导言 重新理解外卖

如何重新理解外卖行业

随着互联网技术的不断发展和基础配套设施的不断完善，网络订餐模式日渐兴起，外卖行业在近几年发生了巨大的变化，市场一直处于扩张态势。2015年可以算是中国外卖行业的爆发元年。尽管2015年以前，外卖已经存在于人们的生活中，但尚未形成完整的产业链。2015年之后，受到技术、商家、资本、用户消费习惯等因素的综合推动，外卖行业迎来了大爆发。

2020年，外卖行业规模已经突破了8100亿元。外卖市场的交易额、用户规模、商家收入也在飞速发展，这背后其实是整个外卖产业链的蓬勃发展。中国外卖行业的持续快速增长，不仅方便了广大民众的生活，也推动了餐饮行业的线上线下融合发展，拓宽了经营场景和消费场景，创造了大量就业机会，为餐饮行业发展注入了新的动能。

1.外卖给餐饮行业带来的底层变化是什么

作为餐饮行业的新生态，外卖一直被视为“互联网+餐饮”的典型模式，在促进餐饮行业创新发展层面发挥了重要推动作用。那么外卖带给餐饮行业的底层变化到底是什么呢？

首先，从最直接的层面来看，外卖对传统餐饮行业来说，是一种全新的商业模式，一种新的业务发展方向，更是一种新的营收增长引擎，这种业务模式给传统餐饮行业注入了新的发展动能。有创新的方向，就代表有新的市场空间可以开拓。近几年，餐饮业在原有发展框架里的整体提升有限，外卖带来了餐饮行业的重构，升级了商业模式，打破了现存的发展瓶颈。

其次，从餐饮行业的内部来看，外卖带来的重要影响也体现在多个方面。在传统餐饮行业的成本结构中，人力、房租、食材费用占比很高，餐饮企业整体利润空间有限。而如果采取“门店+外卖”共同发展的模式，外卖业务能够有效分担企业原有成本，提升餐饮经营利润，降低整体经营压力。

此外，外卖对餐饮行业的影响还在于，它解除了消费过程中消费者与用餐场景的强绑定关系，在拓宽了商家的经营空间和经营时间的同时，也为商家拓展了新的用户，满足了新的消费需求，带来了新的消费增长。2020年5月，中国贸促会研究院发布的《外卖业务对餐饮业高质量发展的作用研究》报告显示：55%的用户表示因为外卖服务而增加了每周的餐饮支出，20%的用户会使用外卖服务享受下午茶与夜宵。

因此，外卖成为驱动餐饮行业迈入数字化管理时代的重要力量。外卖经营使餐饮门店在线上得到推广，利用互联网流量获得新用户。餐饮门店能够利用基于外卖业务沉淀下来的大数据进行相关分析，更加清晰地明确用户画像、产品及服务评价，挖掘现有经营管理问题，了解用户需求，从而有效推动餐饮门店优化经营管理，不断提升自身市场竞争力。

2020年初爆发的新冠肺炎疫情对整个经济社会发展和人们的生活造成了很大影响。很多餐饮商户关闭堂食门店，而居家隔离更是大幅度减少了人们外出堂食就餐的可能性，餐饮商户的堂食收入严重受挫。面对此种情况，越来越多的餐饮商户意识到多种经营模式的搭配能够更好地应对风险，并且开始积极拓展销售渠道，上线外卖业务，增加营业收入，努力降低因疫情带来的经济损失。

美团研究院2020年2月发布的《新冠肺炎疫情对餐饮行业的影响调查》显示，近30%的被访商户正逐步转向外卖经营，其中约50%的营业商户正在向外卖业务投入更多资源；约25%的暂停营业商户表示开业后会增加外卖业务投入，转变营业重心；此外，2020年2月初处于营业状态的外卖商户中，有 53.6%的商户外卖收入占总体营业收入的50%以上，其中42.9%的商户外卖收入占比超过70%。

在疫情严重期间，外卖发挥了非常重要的作用，帮助餐饮商户增加了营收渠道，促进了餐饮行业的消费复苏。越来越多的品牌餐厅也开始通过美团平台开展外卖服务，仅2020年一季度就有超过50%的必吃榜餐厅上线外卖业务，餐饮行业线上化趋势明显加速。在这场疫情中，外卖对餐饮行业的真正价值被众多商家所认可和进一步理解。

