6月14日，在中国连锁经营协会发布的《2022中国连锁TOP100》榜单上，我们熟悉的商超沃尔玛、永辉、华润，依然名列前茅。
不过近几年才出现的盒马鲜生竟然也挺进“中国连锁百强榜”前十，位列榜单第八位，在“中国超市百强榜”更是强势占据第六位。
据统计仅2022年，盒马鲜生年销售额达到610亿，单店年销售额更是高达2亿，仅次于沃尔玛，将永辉、华润远远甩在了后面。
创立于2015年的盒马鲜生，比起创立于1962年、1996年进入中国市场的沃尔玛，真真可以算是“稚童”。
然而这个稚童的步伐却丝毫不拖泥带水，就在6月26日，媒体发布，盒马鲜生最快将于今年11月上市。对于这一消息，盒马官方却只留下耐人寻味的四个大字：“不予置评。”
与这低调回应相悖的是，6月30日当天，盒马一天内在全国各地连开12家分店，这开店速度令人咂舌。
要知道，这两年一直被称作是商业寒冬，可盒马不仅没有走低调“保命”路线，反而高调扩张，甚至盒马的CEO侯毅还宣称：“今年盒马的开店速度将会远超以往。”
不走寻常路，逆势生长，这风格很盒马。
一直以来，盒马走的都是一条“特立独行”的路。
从它的创立之初，就备受质疑，成立8年以来，也是坎坷不断，从“阿里团宠”到“自生自灭”，所有人都在作壁上观，等着看盒马如何被市场吞没。
如今的盒马，究竟能不能借着上市重回巅峰，还得看它背后的那个男人侯毅。
与京东闹掰
作为60后的侯毅，挺着个大肚腩，一副憨厚可掬的模样，可谁能想到，正是这样的一个人，将整个零售圈搅得是“血雨腥风”。
在开创盒马之前，侯毅本就有着不菲的前途。
侯毅大学学的是IT工程，可毕业后却转头扎进了零售行业，他曾先后在上海光明乳业和可的便利店工作，IT+零售，不难看出其中盒马的影子。
可在那个时候，侯毅其实一心想做的是系统软件开发，为此他踏上了第一次创业。
当然，这一次创业并没有成功，否则也不会有他后来的转型。
但他的履历却吸引了另一个男人的注意，那便是刘强东。
彼时的京东正值关键的筹备期，亚马逊的成功让京东看到了希望，刘强东太需要这方面的人才了。
既需要了解互联网，又得熟悉零售，侯毅正是他想要的人。
加入京东后，侯毅并没有让刘强东失望，他主导建立了京东的全套物流仓配送体系，这让刘强东对他更加信任，也深信自己没有找错人。
后来，刘强东对他予以厚望，将京东最重要的两个项目，“京东到家”和“亚洲一号”工程都交到了他的手上。
此时的刘强东和侯毅，可谓是双剑合璧，京东在他们的手下一步步成为连马云都忌惮的电商平台。
可人在顺境时，往往最容易产生分歧。
侯毅并不是那种容易满足的人，他还有更大的野心。
既然电商模式已经逐步成熟，为何不顺势结合实体门店，将线上和线下融合在一起，开辟一个新的商业模式。
这个想法不可谓不大胆，要知道当时并非没有人尝试，但无一例外都以失败告终，因此当侯毅提出这个想法时，京东高层几乎是一边倒地反对。
侯毅不甘心，既然这里施展不了自己的想法，那就换一个地方从头再来。
如今来看，侯毅似乎是做了一个正确的选择，可在当时，放弃京东这颗大树，转去寻找虚无缥缈的理想，谁看了不得骂句“傻”。
可命运就是这么奇妙，侯毅的离开，换来的却是两个“傻子”的相遇。
另一个傻子，指的便是张勇。
投身阿里怀抱
说来也巧，侯毅和张勇是老乡，俩人的工作经历也很相似，都是线下实体商业出身，转型做电商。
机缘巧合之下，两人见了一面，到处碰壁的侯毅，遇见张勇，仿若遇见了知音。
他对盒马的初步设想成功吸引了张勇，仅仅只说了5分钟就让张勇眼前一亮。从那以后，俩人反复讨论了数月，终于敲定了盒马的雏形。
当时，他们一致认为，未来的零售行业，一定会出现一头“独角兽”。
