上海悦普广告集团股份有限公司（以下简称“悦普集团”）递交了首次公开发行股票招股说明书申报稿，拟登陆沪市主板，保荐人为中信证券。 本次发行的股票种类是A股，股数不低于发行后总股本的25%,发行股数不超过4000万股，预计募集资金总额75000万元。本次募集资金扣除发行费用将投资以下项目:
- 33.96%用于投资新媒体营销代理体系升级项目，拟投入募集资金25470.96万元。
- 15.20%用于投资品牌全案创意中心建设项，拟投入募集资金11398.30万元。
- 50.84%用于补充流动资金，拟投入募集资金38130.74万元。
公司介绍
• 公司简介 •
悦普集团成立于2009年，是一家以社会化媒体营销为核心的综合性广告公司。 目前公司已服务超过100家世界500强客户，与数十家国内外知名广告公司达成年度框架合作。项目涉及到互联网、快消、美妆日化、汽车等多个行业和领域。 公司已跻身社交媒体营销领域头部企业， 是中国商务广告协会成员、中国4A协会成员 ，2016-2018年期间，连续3年被评为最值得关注的传播圈十大影响力公司。
悦普集团旗下有悦普网路、卓而传媒、令行文化等子公司。 悦普网络是数字营销全案代理公司，基于策略、创意、媒介整合等的深刻洞察，为各行业领先客户提供社会化媒体领域的营销传播。卓而传媒为社交媒体资源代理公司，拥有海量媒体资源，与优质媒介资源的议价能力并存。令行文化在汽车，美妆，3C，快消领域长期耕耘，以Social IMC的整合理念帮助品牌实现用户心智打造，业绩增长。
从股权结构来看，林悦直接持有公司48.17%的股份，并通过上海韵程间接持有公司0.43%的股份，合计持有公司48.61%的股份，是公司的控股股东和实际控制人。 自设立以来，悦普集团的控股股东和实际控制人未发生变化。
△悦普招股说明书股权结构部分
• 主营业务与客户 •
悦普集团专注于社会化媒体营销领域。公司通过与主流社交媒体平台深度合作，积累了覆盖微博、微信、抖音、小红书、B 站、快手等头部社交媒体平台的海量媒介资源。 在满足广告主全平台营销需求的同时，与社交媒体平台共同构建内容营销生态。现如今，悦普集团的主营业务包括社交媒体广告投放代理、社交媒体整合营销及社交媒体运营服务。
- 社交媒体广告投放代理： 公司帮助客户在不同类型的社交媒体平台的海量媒介资源中，根据客户需求与KOL情况，依托推广目标，精准匹配并推荐账号，并利用集中化、规模化媒体资源采购优势，以具有竞争力的价格采购媒介资源。根据广告主营销需求，协调广告主与KOL共创种草小视频、文案等多种内容营销推广物料，并结合拟投放账号及所在平台属性，协助广告主制定和优化投放方案，形成多平台、多层次投放计划，迅速形成口碑和热议效应，提高广告主投放及转化效果。
- 社交媒体整合营销： 在整合营销业务中，公司为客户提供涵盖品牌策略、创意策划、媒介策略、方案执行内的专业化服务，通过整合网络媒体资源，使传播直接作用于品牌与消费者关系，引导真实口碑、强化消费者认知，全面提升客户品牌价值。
- 社交媒体运营服务： 公司据客户需求，为客户品牌提供持续的内容、事件和活动营销策划，吸引和扩大客户品牌的用户和粉丝规模，强化品牌与用户粉丝群体之间的粘性，持续提升客户品牌知名度，维护品牌良好形象。该类业务一般包括为客户的官方信息发布渠道、提供代运营服务等。
悦普集团涉及的领域包含美妆个护、互联网、母婴等。客户有阿里巴巴集团、欧莱雅集团、上海家化、GSK、资生堂、宝洁等。 目前悦普集团已成为抖音巨量星图核心代理商、小红书蒲公英平台核心代理商、B站花火核心代理商、快手磁力聚星代理商、腾讯广告互选平台官方合作伙伴、知乎芝士广告平台代理商，与社交媒体平台构建了基于共同利益和目标的伙伴式关系，是国内少有的能实现主流社交媒体平台全覆盖并与其中的多家均达成深度合作的营销服务商。公司服务的主要客户和品牌如下：
△悦普主要客户及品牌
• 竞争优势 •
悦普集团公司的竞争优势如下：
