12月16日，国产洗衣液蓝月亮在香港上市了。
热热闹闹的传了大半年，“洗衣液第一股”终于尘埃落定。
但随之而来的是人们的争议：
蓝月亮上市后，离“中国宝洁”还有多远？
以蓝月亮为代表的国产洗衣液品牌能否跑赢外资品牌？
在有些人看来，蓝月亮上市意味着国产品牌与外资品牌的大战刚刚开始，但事实上，这场博弈从开始就没有停过。
1978年，改革开放的春风吹向华夏大地，中国日化行业发展势如破竹，本土品牌一时之间百花齐放。
90年代末期，中国丰富的廉价劳动力，巨大的市场潜力吸引着一批以欧美大型垄断资本为代表的跨国公司。
彼时，许多本土品牌已经在国内积累了很高的国民度，他们销量高，市场份额大，这极大的阻碍了外资进入中国市场。
为了吞下巨大的中国市场，跨国巨头们拉开了一场“以资本换市场”的序幕。
但与其说是“合资并购”，其实更像是跨国巨头们别有用心的“阴谋”。
因为他们专挑享誉国内的品牌下手，抛出“以市场换技术”的合同，直接买断品牌的使用权。
但签了合同的巨头们转身就不买账了，过往种种合约，皆为云烟，只“专心”研究宣传自家产品，一举挺进中国市场，对接手品牌的产品不仅不闻不问，还恶意抬价降低销量，利用完后就束之高阁。
到这里，本土企业家们才反应过来：这些跨国巨头们真是打了一手好牌，如今最大的阻碍竟成了他们最好的跳板！
本土品牌遭遇了前所未有的危机，“国产主力军”纷纷消匿，中国市场几乎被跨国公司全盘接手。
如今站在超市里，我们可以看到琳琅满目的洗护产品中，有蓝月亮、立白、雕牌等国产品牌。
但从繁盛到被*压打**，再到强势归来，国产品牌这一路可谓是险象迭生。
这场斗争，看不见刀光剑影，但一直充满了血雨腥风。
01
1992年，央视黄金时段播出了第一条洗衣粉广告。
短短十几秒的广告，“活力28，沙市日化”朗朗上口，“一比四”更是让观众记忆深刻。
活力28 广告
彼时，还没有在央视上做洗衣粉广告的先例。
想到这个点子的，正是湖北沙市日化的厂长腾继新。
时间倒回到1951年，沙市日化还只是一个油脂厂，14岁的腾继新经人介绍来到这里做学徒。凭着肯吃苦不怕难的韧劲，少年从学徒一路干到了副厂长。
1980年，沙市日用化工总厂成立，腾继新被推任为总厂厂长。
但新厂长一上任就面临着一个棘手的问题：化工厂拖欠银行4500万，1300多名职工无法按时拿到工资。
就在腾继新正为此陷入烦恼时，事情出现了转机。
1982年的广交会上，香港商人林捷文带着一款“超浓缩无泡沫”的新式洗衣粉寻求合作，却无一家公司敢尝试。
得知此消息的腾继新决定冒一把险。
他立即联系到了林先生，两人一拍即合，马上进行样品的制备。
经过28天研究人员紧锣密鼓的研制，样品被送到香港进行检测，结果竟然出乎意料的好，甚至超过当时最有影响力的品牌“威洁33”。
这一年恰逢香港“活力运动年”，沙市日化模仿着英国“威洁33”的名字，将这款新式洗衣粉定名为“活力28”（power 28）。
“8”寓意着“发”，腾继新打从心底希望这款产品能成为“爆品”，而好的营销手段自然很重要。
于是，腾继新做了一个大胆的决定：到央视上打广告！
这下所有人都惊了，且不说从来没有洗衣粉在央视上做广告，就光高昂的广告费就不是沙市日化能够负担的起的，大家都觉得腾继新在开玩笑。
但这个想法，一旦冒出来，就变得越来越坚定。腾继新认为，“活力28”产品再好，没有名声，一样卖不出去。虽说“酒香不怕巷子深”，但这需要时间。
沙市日化能否翻身，只此一役，他能等，1300人的工资等不了，沙市日化更等不了。