鉴于外卖对餐饮行业高质量发展的重要性与日俱增，美团新餐饮研究院白秀峰院长提出了“做新餐饮，迎双主场”的餐饮发展新概念（见图0-1）。他认为，“外卖+门店”的模式是未来餐饮行业发展的必然方向，外卖和门店是两种不同商业模式的互补，是对两类不同用户需求的满足，更是两种商业思维的糅合。外卖和门店相互促进发展，充分利用彼此的优势，能够在最大程度上提升餐饮经营的整体坪效、人效、品效、时效、客效。

图0-1 做新餐饮，迎双主场

2.外卖行业的现状如何

这几年，外卖行业蓬勃发展，已经成为餐饮行业乃至大消费增长的重要驱动力。根据国家统计局发布的数据，餐饮行业收入占我国社会消费零售总额的比重连续5年提升，2019年达到11.3%。

艾瑞咨询研究数据显示，2020年我国外卖行业收入达到8119.4亿元，同比增长24.2%（见图0-2）。随着用户外卖消费习惯的进一步养成和餐饮商户线上化加速，2020年线上餐饮外卖在中国餐饮业大盘中的占比已达到20%左右。总量增长配合结构优化，我国外卖行业有望在近几年内发展成为万亿级规模的市场。

图0-2 2015-2020中国外卖行业收入与增长率

从整个发展历程来看，外卖行业经历了从野蛮生长到目前的逐渐深化、有序发展的过程，并且正在朝着全品类方向努力奋进（见图0-3）。

在外卖行业发展初期，为了快速抢占市场份额，外卖平台通过折扣券等方式补贴用户和商家，吸引用户消费和餐饮商户入驻，这一时期，一大批小餐饮店和快餐品类借助行业红利，纷纷入驻外卖平台。

随着外卖行业的不断成熟，市场竞争格局日渐稳定，行业开始进入有序发展阶段，整个平台的补贴也开始变得适度；另外，传统餐饮企业纷纷拥抱互联网，开设外卖业务，推动外卖行业持续增长。

图0-3 外卖行业发展历程

目前，外卖行业的发展重点已从增量转向对用户存量的挖掘，更加注重服务品质的提升，并将提高用户体验作为发展的核心竞争力。另外，全品类外卖时代将加速到来，外卖行业将会出现更多的新用户、新商户、新模式、新合作伙伴，外卖生态的边界也将进一步扩大。

外卖是以互联网为媒介，连接用户与线下餐饮企业的生活服务平台，它以资源整合为核心，以用户需求为导向，旨在为用户提供丰富的外卖信息以及便捷的外卖服务，使用户可以足不出户进行线上订餐，并享受餐饮服务。外卖不仅改变了用户的消费习惯，还促进了餐饮乃至整个生活服务行业的发展壮大。

（1）外卖更加深入生活场景，用户消费行为发生改变

从消费驱动力看，随着外卖融入用户的日常生活，用户产生外卖消费行为的机会点更加多样化，用户可以因为各种原因选择外卖进行餐饮消费，改善生活已经成为用户选择外卖的重要因素（见图0-4）。

从消费时段上看，午餐和晚餐是外卖需求最为旺盛的时间段，但随着外卖业务的不断发展，用户的早餐、夜宵、下午茶等消费需求也逐渐成长起来，外卖成为用户按需吃饭和按时吃饭的重要保障。

图0-4 用户选择外卖商户的主要考量因素

数据来源：美团研究院、中国饭店协会外卖专业委员会

从消费空间上看，通常情况下，用户会选择在周围1千米内就近用餐。外卖配送大大提升了用户就餐的便利性和丰富性，使用户对餐饮消费的选择更加多样，扩大了餐饮商户的服务空间。

从用户画像看，随着新一代消费者的崛起，“90后”“00后”成了外卖业务最大的消费群体，家庭结构的小型化和工作时间的分散使外卖服务变得不可或缺。此外，“单身经济”和“她经济”也推动了外卖行业的发展。

