不久前，被人遗忘的品牌始祖鸟以爆火的形式返回我们的视野中，爆火的背后是否另有隐情？始祖鸟本是一个加拿大户外服饰品牌，1989成立于加拿大温哥华许多70 80甚至是90后对这个应该是耳熟能详，因为在那个年代，始祖鸟的服饰还是炙手可热的产品，主要经营户外产品。现在的年轻人追逐时尚潮流，外形中规中矩的”始祖鸟”用料虽然扎实，但并没能进入到消费主流大军年轻人的视野。
喜欢购买始祖鸟的以中年人居多，但由于中年人更讲究实用，淘汰衣服的频率也大大低于年轻人，所以自然销量不如李宁、耐克等主流运动品牌，便渐渐的淡出了人们的视野，许多商场的门店也纷纷撤柜。一时间”始祖鸟”这个名字渐渐销声匿迹。因此社交媒体上，始祖鸟被戏称为"中年三宝"之一，即"钓鱼、茅台、始祖鸟"。不论前两宝怎么变，第三宝总会花落始祖鸟。又因其价格逼近奢侈品的户外品牌，所以销量也不尽人意。直到2022年一跃成为当年最火的顶级户外品牌，那么始祖鸟是如何做到老牌新生呢？
市场需求空前高涨
抓住市场红利期
近年来，由于疫情等因素影响。从室内的瑜伽、健身操，到室外的飞盘、骑行，人们的运动场景越来越丰富多样。同时，城市与户外的边界变得模糊，“一衣多穿”的户外服饰打通了运动与通勤的边界。多种客观因素的叠加催生了功能性服装需求的增加：人们希望购买功能性服装和舒适的衣服，功能的服装更易吸引消费者。
2022年，被认为是中国户外市场喷式爆发的一年。户外出行热情空前高涨，该赛道增长明显；户外功能服饰春夏季销售额总体达58.68亿元；2022年春季，户外机能服饰销售额为29.60亿元。而其中最火的运动品牌，始祖鸟绝对是其中之一。一是始祖鸟更加专业垂直，有很固定的消费群体。并且随着国内的经济发展，这些项目正处于一个增量市场。二是作为中高端品牌，毛利比较高。
始祖鸟母公司安踏集团2022年第三季度财报显示，始祖鸟以及迪桑特和KOLON所属的其他品牌部门零售额同比增幅达40%至45%。在2022年的双十一，天猫始祖鸟MACAI硬壳羽绒服在双11第一阶段即刻售罄，京东平台始祖鸟预售订单额同比增长达100%，红布林双11期间始祖鸟搜索量上涨198%。2019年安踏集团完成了对始祖鸟母公司Amer Sports的收购。始祖鸟抓住这一机遇，开启了在中国市场的走红之路。
精准定位受众人群
运动奢侈品踩中爽点
商业社会日新月异，时代在变迁，消费者群体和消费理念也在改变。打破认知惯性是一件非常非常难的事，从一开始在大众心里，你就是中低端产品，这种认知往往会根深蒂固难以改变。就像人际交往，第一印象的重要性实在是太大了。从用户认知来看，不同级别产品对应着不同类型的消费群体。在品牌定位上，始祖鸟基于高端户外产品和奢侈品的诸多功能交叉，以及对极致体验的追逐等共性，始祖鸟提出了“运奢”（运动奢侈品）这一定位，即在规模化增长的同时，维持大众对品牌的持续向往。
始祖鸟作为外资品牌，成立至今已经有了三十多年的历史。凭借着品牌、质量优势以及定位优势在国外名声鹊起。在进入中国市场后，随着我国人民生活水平的提高，很多人都去户外活动，穿着平时的衣服又不能满足，这就需要购买户外装备了。能够出去玩的人自然不在乎衣服价格。始祖鸟经过多年在我国的布局，也占领了很多中国户外装备的市场份额。“高价值”的客户群体，意味着对于品牌调性的要求会更高，他们对产品品质有自己的看法；追求细节、审美、品味体验，看重产地看技术背景以及品牌文化；功能性只是这类群体最底层的需求，对品牌的追求、格调的追求要远胜于功能性。
因此在进入中国市场时，始祖鸟一直在用“运动奢侈品”这个概念来打入消费者的心智。首先是在寸土寸金且奢侈品集聚的上海淮海路，落成了始祖鸟全球最大的旗舰店一始祖鸟阿尔法中心，让“运奢”概念更加深入人心。其次，始祖鸟是基本不打折，不降价的，这样的价格政策能快速甄别目标人群，高价亦能满足目标人群对于身份和地位的象征，守住价格其实就在守住品牌价值。而滑雪、户外、潜水这些体育项目，受众群体本身就是中产居多，消费力比较强。虽然互联网上说「中年」多是对年龄的一种调侃，但不可否认的是，这个年龄阶层的人社会资产是最高的，这也是为什么始祖鸟是「中年三宝」而不是「青年三宝」的原因之一。
产品差异化组合路标
开拓消费者市场
