，难以破除壁垒，形成真正紧密的集团化形态。随之而来的，是缺少实现转型的资本、人力和市场竞争原动力，导致成批的高水平期刊业务依旧停留在 “ 编辑＋出版 ” 的原点上。
3 学术期刊的*局破**之策
3.1 坚定数字化出版和媒体融合的理念
在数字化出版和媒体融合发展大趋势下，学术期刊编辑部要坚决走媒体融合发展的道路，将媒体融合发展放到战略高度上来。在学术出版数字化转型的各项举措上，积极向主管单位争取支持；对编辑部进行变革性的组织结构调整，在保证期刊出版质量的前提下，集中力量推进媒体融合发展战略落地；大力引进数字化出版业务和新媒体人才，建立新型的编辑队伍，以人才为牵引，促进业务转型。
3.2 新技术应用的目的是业务向服务化、多元化转变
学术期刊出版单位的业务开展本不应当局限于对即有论文内容的编辑加工。学术期刊的根本作用和价值在于促进学术交流，服务科研成果转化，只有立足这一本位去思考，才能促使学术期刊跳出传统出版的固有思维。数字化出版与互联网技术在出版领域的运用，即使编辑从原有工作中解放出来，又提供了新的业务可能。所以，应用新技术不是目的而是手段，编辑部应当积极面向新的业务可能。在新的技术帮助下，编辑部一是要加快稿件在各环节的流转速度，充分利用好数字出版平台优先出版，缩短论文发布时间，提供作者论文出版的良好用户体验；二是要搭建新的媒体报道渠道，鼓励编辑走向科研及学术会议一线，深耕行业资讯，通过新媒体扩大报道学术内容的范围；三是建立服务性、功能性强的数字产品，增加新的业务单元。在新的数字产品开发方面，机械信息研究院所办《金属加工》在微信平台上建立了电子商城，技术交流平台等模块，以期实现粉丝经济效益，此外还开发了金属加工 app ，集合了产业资讯、技术视频、课程、专利标准等资源，搭建了制造业知识服务平台。在社科领域，人大数媒科技（北京）有限公司开发的 “ 壹学者 ” 移动学术科研服务平台，依托中国人民大学书报资料中心的专业学术刊群、规模化的专业编辑和专家顾问团队，建立了一个能够全面满足科研机构、学者、学生、学术爱好者需要的知识服务的平台 。
3.3 重视与学者群体的直接连接，成为科研成果转化的有力推手
学术期刊，尤其是垂直细分领域期刊，具有很强的学者连接能力。结合数字化手段，建立自有专家库，并探索以期刊与行业内容为中心的数字化载体成为专家互动的连接点，形成良好的专家生态圈，立足专家群体，寻求业务突破点。互联网思维的核心要义在于基于需求建立广泛的联系性。学术信息的获取，学术论文的发表对科研工作者是强需求；寻找能够实现技术突破的方法和人才是科研机构与企业的强需求；而学术期刊对行业学术发展具有独特视角和优势。编辑部借助学术期刊与学者的强联系性，寻求成为科研成果转化催化剂的可能性，跟进科研产出的全过程，从简单的科技报导走向深度服务科技成果转化的新模式。
3.4 掌握数字出版平台建设主动性
目前的智能采编发系统的延伸功能多为基于数据库的分析功能。编辑部作为系统的最重要使用者，在系统开发过程中参与度较低。这主要受制于国内学术出版方与数字出版技术提供方分离的客观条件。国外大型出版集团多开发有自有采编系统，在系统稳定性和用户体验上都优于国内开发的采编系统。学术期刊编辑部上线数字化出版系统时，要充分发挥主观能动性，参与到采编发系统的开发中。小型学术出版机构通过 “ 借船出海 ” 的可行性较大，而对有条件的大型学术出版机构而言，可以尝试自主开发成体系的学术出版系统，并可作为产品进行推广，基于用户的使用习惯进行产品迭代，不断优化产品的用户体验。数字出版平台的核心竞争力在于可提供的资源的数量和质量，对国内大型学术期刊出版机构而言，通过优势数字化出版产品形成资源聚拢力，是长远发展过程中的一次质的飞跃。总之，掌握数字出版发行的战略高地，对国内学术期刊出版摆脱外部制约，形成竞争优势具有重要意义。
3.5 寻求学术期刊集群化发展的可能性
新闻出版总署颁布的《关于报刊编辑部体制改革的实施办法》指出， “ 现有科技期刊和学术期刊编辑部均并入新闻出版传媒企业，对其中具备建立报刊出版企业条件的，经新闻出版总署批准，可转为期刊出版企业。主管主办多种科技期刊和学术期刊编辑部的科研部门和高等学校 , 经新闻出版总署批准 , 可对所主管的科技期刊和学术期刊编辑部实行整体转企改制 , 组建专业性期刊出版传媒集团公司 ” [8] 。这无疑为学术集群化发展提供了制度保障。但是，目前来看，由于学术期刊的经营底子尚薄，主管部门在推进编辑部体制改革的过程中，也要 “ 扶上马送一程 ” ，除通过期刊资源整合推动主管期刊实现集群化经营外，给予资金和人力资源支持，帮助学术期刊出版单位借助新兴数字化出版技术，搭建一体化平台，探索先线上整合，后线下聚拢的道路，推动期刊出版单位实现集群化、多元化的经营方式。