于是，腾继新不顾众人质疑，向银行*款贷**打广告，这甚至引起了政府领导的高度重视。
在他不断上下奔走，引导说服下，1992年，“活力28，沙市日化”的广告语终于响彻央视的黄金频道，一炮而红。
来公司要货的人开始变得越来越多，鼎盛时期，提前一个月预约都不一定能拿到货。活力28在市场上占据的份额也逐渐攀升，一度高达80%。
沙市日化从一个计划经济的小厂，一跃成为全国洗涤剂行业的龙头老大。
这之后，活力28身上的荣光更是不胜枚举：
第一个将广告牌竖在香港的内地日化企业；
第一个赞助春节联欢晚会的企业；
第一个进入中国500强的日化企业；
第一个引发浓缩洗衣粉技术革命的企业；
……
活力28，迎来了它的春天。
中国日化市场也迎来了民族品牌百花齐放的春天。
彼时，“南有白猫，北有熊猫”，“海鸥”“桂林”“天津”雄踞一方，“中华”、“大宝”、“小护士”、“美加净”更是畅销全国。
1994年，活力28开始发展全线日化产品，购入大量国外生产设备，并且在政府的干预下兼并了许多当地僵尸企业。
随之而来的，是胃口太大，圈地速度过快而产生的严重并发症——账目上有近2亿元的死账、呆账。
1995年，活力28的销量开始走下坡路。
为了重振活力28，腾继新决定融资、上市，但政府却以名额不足拒绝了他。
彼时，随着国家开放力度的加大，跨国日化巨头们早已盯着中国市场这块香饽饽蠢蠢欲动，频频向本土企业抛出“合资并购”的橄榄枝。
中国日化产品虽然有渠道，但在当时普遍面临着缺乏技术的问题，而巨头们拥有技术和资金，与他们一起合作可以开拓更大的市场，甚至把产品卖到海外。
这无疑是一个千载难逢的好机会。
一时之间，合资并购之风乍起。
1994年，宝洁收购了熊猫洗衣粉。
同年，联合利华收购了中华牙膏。
活力28由于上市遥遥无期，“内忧外患”之下，也走上了合资这条路。
1996年，沙市日化与德国日化邦特色公司最终达成一致，共同出资成立了湖北活力美洁时洗涤用品有限公司。
其中德方占股60%，中方40%，公司由德方负责经营管理。
在合约中，德方承诺会继续将活力28品牌用于公司一半的洗衣粉产品，前三年还将投入1.84亿元用于活力28品牌的宣传费用。
所有沙市日化的员工都认为，这次合资必将再一次带领“活力28”重回巅峰。
但谁都没想到，德方刚一接手，就迫不及待的露出真面目。
他们自动忽略了以前合约上的所有承诺，调高活力28的市场价格，使其销量锐减。
再利用活力28在中国市场上的资源、渠道以及品牌影响力，迅速推出自己旗下的产品“巧手”系列。
“活力28”品牌从此被束之高阁，市场上只剩下传说。
回头再来看看熊猫洗衣粉，自从被宝洁接手后，熊猫洗衣粉的销量一落千丈，而宝洁旗下的汰渍和碧浪却蒸蒸日上。
不难看出，熊猫洗衣粉遭遇了和活力28一样的境况：承诺未兑现、提价、品牌价值被榨干后雪藏。
局中人这才明白，巨头们合资并购只是幌子，为自己品牌开路才是目的。披着羊皮的狼，叫人如何要求它们善良？
只是，抱着“以市场换技术”初衷进行合资的国产品牌，终究是捡了芝麻丢了西瓜，完全沦为他人的跳板，他人的嫁衣。
至此，中国日化市场基本全盘被跨国日化巨头们接手，国产品牌一夜倾覆。
02
《琅琊榜之风起长林》中有这样一幕：
大梁边境战火再起，邻国大渝意图联合北燕、东海从南北三线环包，进犯大梁国土。若不破此计，则国破家亡。
而此时，长林军南北双线已无法呼应。
但长林世子萧平章率先一步抢占大梁芦塞这个要地，成为了扭转局势的关键。