（2）外卖业务品质化、高效率发展，催生出新红利

外卖行业发展到今天，需要更加优质的供给来有效提升其可持续发展的能力，用户也需要更高品质的服务来满足自身消费需求的升级。

从供给端看，越来越多的品牌商家进入外卖行业，并且不断加大对外卖业务的投入力度，在产品设计、新品研发、外卖服务等层面进行持续的创新变革，力求打造适合自身发展的业务模式。此外，品牌化也是众多商家的发展策略，成为商家提升其市场竞争力的有效方式。因此，受益于品牌商家自身的内外部影响力，品牌商家数量不断增长，有力地推动了整个外卖行业的服务品质升级。

外卖业务本质上属于零售业务形态的一种，其核心是效率。精细化的外卖运营则有助于提升整个行业的效率。随着大数据、云计算、物联网、人工智能等技术的发展，外卖可以借助相关数据和工具，通过分析用户消费偏好、提升菜品制作及迭代效率、升级配送服务等措施，在外卖服务的各个链条搭建精细化的运营管理体系，促使整个行业产能有效提升。

以大鸭梨为例，作为品牌商家，公司对外卖业务的重视度很高，配置了独立的外卖业务负责人及外卖运营团队。它从2015年开始进入外卖行业，从优化产品的外包装细节出发，以数据作为抓手，不断提高用户的外卖体验，打造了“品质+安全”的品牌定位，如今它的外卖交易额长期处在外卖商家第一阵营的位置。

大鸭梨的整个外卖业务依托大数据分析，做得非常有品质且高效率，线上和线下融合发展，品牌优势不断增强。通过对外卖数据分析与用户需求的洞察，一直以烤鸭作为主打产品的大鸭梨在外卖上推出了单人份和半套的烤鸭，在售卖规格做出创新后，烤鸭从之前的高单价低频产品变成了中单价高频产品，在使用户对烤鸭的消费频次增加的同时，也为店铺起到了引流作用，实现了下单转化率的提升。

（3）生态模式日渐凸显，推动外卖行业升级

外卖为餐饮和零售行业带来了新的红利，“线上+线下”的模式成为我国餐饮行业发展的新常态。目前我国外卖行业形成了以外卖平台为中心，辐射供应链、共享厨房、外卖代运营等多元化服务的庞大生态体系。新冠疫情也逼迫外卖行业不断创新，加速了餐饮零售化，例如“手机菜篮子”生鲜零售的发展，无接触服务、健康码成为外卖和堂食就餐标配，并在一定程度上推动了智能取餐柜、无人配送车等应用的加速落地。

未来，外卖生态将围绕着商家、配送者、消费者进一步扩展，产业链上下游将深度联动，不断服务更多生活服务领域，为用户提供更丰富的品类选择、更快捷的配送服务、更优质的服务体验，从而实现真正意义上的“万物到家”，为整个外卖行业创造更大的发展空间（见图0-5、图0-6）。

图0-5 外卖商家服务生态

图0-6 美团配送科技开放平台

如何重新理解外卖运营

1.为什么要强调外卖运营

餐饮行业一直以来属于传统行业，数字化程度较低，然而新冠疫情出现后，提前进行“互联网+”和数字化布局的餐饮企业表现出了良好的抗风险能力和市场恢复能力。“互联网+”与产业的融合发展以及数字化、智慧化发展成了行业发展新动能。对于餐饮企业来说，有效提升自身数字化经营能力的方法到底是什么呢？其中一个重要的方式就是让企业具备线上精细化运营的能力，能够打造数字化经营链条，实现外卖和堂食的深度融合，从而提高服务效率和品质，增强市场竞争优势。

传统餐饮的管理模式属于经验型经营，而餐饮数字化则是以用户需求为核心，对产品开发、产业链条搭建、流程管理、服务创新、营销等进行数字化的经营重建。外卖业务本身就是传统餐饮企业走向数字化的重要一步，餐饮企业借助线上化的业务模式，依靠外卖平台的技术赋能，可以建构数字化的消费场景，不断完善数字化生态。