2015年3月，盒马鲜生正式成立，初创团队最初只有7人，后来涨到了18人，与阿里当初的“十八罗汉”不谋而合。
巧的是，侯毅与马云也有着相同的境遇，当初的马云如何不被外界看好，如今的侯毅走的也是一样的老路。
在外人看来，侯毅简直就是在“作死”。
侯毅想要做的是一个集合生鲜、超市、餐饮、物流为一体的线下门店，这在国内还从未有过成功的先例。
背负着外界的争议，侯毅带领着团队花了9个月的时间，终于迎来了首家门店开业。
2016年1月，盒马鲜生上海金桥店正式开业，同时，盒马app上线，一时间，在业内掀起巨大的风浪。
3公里范围内30分钟送货上门，成为了无数消费者的心头好，这在当时可谓是创新性的举动。
然而，在满足消费者便利的背后，却是大量的烧钱投入。为此，张勇给侯毅吃了颗定心丸：“钱的问题我来给你解决。”
果然，在张勇的牵线下，阿里给盒马投资了1.5亿美元。
这让侯毅更加无后顾之忧地往前冲，他也不负众望，当年年底，便拿下了2.5亿的营业额，第二年，直接扩张了18家门店。
可以说，侯毅打了一场漂亮的翻身仗。
但这对于侯毅和他背后的阿里来说，还远远不够，他们决定趁热打铁，彻底让盒马的名号响彻全国。
这个时候，马云出手了。
如果说是张勇一手将盒马拉了起来，那么马云就是那个将盒马推向全国的人。
2017年7月14日，马云高调现身盒马上海金桥店，以一张与帝王蟹的合影坐实了阿里与盒马的关系。有了阿里这个王牌背书，侯毅与盒马彻底被推到了聚光灯前。
此时盒马所代表的新零售也成为当下炙手可热的新宠，讽刺的是，曾经不看好侯毅的“老东家”京东，竟也推出了一个类盒马模式的7FRESH，就连美团、永辉也都纷纷跳出来分一杯羹。
毫不夸张地说，全国各地新零售行业都在摸着盒马过河，盒马俨然成了业内的标杆。
侯毅借助盒马，赌的是消费升级和线上线下的融合，只能说，这一局，他赌赢了。
然而，在市场这张风云变幻的赌桌上，却没有永远的常胜将军。
被孤立的盒马
从某种程度上来说，侯毅和马云有着非常相似的一面，那就是他们都很理想主义。
侯毅给盒马的定位是精品消费路线，提升产品的品质，打造盒马的产品竞争力。
盒马主打的日日鲜，正是以“新鲜”作为核心理念，不卖隔夜菜，每天21:30以后，生鲜产品就会被下架丢弃。
这样的定位确实打响了盒马的招牌，哪怕是如今，大家一提起盒马，都会联想到它对生鲜近乎苛刻的品质。
侯毅在一线城市成功站稳脚跟后，他的下一步计划便是推向全国。
2018年，盒马的门店数量增加到88家，联想起一年前的18家，如此增长速度可谓惊人。
但随着门店扩张带来的一系列弊端，也开始显露出来。
盒马在一线城市确实以高品质吸引了大批的消费群体，可这样的模式一旦放到三四线城市，就开始水土不服了。
各大城市的门店开始接连出现亏损：海南一家门店开业三个月亏损九百多万，福州门店一年亏损五千多万，甚至还有逐年递增的迹象。
侯毅带着满腔热情冲刺狂飙，却没想到换来的是这样的结局。
2019年，盒马昆山店的关闭，给侯毅和他背后的阿里敲响了警钟。在那一年的阿里内部大会上，张勇给侯毅颁发了代表业务最差的烂草莓奖。
当曾经的知音挚友将这个耻辱的奖杯递到自己手上时，侯毅的心里，是说不出的苦涩。
随着烂草莓奖而来的，还有盒马在阿里内部的降级。
盒马原本隶属于阿里独立的事业群，如今却降级为事业群以下的子业务部门，就连侯毅汇报工作也从直接向张勇汇报，改为向事业群总裁戴珊汇报。
从这一系列的变化，不难看出盒马如今的地位越来越尴尬。若是再不拿出点成绩，只怕盒马总有一天会沦为阿里的一枚弃子。
与盒马的危机相对应的，市场上涌现出了更多的电商平台，其中最具有代表性的便是拼多多，不到三年的时间GMV过千亿。