一个品牌能被称为奢侈品牌有多维度的评价体系，不仅仅是价格和销量高。始祖鸟极致的设计体现与其他户外品牌不同层次的高度要求，这也意味着一般的材料与制程，并不能满足始祖鸟。在许多品牌外移生产线之际，始祖鸟选择在2016年于温哥华当地启用一个更大的生产中心——ARC'One Factory，目前生产量占全球产能10％，包括时装系列 Veilance 与 Outdoor 系列指标产品 Alpha SV 外套，都是在此生产制造；始祖鸟户外品牌自创立之初，便与工厂存在相当紧密的关系，至今仍持续地影响着始祖鸟的产品开拓。
消费者对产品需求不仅越来越细分、差异化，更开始讲究产品的颜值，社交的属性等等。如果品牌不想落后，就一定要不断满足消费者的各种需求，甚至还要提前占领未来消费者的心智，而不是守着过去和消费者的沟通方式以及形象不放。户外全天候系列是构成始祖鸟产品线的基础。该系列产品具有诸多运动所要求的强大功能，其对于多用途、高性能、耐久性的不懈追求，成就了“理想化全能”的户外着装解决方案。
攀登系列专为阿尔卑斯式攀登和攀岩运动度身定做，无论是硬壳、软壳、长裤等服装，还是安全带、背包等装备，都以最少的重量实现最安全的保障，最大限度确保技术型攀登的效率。徒步系列专为远足和多日徒步探险而设计，具有出色的轻便性、快干性、吸湿排汗性及长久抑味和高效保暖等特性。轻快系列专为山地越野跑和运动训练等高强度有氧运动而设计，具有极佳的吸湿排汗性，并采用轻便的结构设计，令每一件产品都具有流畅的线条与体贴入微的细节。
赋予品牌年轻化形象
名人效应拓宽宣传渠道
品牌老化是一个正常的现象，品牌主们害怕品牌老化是一个不争的事实，尤其是在年轻群体中逐渐失去话语权。好在始祖鸟作为奢侈品牌，有着足够的历史传承与积淀，禁得住市场考验。但是市场营销新革命需要年轻的力量，意味着潮流说唱以及时尚明星的加盟无疑为老品牌们注入了一剂返老还童的良药，足以让老牌新生。始祖鸟赋予品牌的年轻化形象。
潮人穿着始祖鸟洗澡，国内潮流圈更是始祖鸟指数超标！在LV2020秋冬男装闭幕式上，Virgil身穿蓝色 ALPHA SV 压轴亮相，随后更是在OFF WHITE 2020秋冬女装中，让超模GIGI和Bella上身始祖鸟和OW的拼接礼服。在随后的两年里始祖鸟开始进入潮人的视野，欧美潮流icon都曾上身始祖鸟单品，其中就有带货王Travis Scott、说唱歌手Drake等，这一番潮人明星的带货之下，始祖鸟算是首次出圈！
名人效应为品牌宣传拓宽了渠道。社交媒体平台依存的大量粉丝基数是各大品牌化不可能为可能的最大保证，并且，这部分粉丝即是现今追求张扬个性与独特时尚品味的新生代消费群体。他们的信息获取方式与购物行为都不同于父辈，他们专注口碑，听取网红的意见，他们相信自己的选择。
质量设计领先行业前线
爆火基因是核心竞争力
品牌要取得消费者的信赖，最核心的还是把产品做好。首先要满足消费者的需求；其次，要去到不同的场景里面，细分的去满足消费者差异化的需求，在此之上，再用情感内容做纽带去连接和消费者互动。始祖鸟作为一线品牌并非所有的产品线都是最顶尖，只是国内高得让人咋舌的价格给了大家这个错觉而已。不少品牌在某些产品线上都能赶超它，唯独在一个产品线上它是绝对的霸主——HARD SHELL（硬壳），在国内大家常常把这种衣服称为冲锋衣。那么是什么让冲锋衣越来越火的呢？
始祖鸟设计团队花费了大量的时间琢磨工艺和材料，这也让其掌握了诸多革命性的技术，拿下诸多行业第一的记录，这种极致的设计哲学涵盖了户外运动的环境和穿着者的要素。
第一个采用窄防水压胶条及结合部切割技术；
第一个采用GORE-TEXXCR面料的品牌；
第一个采用热帖合魔术贴；
第一个开发并使用防水拉链；
第一个在衣领部位采用粘合技术的面频保护层；
第一个创新性设计——防水拉链仓；
第一个采用热压粘合口袋；
第一个采用每英寸16针的细密缝制方法。
始祖鸟服装通过诸多“第一”记录，将行业标准做到了极致，确保了本身的质量设计站立行业前沿，诸多款式也享受终身享受质保。典型的产品代表就是当家招牌Alpha SV Jacket。Alpha SV Jacket采用经五年开发的新N80p-XGORE-TEX（R）面料，这款Alpha SV极度耐磨，柔软安静；紧密机织面料防水、防雪、耐磨，表面平滑；高级GORE-TEX（R）Pro面料提供高度防风、防水、透气保护。