商场如战场，和大梁国土危机相似的是，1995年之后的中国日化行业，也正遭受着跨国巨头们的压制。
当时，美国宝洁、英国联合利华、德国汉高等早已将中国城市洗衣粉市场瓜分完毕，仅剩的一些国产日化品牌在市场边缘挣扎。
但这看似坚如磐石的战线，还是让庄启传先找到了缝隙。
庄启传是做肥皂发家，彼时已经执掌纳爱斯集团27年。
1998年，特大洪水让人民损失惨重，国企改革恰好又进入关键时期，一时间造成了大批“下岗工人”，中国正值多事之秋。
1999年春节来临之际，庄启传拿出1个亿在央视上投放了一则名为《懂事篇》的广告。
这是一个关于普通下岗家庭的感人故事，突然变得懂事的孩子，在外四处求职的母亲，让人感受到了浓浓的亲情。
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视频来源：B站up主—蓝轩光的萤火虫
当时大部分洗衣粉广告，都是直白的叫卖式。但纳爱斯以情感为切入点，成功让“雕牌”洗衣粉脱颖而出。
但想在一二线城市分一块蛋糕仍不容易，和宝洁、联合利华等巨头硬碰硬实非良策。
彼时在外企长期垄断下，洗衣粉的价格高居不下，市场上也一直缺乏中低档产品。
此时，三四线城市、乃至农村这个市场，成为了扭转局势的 芦塞 要地。
庄启传当机立断，将主战场转移。雕牌洗衣粉的价格一步到位，直接降至每袋2元。
日化霸主宝洁公司其实早就注意到了这只“雕”，但对此不以为然。他们认为“雕牌”洗衣粉的市场根本没有任何潜力。
但没过多久，宝洁公司就被打脸了。
事实证明，庄启传的低价营销策略攻势迅猛，很快就为“雕牌”洗衣粉争取到了充足的市场空间。
仅仅一年时间，雕牌洗衣粉就做到了全国第一。
如此火爆的销售，让庄启传不得不在全国找了20多家委托加工厂，连宝洁、汉高这些世界500强企业的在华工厂，都为“雕牌”洗衣粉贴牌生产。
这下，宝洁公司慌了。
他们赶紧拿出一份空白合同找到庄启传，希望能进行资本合作。至于条件，随便开。
可庄启传看的明明白白，活力28、熊猫等血淋淋的例子还摆在眼前，这次也不过是外资的故伎重演，想要通过“杯酒释兵权”为自己扫除障碍，庄启传自然是不会答应。
眼看“招安”不成，宝洁决定反击，立即在全国展开一场“射雕”行动。
先是紧随雕牌铺货，有雕牌洗衣粉的地方，就一定有汰渍洗衣粉。然后，宝洁再将旗下汰渍洗衣粉从每袋3元降至1.9元，整体下沉到雕牌洗衣粉的市场。
联合利华等看到宝洁的动作，也纷纷将旗下洗衣粉产品的价格降低，整个洗衣粉行业被卷入一场价格战中无法自拔。
庄启传对此却霸气回应：“你有本事就把我打死，如果打不死，我就会变得更强大。”
其实早在2001年，他就料想到过这样的局面，一旦纳爱斯做大做强，免不了会和巨头们有一场正面冲突，为此庄启传已经做好准备。
他先后在湖南益阳、四川成都、河北正定、吉林四平、*疆新**乌鲁木齐建成五大生产基地，与丽水总部形成“六璧合围”之势，实现产地销售。
这极大的降低了生产和物流成本，也让纳爱斯在和宝洁的冲突中，站稳了脚跟。
到2002年，雕牌洗衣粉的销售量甚至已经超过百万吨，是当时所有跨国公司在华销售总和的5倍！
当整个日化行业在“低价”这一战场上斗的如火如荼时，另一个国产洗衣粉品牌却从胶着的价格战中异军突起，打了巨头们一个措手不及。
本以为只是一场针对雕牌洗衣粉的围剿，没想到中国本土品牌东边不亮西边亮，巨头们最终不得不放松压制，丢了市场。
新的选手——立白，登场了。