这些新型平台的出现，迅速打入了下沉市场，也给侯毅带来了更大的压力，如今摆在他面前的只剩下唯一的出路，那就是改变盒马的经营模式。
曾经让盒马引以为豪的“新零售”模式，已成为了盒马的禁锢。侯毅非常清楚，只能顺应局势做出改变，而不能再固守陈规。
接下来，盒马接连试水了盒马MINI、盒马小站、盒马X会员店以及盒马邻里等，从缩小门店规模，到涉足社区团购，侯毅不断地展开自救，试图让盒马重回巅峰。
可事实却是，MINI店仅仅只开了14家便被叫停，盒马邻里推出了4个月后被大幅关停。
盒马不断地在尝试更新的模式，却一步步演变成了面目全非。
一次次地起跳，却又一次次地跌倒，此时的侯毅仿佛已被逼到了绝路，盒马究竟还能如何自救？
屋漏偏逢连夜雨，2021年6月，阿里内部改革，盒马划分为独立的事业群，明面上看起来是盒马升级了，有了更多的自主权，可实际却是，阿里再也不想惯着盒马了，从此以后，盒马要面对的将是自负盈亏。
如今，留给侯毅试错的机会不多了，接下来的每一步，他只能更加小心。
“往下沉”的盒马
今年年初，侯毅在写给员工的信中写下了对未来10年的目标：服务10亿客户。
这并非是夸大其词，而是侯毅在这接连的试错中，终于找到了盒马未来的方向，那就是向下沉市场要客户。
以往盒马之所以不断改革失败，正是因为放不下中高端客户，盒马骨子里还是想要留住那些愿意买帝王蟹的人，可殊不知，这个社会上更多的，是那些下沉市场里对价格极度敏感的人。
盒马若想进一步开拓市场，就必须得在这些人身上下功夫。
为此，盒马奥莱应运而生。
盒马奥莱可以说是和最初的盒马鲜生走的是完全不一样的路线，它主打的是清仓，专门处理盒马其它门店卖不掉的当日产品，以及临期商品等，价格被打到最低，商品品质同样也无法保障。
社交平台上时常出现对奥莱品控的吐槽，这也是侯毅最不愿意看到的一幕。
奥莱的出现可以说是无奈之举，这和当初盒马创立的初衷背道而驰，可这却似乎是目前唯一能为盒马带来新希望的一条路。
目前盒马奥莱店全国已开到了五十多家，预计到年底数量会翻好几倍。
早在奥莱开店之前，侯毅就已考察了德国的奥乐齐，但他的野心更大，既然要打价格战，那他就要比大卖场便宜一半。
稳住一线城市的用户，拓展三四线城市的消费群体，不难看出，这正是目前盒马的核心策略。
从今年第一季度阿里的财报中可以看出，侯毅这回终于押对了宝。
第一季度盒马的商品交易额增长了30%，这在整个阿里的业务链里，都是十分抢眼的成绩。
侯毅终于可以在曾经领下的烂草莓奖面前，扬眉吐气。
如今盒马虽有望上市，但摆在盒马面前的路，依然不是坦途。
生鲜零售的利润本就微薄，侯毅想要借助奥莱店的模式，盘活整个盒马体系，并没有那么容易。
并且，随着上市带来的成本增加，也会让盒马面临着更大的压力。
不过，对于早已经历过坎坷风霜的侯毅来说，这些困难早已在计划之中。
奥莱不会是侯毅未来唯一的选择，他正在不断开辟新的道路。侯毅早已透露，下半年盒马会推出名为“freshippo best”的新业态，到时候盒马会在上海完成真正意义上的全业态经营。
也就是说，盒马将不仅仅局限在盒马，而是会开始覆盖更多的销售渠道，譬如淘宝、饿了么、菜鸟裹裹等。
盒马自成立8年以来，不断在变化，不断在突破，虽走过不少弯路，但侯毅对盒马的期待始终没变。
尽管经历了多次失败，他依然在坚持。
正如张勇曾经对侯毅所说的那句话：“保命狂奔。”
在这条离经叛道的路上，侯毅最终能跑多远，我们无法估计，但我们能知道的是，他绝不会停下步伐。
保持激情，见证奇迹，精彩的人生在于敢折腾！
-END-
作者：媛媛
编辑：谦钟素
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