洪河 2023年7月03日 发表于深圳
内容提要：产品力、销售力、品牌力，是任何一个产品的成功基础。对于一个初创企业，产品力的提升能够较大限度的弥补企业的资源不足的窘境，同时，能够加速企业快速度过冷启动期，实现企业的基本生存。
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初创企业产品力几乎可以决定生死
在相对较大的品牌公司工作一段时间后，往往会有意无意忽视了很多这种平台公司本身具备的竞争力，比如平台支持赋能能力，存量渠道整合能力，长期消费者积累的口碑门槛等等。而其中还有一个重要能力容易被我们忽视，就是它的产品力。
在和合伙人启动了创业项目后，在很长一段时间，我都认为只要我们的产品能够达到70分，剩余的依靠我们几个合伙人在行业累积多年的营销经验和品牌推广专业能力，完全可以用销售力来弥补产品力做不到惊艳的那部分分值。结果现实让人打脸。
我们的产品是百元价位带大众型白酒，在立项之初有清晰的对标产品。在酒体调配结束，进行盲品测试后，基本达到不输于竞品的口感和饮后感，同时，我们的包装也比竞品简洁、现代、精神。因此我们就进行了小规模的市场投放，选择了三四个镇，大约两千多个终端，进行前期测试。铺市结束四个多月后，我们发现结果惨淡。终端激活率不足10%，而尤为沉重的消息是尝鲜后的复购率不足20%。在后期即使我们以增加促销员等多种方式，对标竞品消费者来放大免品数量和场次，提高激活率和尝鲜人次的状况下，复购率上升依然不明显。
这时候，我们终于意识到，应该是产品力出了比较大的问题。
为解决问题，我们走访了多家行业酒企和酒企经销商，其中包括了对标的竞品，以及这几年具有成长代表性的“光良”，以及“江小白”。从启动期数据来看，“光良”在上市初期的自点率，能够达到20%-30%，终端返单率也在20%以上；而“江小白”当年在部分新市场铺市后的自然动销也能在8%以上，在生动化氛围建设和终端搅动后，终端返单能够在20%以上。这都说明了两个维度的产品力对产品复购的影响力，一个是产品的物理属性，也就是口感、饮后感，另一个是产品的精神属性，包括社交价值、精神价值。应该说，是这两个维度的价值带来的产品力，带来了产品的高复购率。
回头看看我们的对标竞品，可能在上市之初，他们的产品力不一定拥有惊艳的初见，但我们需要注意，在产品力不足的情况下，我们的竞品几乎用了十年的时间，来逐步构建整个市场，来培育消费者，最终固化消费者口味习惯。
也就是说，对于我们这种初创企业，如果没有品牌力或高举高打的模式计划，则要么是用惊艳的产品力来赢得市场，要么就是用时间来沉淀出消费者的口味习惯。
而当时立项之初，是因为我们长期处于品牌企业，都忽视了产品力的价值和培育时间的价值，而常常会将品牌企业的成功归因于销售力的成功，同时，也导致了创业之初的误判，过度相信了几个核心合伙人的营销能力能够带来的短期冲刺成功。
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多一分产品力，可以节约倍数的渠道力和品牌费用
在近半年的产品优化、迭代，以及多种市场推广方式结合下的终端市场试销测试，我们还是比较明确的得出几个结论：
- 百元价格带大众型白酒市场，无论是以高性价比，还是高口感舒适度，还是高品牌溢价，都需要赋予我们的产品一个高产品力，否则将是旷日持久的市场培育，当然，这是在传统市场营销模式之下，我们暂不考虑有新奇特的营销模式对创业企业的生存影响；
- 大众型白酒，最佳方式的产品力来自于产品口感和饮后感，尤其是口感，但白酒口感的优化和提升，在技术层面难度较高；次优方式就是高性价比，比如目前酱酒的百元化；其次是通过酒体、原料、工艺等维度在产品概念方面，赋予其它的价值，从而提升产品力，包括毛铺的苦荞因子，浏阳河的小分子酒等。
- 在目前白酒市场产品高同质化，品牌众多的竞争状况下，如果不依靠产品力，单纯以营销推广的产品力作为主要手段，则成长周期会比较漫长，基本一个新市场的培育期至少要在3-5年。
- 多一分的产品力，能够节约十倍的营销推广费用。
以上结论，是结合初创企业没有太多资源进行品牌推广，以及没有存量市场的前提下。
因此，虽然没可能十年磨一剑，但的确，认真打磨好一个产品，会让一个初创项目节约大量的时间成本和营销推广费用，也会大大提高项目的成功率。这也是我们为什么会回头去重资研发、优化我们的产品的原因。