- 作为国内较早开展社交媒体营销业务的企业具有先发优势： 公司深耕社会化媒体营销领域10年以上，在抖音、小红书、B站等主流社交媒体开展商业化广告运作的最初期，即介入与其合作。经过十余年发展，公司已经在行业经验、人才、技术等方面占据独特的优势，与产业链上下游的合作者保持长期合作关系。
- 公司已服务超过100家世界500强客户具有客户资源优势： 公司在与众多广告主合作的经营过程中，积累了大量创意设计、策略制定、投放及投后数据评估经验。另一方面，优质的媒介资源为了自身形象塑造与保持也倾向于与头部品牌合作，使公司在与媒介供应商合作时拥有更大的议价能力，从而实现采购端与销售端的良性共振。
- 在投放策略上占据优势，有特有的策略体系并能灵活运用： 公司在基于社交媒体的营销策划方案设计、目标KOL矩阵创建、品牌信息传递等方面形成了特有的跨平台、跨领域、跨圈层投放策略体系，并能在日常业务中灵活使用。
- 公司依靠先发优势积累了海量媒介资源优势： 公司依靠先发优势，在行业内不断沉淀，与业内头部的社交媒体平台、MCN机构均具有较为长期的深度合作关系，已积累了覆盖微博、微信、抖音、小红书、B站、快手等平台的海量媒介资源。是国内少有的全面覆盖主流社交媒体并与其中多家达成深度合作的营销服务商。
- 公司体量较大，相比业内中小竞争对手，采买成本具有绝对优势： 作为成熟的社会化营销公司，悦普凭借行业内长期积累的客户资源和业绩口碑，能够稳定承接消化大量的广告主投放需求，向上游KOL、MCN机构持续稳定释放成规模的工业化投放需求，可为KOL提供稳定的商业变现机会，并借此取得更好的折扣或返点政策，从而获取业内中小竞争对手难以具备的采买成本优势。
- 经过多年的人才积累，团队经验丰富业务水平高： 公司通过多年的内部培养和外部人才引进，已打造出一支经验丰富的管理团队和一批业务水平较高的社交媒体营销专业人才。公司核心团队成员普遍拥有多年的社交媒体营销工作经验，对行业趋势有较强的前瞻性意识，能够带领公司稳健发展。
• 盈利模式 •
悦普集团公司主营业务主要有三种，以下分别介绍三种业务的盈利模式：
- 社交媒体广告投放代理： 公司的社交媒体广告投放代理业务主要为客户提供涵盖媒介策略推荐、媒体资源采购在内的专业化服务。公司根据客户的营销传播目标，为其匹配最合适的社交媒体资源，协调广告主与KOL共创内容营销推广物料，协助广告主制定科学有效的投放计划，经客户确认后，按计划安排博主进行广告投放。公司通过直接向客户收取营销服务费实现收入。
- 社交媒体整合营销： 公司的社交媒体整合营销一般按照项目制进行收费，基于客户的品牌战略和当期整合营销传播计划，为客户提供整合性的社交媒体传播策划与执行方案。经客户认可后，依照方案的具体执行内容、活动规模、传播范围、媒介投放等进行定价并收取项目服务费。
- 社交媒体运营服务： 公司与客户签订年度（或某一固定期限）品牌整合营销传播服务合同或品牌官方自媒体运营服务合同，合同会明确约定相应期限内的服务工作范围和收费金额。公司一般按月或按季度定期向客户收取服务费实现收入。
• 经营风险 •
悦普集团公司面临着以下的经营风险：
随着营销传播方式不断变化，难以满足客户多样化的需求： 随着移动互联网时代的全面到来，不同模式、面向不同消费者群体特征的社会化媒体平台也在不断涌现、更迭。如果公司不能跟上营销传播方式快速变化的趋势，开发相关新媒体平台资源，及时调整研发方向、资源配置和业务拓展策略，将难以持续满足客户多样化的营销需求，会对公司的盈利能力产生不利影响。
媒体资源价格上涨导致成本上升，影响公司经营业绩： 随着中国社会化媒体营销市场需求的持续快速增长，稀缺优势媒介资源的议价能力可能会进一步提高，从而促使价格不断上涨。如果未来社会化媒体媒介资源的价格水平继续上升，而公司没有有效措施传导或消化上涨的采买成本，公司的经营业绩可能会受到不利影响。
人才资源的竞争日益激烈，人力成本及费用会上升： 近年来，社交媒体平台的用户数量不断增长、用户触媒频率不断提高，社交媒体的商业价值不断上升，因此社交媒体营销行业对人才资源的竞争日益激烈。若行业优质人力资本价格出现大幅度上涨，为了吸引人才、留住人才并保持公司的核心竞争力，公司可能面临人力成本上升的风险。
