日前，京东APP在升级11.6.2版本时，更新日志中明确提到：“京东3.8节，百亿补贴上线”。这意味着，曾在大促阶段试水“百亿补贴”打法的京东，正试图将这一活动升级为常态化打法。
百亿补贴，这个曾由拼多多发起的“神级策划”，是拼多多向五环内开战成功的关键模式：平台对商品进行百亿量级的官方补贴，用“超低价格”吸引用户购买。
京东为何入局“百亿补贴”？“低价策略”的卷土重来
早在2016年拼多多就首次面向消费者启动了百亿补贴计划，在之后的几个季度当中，平台新增的月活买家数频频创下历史新高，极大地扭转了之前增速降至最低点、亏损持续扩大的不利局面。为了遏制拼多多的异军突起，淘宝选择了像素级复制百亿补贴的打法，开启“聚划算百亿补贴”。反观京东现在的入局略显迟钝。
京东为何现在打响“百亿补贴”的号角？浙商证券在一份研报中指出，京东投入“百亿补贴”的主要原因有两点，一是因为份额受影响，二是创始人重新强调价格的重要性。
京东的最新财报显示，2022年Q3其营收同比增长11.4%至2435.4亿元。其中，商品销售收入达1970.3亿元，同比微增5.9%，低于预期。以及在2022年前三季度京东的月活跃用户分别为5.805亿、5.808亿和5.883亿，用户增长进入瓶颈。
另一方面，刘强东重返京东后提出：“低价是我们过去成功最重要的*器武**，以后也是唯一基础性*器武**。”诚然，“低价策略”曾是京东攻城拔寨，击败当当、苏宁的重要*器武**，如今在互联网进入“留”量时代后，刘强东再次强调起了“低价”。
对商家利益有何影响？流量保护与抽成降低
覆盖范围
不仅包括京东自营业务，还会涉及到第三方POP卖家，同台公开竞价，价格对标拼多多、聚划算等平台，商家入选的最关键的因素就是是否提供“低价”商品。
流量扶持
在“百亿补贴”当中，与商家而言，京东会给予商家可观的流量支持，包括“站内流量入口+全域流量矩阵”，一方面是APP内“百亿补贴”一级入口，同时平台内的搜索推荐等都会对“百亿补贴”商品进行流量扶持。
参与标准
此次“百亿补贴”的活动中，竞价则采用了全新的公开竞价模式，平台上线竞价系统后，会给出一个商品价格的标准值，设置最高起拍价和库存量，商家竞价的价格需要低于起拍价，商品库存需要高于规定库存量，一个商品对应一个商家，每周进行竞价池的调整，每个品类的竞价时长不同，而且要求是全网最低价。自营店铺和POP店铺也被拉到了同一个竞争位置，除了店铺星级、好评率等标准，最为重要的就是“低价”，价格更低的商家能够中标。
比赛安排
京东表示，只要打上“百亿补贴”的标签，就会自动降低官方扣点（京东平台对商家的抽成），有一部分商品还能拿官方补贴：“入选‘百亿补贴’的POP商家扣点会自动降到0.6%，有些商品还会有京东官方给的补贴，商家的到手价是竞标价加上官方补贴。”
“百亿补贴”的未来如何？京东、拼多多、淘宝上演“三国杀”
对京东此次“百亿补贴”活动的担忧主要集中在是否会对京东产品自身的生态产生较大影响。
作为一个头部电商零售平台，京东在过去二十年的发展中已形成了较为平衡的“自营+第三方卖家”混合模式，其中自营GMV占比超过一半，自营模式的本质是零售商，毛利润主要来源于商品进销差价。
本质上看，京东平台的卖家更多是品牌商，相比于面向C端用户提供低价商品而言，他们更重要的任务是向京东保证商品的质量、口碑，以及消费者评价。而若想保证原有的高品质、高服务，在价格上所能让渡的空间究竟有多大？这一点在2022年双11期间，包括五粮液等品牌方就定价问题暂定与京东合作，就可见一斑。
当然。京东在2023年祭起“百亿补贴”杀器，是一种必然的防守策略。其自身也有一定的平台优势。品牌知名度更高：相较于拼多多，京东的品牌知名度更高，能够吸引更多消费者的关注和购买。服务质量更好：京东在物流、售后服务等方面有较为成熟的体系，能够为消费者提供更好的购物体验，提高用户满意度。高端用户群体更多：相比于拼多多，京东的用户群体更加注重品质和服务，对高端商品的需求更大。
京东一重长期优势是以3C为核心的可选消费品。而可选消费品是决策成本最高的一个领域，长期以来京东以更优的物流基础设施作为用户体验壁垒，维护这一领域的优势。但当这个决策成本，突然陡峭到不足以通过物流服务与内部降本等手段熨平时，为了维护自身基本盘的稳定性，京东必须通过调降产品价格中枢手段予以维护。
可想而知，百亿补贴只是今年京东系列竞争动作之一，其后仍将有大级别战略动作出现，否则可能将面临不可逆的竞争后果。
尽管阿里侧面表示“没有哪一家公司能够通过持续价格补贴，实现改变局面的目的”。但淘宝2023年五大战略也显示：“价格力”在今年会更被重视。但随着京东百亿补贴的坚决深入，阿里系将不得不同步强化类似动作。阿里不愿意打价格补贴战，核心原因在于海外战场以及创新业务需要的投入辎重更大，目前存在掣肘。“寻找商品配置“剪刀差”，以相对优势价格向高通胀市场输送供给”对于阿里尤其重要，应该会在年内迅速铺开。
京东的正式入局“百亿补贴”预示着中国电商“百亿补贴大战”将在2023年进入高潮，它大概率酝酿着电商行业竞争逻辑的潜在巨变。
新一轮价格“火拼”，究竟是“鹿死谁手”？仍需拭目以待。
