最近和VC朋友聊，说起瑞幸咖啡。
“这是典型的创始团队绑架VC的案例”。
某用车平台上市受阻，核心团队全体all in新零售品牌，裹挟老VC参与。
“你说老VC怎么办？人家看中的就是这个团队，现在团队都转移了，投还是不投？”朋友说。
“这么牛逼，VC这就尴尬了。不过《流量池》杨飞写的简单粗暴，真人才啊”我回应道。
作为近期火热的零售餐饮品牌，瑞幸咖啡无异在资本寒冬中赚足了眼球。
11月最新一轮估值15-20亿美元。
如此惊人的数据，是精心策划的产物，是集体运作的结晶，而参与其中的帮凶，正是数以百万计的“咖啡爱好者”。
这是过往时代传统咖啡玩家难以想象、难以出现的局面，不受限制、没有边界的互联网载体，为线上线下品牌提供了无限的想象力。
借助裂变传播，分散、落单的咖啡用户，被一张张“蓝色鹿头”优惠券串联。
点击、下单、发送新的链接到微信群或朋友圈。
熟人、陌生人，聚合又打散，即杂乱无章又整齐划一，无不落在这只妖异麋鹿的“算计”之中。
以下为正文。
浅析瑞幸咖啡运营策略
文：刘好智
在不久之前，第一次体验了一把瑞幸（luckin coffee）的“互联网咖啡”。第一感觉是不如星巴克好喝。但那杯是*载下**app注册后免费送的咖啡。原价27元的咖啡没花钱。所以，那个所谓不好喝的“不快”瞬间就变成了好感。毕竟很少有人能够拒绝别人主动释放的好意。
定位和营销上。瑞幸把价格的“锚点”订在比星巴克略低20%。初期核心客户瞄准商务人士。让客户免费获取第一杯。收获了注册用户，也同时为绕过“通过地段流量获取客户”的传统模式埋下了伏笔。一举数得，十分划算。尽管早先碰瓷星巴克制造话题获得不少挖苦嘲笑。但同时关注度也暴涨。围观群众就算是星巴克的粉丝也不会太介意多一个选择。毕竟有了比亚迪才让我们更便宜的买到了丰田、大众。我想大家还是愿意动动手指尝试一杯免费互联网咖啡的。
在另一方面，luckin也在用传统的方式做地推。千里之行，始于足下。不管多么高大上的商业模式都离不开地面推广。他是最直接有效的初始拉新、获客手段。例如：写字楼和附近居民区路演海报、电梯广告。10几秒的碎片时间足够客人记住他了。据“路边社”消息，现在通过互联网获得一个新客户的成本是120--200块之间。显然，luckin的成本没那么高。一杯所谓27块的咖啡。物料成本、人工、场地、设备磨损、税费等等加起来也不会超过6块钱。再算上地推活动成本摊销下来也应该远远低于120块，划算的很。
一连串动作下来。“拉新”的工作给他带来了第一批初始客户。如何“留存”和“促活”就是下一步的事情了。
之前提到了“价格锚点”。其实，是为了让客户预期放在那里。然后再通过“优惠券”来成交。从而获得“超预期”的消费快感。价值是27块，价格是1.8折。客户不是单纯的喜欢“便宜”。而是喜欢“占到便宜”。这种得手后的快感令人愉悦。嘿嘿嘿……
如何把引流来的客户变成留住？
这其实是个来回拉锯的过程。这个过程中“优惠券”是个重要的抓手。一直给，客户就会不稀罕。总是不给，客户消费意愿也不强烈。所以，这个度对于每一个客户来讲都不一样。很难一一精准把握。这时互联网公司的“降维打击”优势体现出来了。传统的商家一般都是根据区域、商圈、门店、客群给出促销方案。其实，不管在以上哪个维度做出来的都是一刀切的营销方案。“一刀切”等于不精准。另外，你同时给所有人优惠就等于没有优惠。唯有一对一的精准营销才是高效的。但专属客户服务需要大量的培训客户专员来完成。这种高级服务只存在高利润产品领域。显然不属于2、30块的商务咖啡。不过互联网公司有办法！他通过人工智能对客户的消费频率、口味偏好、地理位置信息、附近门店的业务负荷等等数据进行综合分析。通过预置算法和自我深度学习得出结果，为每一个人发送专属的不同的优惠券。整个过程都由系统来完成。这样一下子干掉了成百上千的客户专员。大大降低了营销成本、推广精度和个性化服务等问题！我举个例子：我的主力账号之前是1.8折。连续喝了几杯后改派送2.8折券。然后，给派了几次果汁优惠券。我没兴趣一直放着直到过期作废。又改成3.8折咖啡果汁通用优惠券。再后来随着消费频次的增加就只给5折的优惠券了。由于，我后来开了几个小号。主力账号闲置一段时间后。它认为我失去“活性了”。又派了几次2.8折券把我这个老客户激活。这一系列的行为。我完全相信不是人工完成的。因为注册用户太多了。只能通过大数据分析后得出结果，产生优惠动作。这个过程是基于算法的。甚至是机器基于规则自我深度学习的结果。而且，我肯定这不是统一的撒胡椒面式促销。因为我有好几个小号。收到的优惠券都不一样。我分析了一下。他应该是根据每个账号各个维度数据分析后通过算法作出的判断。这个过程有点像放风筝，风小了就收一收，线拉一拉；风大了就把线放长趁势做高。只要线不断，一直能互动就行。
企业的使命是要盈利。所以，再聊聊“交易变现”。
商务咖啡的利润=（售价-成本）x效率。
先说成本。由于，luckin coffee不需要通过选址来获取流量。就好像网约车不用巡游就能匹配客户一样。另外，它切掉了类似星巴克社交场景空间。大大降低了场地成本。每个点都是预制模块的快速安装部署。且每个营业点只做产品制作和交付，没有收银和服务员。大大降低了建店、租金、运营和人工成本。
然后，售价。售价=价格锚点x优惠券折扣。这个售价对于不同状态的客户都是不一样的。而且是在动态变化的。每一个客户每一次消费金额都是通过智能判断的是不确定的。所以，他的竞争对手无法瞄准。所以，作出的任何统一售价的调整对luckin来讲都是无效的。
最后，效率。 “交易”是通过app实现的。门店通过自取和外送完成“交付”工作。几乎等于零交易时间。因为客人根本不用去店里或者在路上就已经完成了交易。
所以，在大众消费领域。谁能把交易成本降低并高效率完成交易。谁就是这个领域的霸主。
然后，传播。这可是互联网人的拿手好戏。互联网本来就是超强传播渠道。这个能量在移动互联网时代完全爆发。随着网络流量收费的降低。手机几乎变得无所不能。所有的传统传播媒介都被手机挟持。实物会员卡、纸媒传播、广播电视、电报电话、web，都已经成为昨日黄花。App、小程序和H5才是主流。luckin生下来第一天就坚持做自有app。他不愿被任何流量引擎挟持。虽然艰难，但还是做成了。正是这种高效移动互联网渠道，使luckin像病毒一样迅速传播。而在线下为了落地。短短1年多已经开了超过1500家据点。品牌、产品、渠道是企业的最重要资产。在当下还有一个更重要的东西那就是数据。自持app就是自持数据。数据才是未来竞争的重要抓手。
最后，综上所述。总结下来就是10个字：拉新、促活、留存、变现、传播。
作者刘好智，山东济南人，餐饮观察者、爱好者。对餐饮行业有独到见解和认知，为人豪爽、乐于分享。