公司业绩概览
• 营收高速增长 •
从营收数据来看，2019-2021年悦普集团业绩表现良好。2021年公司营收与净利润双双出现了爆发式增长，分别上涨106.47%、299.6%。
- 2019年至2021年，公司实现营业收入5.03亿元、7.05亿元和14.56亿元。其年均复合增长达42.52%，呈现高速增长的趋势。
- 2019年至2021年，净利润分别为0.37亿元、0.31亿元、1.2亿元，同期实现归属于母公司股东的净利润分别是0.36亿元、0.28亿元和1.1亿元，呈现高速增长的趋势。
- 2019年至2021年，销售费用分别为0.34亿元、0.44亿元、0.71亿元，销售费用逐年增长。
• 主营业务业绩增长 •
从2019-2021年数据来看，主营业务收入逐年攀升。 悦普集团是一家以社会化媒体营销为核心的综合性广告公司，但是公司九成营业收入源于社交媒体广告投放代理。社交媒体整合营销的收入占比不足一成，可以说公司本质上属于广告投放代理商。社交媒体广告投放代理业务占主营业务收入比例为90.27％、92.55％和91.80％。公司主营业务收入按业务种类划分情况如下：
2021年，欧莱雅（中国）有限公司成为悦普集团的第二大客户，这可能是悦普集团业绩的增长的主要原因。 欧莱雅给悦普带来了1.17亿元的收入，占总收入的8.04%。目前，双方正在履行的重大合同“数字化服务框架合同”，主要内容是KOL营销服务，协议期限为2021年10月至2022年9月。
就细分领域而言，2021年美妆个护领域营收在悦普集团总收入中占比最大，达23.26%，年收3.38亿元，同比上涨218.34%。 而2019年和2020年该领域占比仅为15.73%和15.07%，同时期内，互联网领域营收占比则由2019年的29.94%下滑至2021年的15.66%。值得注意的是，KOL营销服务也是悦普集团主营业务，2021年其KOL资源所耗成本为11.17亿元，占总成本比重的93.5%。报告期内各期，公司向前五大客户的销售情况如下：
• 与同行业公司对比 •
1.悦普收入和净利润大幅增加，缩短了与更大规模同业公司的距离
截至，2021年末天下秀的收入为45.12亿元、净利润为3.54亿元，三人行的收入35.71亿元、净利润为5.05亿元。 而悦普的收入和净利润都在高速在增长。
2.同业公司主要收入来源有很大差异
- 传媒方式的改变，尤其是KOL营销的兴起，成为悦普集团收入增长的重要推动力 。 2019-2021年期间，KOL媒介资源采购额由3.64亿元上涨到了11.17亿元，公司对KOL资源的采购，在当期公司主营成本中的占比都超过了90%。
- 三人行收入由数字营销服务、场景活动服务以及校园媒体营销服务等多个板块构成。 2021年，数字营销服务为公司贡献了89.86%，但三人行代理的广告资源较为综合，主要有字节跳动、腾讯、爱奇艺等互联网媒体的视频贴片广告、创意中插广告、顶部通栏广告等。
- 天下秀则主要围绕红人经济产业链布局，通过WEIQ平台为MCN机构和商户提供订单、流量匹配服务，公司收取其中的差价作为服务费。 2021年红人营销平台业务为公司贡献了95.08%的收入。
- 元隆雅图的新媒体营销业务主要是为客户提供微信、微博、小红书等自媒体营销、APP代运营等服务，为公司的礼赠品(促销品)业务提供补充。 2021年在公司收入中的占比仅为32.24%。
3.同可比公司一样都存在应收账款占比偏高的情况
2019-2021年期间， 在天下秀、三人行以及元隆雅图等同业公司中，从事红人营销服务的天下秀，其经营性现金流净额均为负值，且绝对值有增长的趋势。到2021年末，天下秀经营性现金流净额已为-4.38亿元；另外两家公司仍有经营性现金流流入。