IP联名打造时尚语境
跨界投放年轻人
面对圈层融合的大环境趋势，联名成为各界品牌用来打开新窗口的首选方式。作为户外运动领域的头部品牌，始祖鸟早就为破圈埋下伏笔，率先出击。和户外探险一样，“一路向前”一直深植于该品牌的DNA中。得益于在户外运动服饰领域赢得的极高认可与口碑，始祖鸟与街头服饰和奢侈时尚之间界线不断模糊，越来越多地出现在年轻消费者视线中。
例如潮牌Off-White主理人兼Louis Vuitton男装创意总监Virgil Abloh就对始祖鸟情有独钟，不仅在Louis Vuitton男装秀谢幕时会穿着始祖鸟机能外套，在Off-White大秀中，Virgil Abloh还将其设计与始祖鸟结构夹克相结合，由超模Bella Hadid和Gigi Hadid演绎。还选择滑板领域殿堂级品牌Palace为跨界合作起点，此次跨界实际上是对潮流年轻消费者的一次精准投放。
而女性市场则是始祖鸟发现的另外一个突破口。在户外运动领域，女性市场依旧有着极大的缺口。为了向女性高端市场扩圈，始祖鸟继与滑板品牌Palace达成合作后，又于日前宣布与德国高端时装品牌Jil Sander旗下的Jil Sander+达成合作，将于明年10月推出以滑雪为主题的系列，产品涵盖男女服饰以及滑雪和攀登的装备。与此同时，始祖鸟还把触角伸到了艺术领域，旗下的时装支线Veilance与艺术家Chito Sancheeto合作推出了限量联名系列，并于中国市场进行首发。
爆品营销引爆市场
教育是流量口
社交媒体平台的出现，让品牌再次转移了宣传阵地。新生代消费群体更习惯自己主动去搜索想要获得的讯息，而不是被灌输品牌主强加的时尚理念，或者说，他们更热衷于用自己的价值观来定位自己。原本端着的奢侈品品牌主，他们需要高效的社交媒体曝光度来提升品牌形象，巩固用户黏度与挖掘潜在消费者同步，才不至于在这场社交媒体营销大战中败下阵来。始祖鸟通过文化输出和品牌建设，构建“运奢”的软实力。
作为高端赛道的玩家之一，始祖鸟也深谙营销之道，将中产的消费心理拿捏得十分到位。始祖鸟通过打造“山地课堂”，邀请户外大咖分享徒步、攀岩等经验，以社群链接和品牌自身的客户粘性提升市场声量，传播户外文化，加强品牌内涵建设。目前，始祖鸟已经在上海、北京、西安、济南、沈阳、青岛等地举办“山地课堂”活动，将“户外”与“始祖鸟”两个标签紧密连接，形成口碑传播，为商业体赋能。在直播火热发展和疫情防控的当下，始祖鸟的山地课堂也在不断创新。
2020年始祖鸟展开了主题为“因为山在那里 何川登顶布达拉峰”的直播，即使受到天气影响，仍旧有累计77万人观看。借助线上直播的方式，始祖鸟不仅实现了社交平台的快速传播，加强了与粉丝会员的互动，也提升了品牌在年轻消费者中的影响力。随后始祖鸟还宣布超模刘雯为全球首位代言人。有分析人士认为，不同于始祖鸟以往低调专业的形象，选择超模刘雯作为代言人显示了始祖鸟在女性市场的企图。
结语：
当前是以年轻人为消费主力的消费市场，对于品牌而言，抓住年轻人就是抓住了市场，因此品牌们纷纷开始向“年轻化”发力，年轻化不等于品牌年轻人化。而始祖鸟作为一个户外运动产品起家的品牌更要知道，纯粹的运动产品不会过于追求所谓的“运动时尚”，因为运动本身就是一种时尚。就像始祖鸟品牌本身就是一种顶流，不需要去标榜自己很时尚。也正是这种基因，才形成一种圈层。这个圈层是对品牌文化发自内心的崇拜和认可，从而让品牌不需要去迎合时尚、迎合大众市场的需求。
这个时代是流量为王的趋势，有流量就有话题，有话题就有热度，这是品牌与时俱进的一种选择，也是品牌壮大的必经之路。但无论什么品牌，发展到一定程度总会面临消费者更迭的情况，年轻化不是品牌换上时尚流行的包装吸引年轻人，而是品牌注入与时俱进的品牌内涵和消费者认同的品牌价值观。如何在品牌年轻化的同时，继续向外拓展文化附加值，建立品牌高度。这才是让品牌恒爆，不被市场遗忘的关键之处。
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