外卖运营基本涵盖了餐饮企业日常经营的方方面面，能够有效提升和优化餐饮企业数字化经营的能力，外卖运营是对传统餐饮管理和服务模式的数字化升级。数字化并不是单一的战术动作，而是一套战略体系，外卖运营就是这套战略体系的主要实践者。企业可以通过外卖业务获取流量、触达用户、打通消费场景，并以数据为关键生产要素，将数字技术与餐饮服务深度结合，优化经营结构，提升个性化、多样化服务能力。总的来说，外卖运营能够将数据、数字技术融入餐饮生产、服务及企业管理的全流程，实现业态丰富、服务创新和经营提效，为餐饮企业创造更多的经济价值。

过去，传统餐饮的店铺选址主要考量地段，菜品设计只能凭借经验；目前，依托外卖运营及相关数字化工具，大数据分析能够让商家有效锁定热门商圈及用户菜品偏好，更加精准地定位用户并获取其需求信息。在开店的经营管理过程中，从菜品制作更新、原材料采购及供应链利用到品牌传播的精细化营销等，企业可以借助外卖运营进行数字化变革，让供给与需求精准对接。

上一个阶段，餐饮行业的发展重心是在需求侧实现数字化，目前，行业的发展重心正在向供给侧的数字化快速发展迈进，传统餐饮的生产方式已经不能很好地满足新的用户需求。因此，餐饮商家需要借助外卖业务，通过外卖平台和服务商提供的一系列数字化技术和解决方案，不断提升精细化运营能力，解决原来的商业模式在坪效、时效、标准化等层面的发展痛点，实现数字化经营、专业化生产、多样化营销和智慧化服务。

2.外卖运营是一种能力

外卖运营是通过互联网来增加线上曝光、实现平台引流，进而吸引用户访问店铺、在线上下单完成交易。这种方式具有很强的社交属性，是一种更强调用户体验兼具电商和零售业属性的新业务模式，这些特性大部分是基于互联网思维形成的，它们对从业人员提出了更专业的能力要求。

目前，餐饮业的高质量发展需要数字化人才，只有帮助从业者适应数字化变革，才能助推新经济、激发新动能、释放新红利。因此，鉴于外卖运营本身对从业者专业化、体系化的能力要求，加大力度培养外卖运营专业人才就显得势在必行，需要行业各方共同努力。

目前，餐饮行业的线上数字化运营仍处于起步阶段。美团外卖调研显示，近90%的商户认为餐饮线上运营需要具备专业技术和能力，现阶段餐饮商户数字化率普遍不足10%。在此背景下，美团外卖推出了“餐饮新掌柜”计划：未来三年，发现并培养100万名既懂线下经营又懂线上运营的“新掌柜”，帮助商家拥抱数字化，实现利润增长。“餐饮新掌柜”具备四“新”特征。

新思维：拥抱数字化趋势，以用户为中心，对数字化经营持开放态度，愿意积极创新。

新技术：善于运用多种数字化工具实现高效经营，通过线上运营提升门店经营水平。

新模式：打造线上线下一体化经营模式，建立专业的线上运营团队及科学的流程方法。

新收入：通过线上经营获得新客群和收入增长，提升门店坪效。

餐饮经营已经进入外卖、堂食“双主场”时代，这对经营者的数字化意识和能力提出了更高要求，餐饮企业运营管理人员只有自身能力达标、外卖定位准确、掌握科学的运营方法，才能进行更好的经营。但目前，外卖运营岗位人员普遍都是从堂食业务转变而来，甚至身兼数职，缺乏外卖运营业务知识的培训。美团外卖调研显示，仅有不到30%的商户设立了全职线上运营团队及数字化考核指标，超50%的商户表示缺少专业的数字化运营人才。

针对以上商家痛点，美团联合国家人社部教培中心打造了“外卖运营师”项目，为餐饮商家数字化转型培养了专业人才。优秀的外卖运营师能够帮助餐饮商户提升数字化经营能力，更好地进行线上运营，指导餐饮商户利用外卖平台工具，提升线上曝光率和访问转化率，制定相应的策略，促进用户下单，从而实现门店经营增长。