社交营销企业普遍存在应收票据及应收账款以及合同资产在公司当期营业收入或流动资产中占比居高不下的情况。 2021年，应收账款及合同资产在悦普集团当期收入中的占比45.8%，在流动资产中的占比在76.68%左右。天下秀、三人行等收入结构与悦普集团相近的可比公司，2021年应收票据及应收账款在公司当期收入中的占比普遍在40%以上。 天下秀和三人行因为已经上市，有着相对充裕的资金储备。
行业分析
• 我国网络广告市场概况 •
2021年8月中国互联网络信息中心发布的第48次《中国互联网络发展状况统计 报告》显示，截至2021年6月，我国网民规模达10.11亿，互联网普及率达71.6%互联网影响力的不断增强，促使品牌主和广告主增加网络广告的投放力度，国内网络广告 市场规模不断扩大，市场占比持续攀升。 根据艾瑞咨询发布的《2021年中国网络广告市场年度洞察报告，2020年中国广告行业收入达8,529.40亿元，其中网络广告收入规模为7,665.90亿元，占广告行业整体收入规模的89.88%，占比进一步提高。 但受经济下行、新冠疫情等因素影响，2020年中国网络广告市场规模增速有所放缓，同比增长18.82%。
△2016-2023年中国广告行业收入规模及预测
未来几年，我国网络广告市场预计仍将处于增长快车道，预计市场规模增速将维持高位，并将于2022年突破万亿元大关。 在形式多样的网络广告中，近年来，由于电商平台兼具媒体属性和消费属性的基础优势，以及直播电商的快速崛起，电商广告收入持续领跑网络广告市场。随着网络基础设施的稳定发展以及抖音、快手等具备社交属性的短视频平台的快速发展，社交广告市场规模亦得到了迅猛增长。
• 我国新型网络媒体营销市场概况 •
近年来， 新媒体广告借助其自身形式的多样化、可接受度高、营销投放精准以及新媒体平台的流量优势，投放规模迅速增长。艾瑞咨询发布的《2021年中国网络广告市场年度洞察报告》显示，2016年我国新媒体广告市场规模仅为1,052.99亿元，到2020年，我国新媒体广告市场已经达到5,182.15亿元，年均复合增长率为48.94%。 预计未来几年，我国新媒体广告营销市场规模仍将保持稳定增长，到2023年整体投放规模预计将接近一万亿元人民币。
△2016-2023年中国新媒体广告营销市场规模
从规模占比上看，新媒体广告已经成为网络广告中最为重要的组成部分。电商、短视频、社交媒体广告是目前网络广告中最重要的组成部分。
- 近年来得益于电商平台兼具媒体属性和消费属性的基础优势以及直播电商的快速崛起。 电商广告占比自2018年以来持续领跑网络广告市场。
- 短视频广告自2016年诞生以来，伴随着网络基础设施的不断完善以及短视频平台用户规模的快速发展，实现了跨越式发展。 2020年市场规模占比已经达到 17.4%，位居市场前三。
- 社交广告依托于庞大且稳定的用户群体，随网络广告市场整体规模稳步增长，市场占比稳定在10%左右。2020年，新媒体广告占网络广告市场的比例合计已经接近70%，且除社交、视频、电商新媒体外的主要网络广告媒体市场占比均呈逐年下降趋势。 预计未来新媒体广告将成为我国网络广告市场增长的主要驱动力，市场占比水平有望进一步提升。
△2016-2023 年中国不同媒体类型网络广告市场份额
• KOL营销市场概况 •
KOL营销行业具备总体占比较小但增长速度较快的特点。 根据微播易发布的《2020年KOL社交媒体投放分析报告》，我国KOL营销行业2020年投放规模达到约680亿元。以此计算，2020年我国KOL营销市场规模仅占网络广告市场份额的8.87%，占我国整体广告市场份额仅为7.79%。 长期来看，KOL的投放规模仍将保持每30%-40%的增长速度，到2025年预计将突破3,000亿元大关，未来市场增长空间巨大。
△2018-2025 年广告主投放 KOL 市场规模变化及预测
• 行业发展趋势 •
1.互联网信息技术更迭，推动营销新模式演变
随着网络技术的迭代更新，新的网络营销方式、网络营销平台可能应运而生，行业不断出现新的增长机会。 5G、AI、大数据等技术应用的日渐成熟，在广告投放的精准性上起到正面作用。
互联网广告通过算法对消费者多维度数据的收集、挖掘、分析，形成消费者画像，并定向推送匹配度较高的广告内容。 相比单纯依靠投放力度且缺少定制化的传统广告在精准度和性价比上都有明显优势。