餐饮行业中经历过线上化变革的门店，其经营管理水平、数字化水平必将因外卖行业的渗透而有所改变。外卖运营作为餐饮行业数字化转型的重要抓手，需要大量符合其能力模型要求的人才，餐饮企业应当搭建成熟且完备的外卖运营体系，实现从线上业务到线下门店改造的全面升级，使餐饮业与数字时代同行。

外卖运营方*论法**——“5力7步26招”

在数字时代，线上运营能力决定了餐饮企业的“天花板”。一直与餐饮行业、与时代同行的美团外卖平台，更是密切关注整个行业线上运营能力的现状，努力为餐饮行业数字化水平的提升贡献自己的最大价值。出于这些考量，美团新餐饮研究院在白秀峰院长的带领下，对餐饮行业进行深度思考，总结出了外卖运营的“5力7步26招”，为整个外卖运营建立了一套体系化、流程化的方*论法**和能力模型，成功梳理了餐饮人做好外卖业务需要具备的思维、能力和方法，帮助餐饮人有效提升线上经营能力。

“5力7步26招”外卖运营鱼骨图（见图0-7）主要以业务理解力、产品研发力、平台运营力、用户运营力、数据分析力为主要能力框架，搭建了线上开店—菜单设计—线上运营—出品提效—交付配送—客情维护—数据分析7步运营流程，并将其进行细分拆解，归纳出26个具体的运营实操动作。

第一步：线上开店

线上开店模块主要包括商业理解、开店流程、店铺定位、店铺装修。这一模块主要是帮助大家形成对行业及其商业模式的基本认知，让大家知道如何去了解整个市场环境和用户需求，并且熟知平台规则。此外，这部分内容也会在用户、价格、选址、产品定位等方面对店铺进行系统指导，进一步阐明线上店铺装修的基本原则。

第二步：菜单设计

菜单设计模块主要包括菜品选择、定价策略、分类排序、菜品描述。企业在正式开展线上运营前，很重要的一点是知道如何选择合适的外卖菜品，同时依据外卖业务的特性制定相应的价格策略。此外，企业还应当根据菜品结构，对菜品进行分类排序，并且要对每一个菜品进行有吸引力的描述或者标签打造。

图0-7 外卖运营鱼骨图

第三步：线上运营

线上运营模块主要包括流量运营、活动设计、付费推广、团队搭建。线上运营是整个外卖运营中非常重要的模块，充分体现了互联网思维。在这一模块，我们重点介绍了流量运营的覆盖范围及影响因素，并且详细总结了活动设计和付费推广的方法及成功案例。此外，这部分也具体呈现了商家在不同发展阶段应该如何搭建外卖团队及其具体工作流程、绩效考核方式。

第四步：出品提效

出品提效模块主要包括订单管理、出品流程、包装设计、食品工业。数字化的主要目的是提升企业生产运作效率。这一模块会深入分析如何运用外卖运营手段来为生产提效，内容主要涵盖接单发单、快速生产及高效打包、包装设计4阶梯、标准化生产及供应链利用等层面。

第五步：交付配送

交付配送模块主要包括配送方式、取餐动线、骑手维护、用户体验。选择适合且合理的平台配送方式是提升配送效率的关键点。此外，如何通过外卖动线和堂食动线的合理设计有效提升出餐效率，也需要读者深入学习。本模块介绍了在外卖配送过程中，企业应当如何维护好与骑手的关系以及创造优质交付体验的具体方法。

第六步：客情维护

客情维护模块主要包括用户管理和评价管理。相比于传统餐饮，外卖业务的明显特点就是具备更多维护用户关系的通道。打造优质的用户体验，可以有效提升用户的满意度，形成优质的店铺口碑。此外，本模块还阐述了如何通过用户评价挖掘经营问题，如何回复用户评价并与用户建立链接等一系列客情维护的具体实现方式。

第七步：数据分析

数据分析模块主要包括用户分析、经营分析、商圈分析、数据选址。外卖业务能够通过线上平台及数字化工具积累大量有价值的数据。通过数据分析发现并解决问题，结合数据与调研挖掘需求、商圈及*在用潜**户，都需要企业进行有效的知识搭建和系统学习。