互联网营销的高度可量化同样促使行业向新媒体营销转型。 相比传统广告，互联网广告借助数据标签等手段，可以实现千人成本、转化量等投放效果数据的精确测算，投放效果和实际成本更加透明。
2.个性化、专业化营销服务推动投放效率不断提升
目前，我国互联网行业市场规模不断扩大，发展势头保持良好。除阿里巴巴集团、腾讯、字节跳动等互联网巨头外，不断涌现出哔哩哔哩、小红书、知乎等。 在垂直细分市场中具有较强影响力的社会化媒体公司，广告投放平台选择日益丰富。
同时，各大社交媒体平台中具有影响力的KOL大量涌现。一方面，社交媒体广告投放的需求不断增加；另一方面，品牌主及广告主在社交媒体领域进行广告投放时，平台及KOL的选择范围极广，对于其历史投放效果及用户人群又缺乏充分地了解，与各个KOL逐一谈判效率较低，投放效果难以保证。
因此，社会化营销服务公司作为需求端与资源端之间的桥梁，基于其对于不同媒体平台特征、不同KOL历史投放效果的长期积累和深入了解，实现了上下游资源的整合匹配、高效对接，帮助交易双方节省人力及时间成本，并提升广告投放效果。
3.人才成为行业核心竞争要素
随着移动互联网时代的全面来临，内容生产和发布的门槛进一步降低，人人都可以是内容的生产者和发布者。 随着互联网营销的发展，行业内衍生出更加细化的社会分工和更加多样的新兴职业。
例如，在成熟的社交网络下，内容生产的主体发生了变化，从专业化的内容生产方扩展到自我组织、自我管理的个人自媒体。内容生产的去中心化趋势不断增强，消费者对于优质内容需求的不断增长，对营销从业人员能力提出了新的要求，对于具备创意能力、管理能力、沟通能力的复合型营销人才的需求进一步扩大。 行业竞争归根结底在于新型高端营销人才的竞争。
• 行业特有经营模式 •
部分采购通过媒体官方广告交易平台完成： 为提高平台广告投放的规范性，便利交易双方支付结算，保障交易各方资金安全，并为中长尾流量提供更多曝光、变现机会，抖音、小红书、哔哩哔哩、快手、知乎等媒体于2019年、2020年陆续上线了官方广告交易平台，并向KOL或KOC、MCN机构、 营销服务商等交易参与主体推广使用。 因此，本行业中营销服务商的采购普遍存在通过 媒体官方广告交易平台下单购买广告投放服务的情形。
“以销定采、销采匹配”的采购模式： 本行业中的营销服务商在具体业务中一般根据广告主的具体营销需求，为广告主制定媒介投放策略或根据广告主的给定要求完成媒介资源采买，并协调广告主与KOL或KOC完成物料创作及投放。 也就是本行业中社交媒体营销服务商采购的媒介资源与客户需求一一匹配，采用“以销定采、销采匹配”的采购模式。
• 行业利润水平及变动趋势分析 •
本行业内中小型企业众多、企业平均规模较小、服务同质化，竞争较为激烈，因此行业的平均利润水平较低。 而行业内规模较大的企业则凭借业务规模优势、策划能力优势、沟通协调能力优势及雄厚的垫资实力在行业竞争中占据领先地位，获取高于行业平均水平的利润。
预计未来，本行业企业的利润水平将进一步分化，中小型企业利润将受到进一步挤压。 上规模的大型企业的竞争优势将进一步得到加强，利润水平也将进一步提高，行业将呈现出进一步向头部集中的趋势。
• 所处 行业与上、下行业之间的关联性 •
随着广告主KOL营销需求的不断增加，以及越来越多的KOL和MCN机构的不断涌现，对于营销预算充足的一次大型营销事件来说，广告主往往无法在短时间内与大量合适的KOL建立联系，而且市场上存在成千上万的MCN机构和KOL，广告主没有时间或精力去辨别、筛选、对接。如果盲目选择 KOL投放，反而会造成营销预算的浪费。通过第三方的营销服务商建议和协助，保障了广告主客户的投放精准度和投放效率。 营销服务商在整个营销产业链中肩负着承上启下的作用，承担了连接内容生产方与内容需求方之间桥梁的功能。
△社交媒体营销产业链
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