03
曾经有位世界500强企业的高管对立白的董事长说：
“当年公司大举进入印度，仅用2年时间就控制住市场，来中国也打算这么做，但没想到，3年过去了，中国市场上的‘正规军’虽然不见了，但‘游击队’却越来越厉害！这个‘游击队’不仅打不倒，还发展得越来越好！”
时任立白董事长的陈凯旋听到后，笑而不语。
其实对于国际日化巨头来说，与本土品牌的博弈，输了只不过是丢了市场，但于所有的本土企业而言，输了，就意味着全军覆没，再无选择。
在1999年的那一场价格战中，跨国巨头们尚且可以依靠雄厚的资本打消耗战，可本土小企业不行。
而陈凯旋无疑是抱着破釜沉舟的决心和勇气，选择反其道而行之。
彼时，国内大多数日化企业深陷在低价恶性竞争的“怪圈”中，高端市场一下子空缺出来。
陈凯旋马上意识到，机会来了。
他立即带领立白集团提价进攻高端市场，通过渠道下沉、提升品质和科技创新等系列组合拳，找到了一条靠品牌、品质不断新生的发展之路。
立白洗衣粉从此在中国日化市场中露出锋芒。
但对于每一个日化人来说，宝洁公司既是竞争对手，也是梦想。
宝洁公司作为世界排名第六的跨国巨头，旗下海飞丝、飘柔、舒肤佳、玉兰油、帮宝适、汰渍及吉列等品牌在各自的产品领域内都处于领先的市场地位。
陈凯旋也想把立白做成像宝洁那样伟大的公司。
只是这个想法在当时所有人看来，都觉得有些危险，毕竟活力28的前车之鉴并不久远。
曾经作为日化第一品牌的活力28，因为盲目扩张产品线，最终一败涂地，被德企买断。
可陈凯旋却认为，企业的发展是有阶段的。千禧年之后的日化市场随着本土品牌发展壮大，竞争愈发激烈，而在现阶段，立白品牌已经积累了一定能力，开辟更广阔的市场迫在眉睫。
因此2004年，陈凯旋提出了“大日化”的发展战略，而第一个突破点就在牙膏上。
但很快，他推出的立白牌牙膏，就以失败告终。
经过一番市场调研才得知，消费者一提起立白，就先想到洗衣粉，在看到立白牙膏时，总觉得是在用洗衣粉刷牙。
虽然调查结果让人啼笑皆非，但陈凯旋还是毅然决然的将这一个项目砍掉。
同时，这也让他意识到，要进入日化其他领域，就得在这个领域去拓展业务。
立白开启了一场全国范围内收购、兼并的大序幕。
2005年，陈凯旋并购、重组了蓝天六必治，以此来进军口腔领域。
2006年，他又收购并成立上海新高姿化妆品有限公司，进入化妆品领域。
至此，在陈凯旋的带领下，立白集团的“大日化战略”版图初步形成。
其产品范围涵盖“织物洗护、餐具洗涤、消杀、家居清洁、空气清新、口腔护理、身体清洁、头发护理、肌肤护理及化妆品”等九大类、几百个品种。
2007年，立白集团一举拿下2008年北京奥运会和残运会洗涤用品的独家供应商。
2009年—2010年，立白在中国洗衣粉市场上的销售额份额已达24.3%，成为名副其实的第一品牌。
第二，第三分别为宝洁旗下的汰渍和纳爱斯旗下的雕牌。
此后，中国日化行业的话语权又重新回到自己人手上。
如今的立白，已经稳坐国内领军企业的宝座。到2020年，全年销售额突破 200 亿元。
而62岁的陈凯旋，依然奋斗在第一线。
用他的话说：“20多年来，我不是在拼搏，而是在拼命。”
因此，即使晚上睡觉，他也不停止思考。为了能在灵感来临的瞬间记录下来，他的床头一直放着笔和便签。
其实，对中国日化企业所有的人来说，每一个人都是在拼命。
不拼命，就会被别人压制，不拼命，就没有话语权。
在这一场没有硝烟的战争里，中国企业失去了，也最终夺回了。
尾声
如今很多国产品牌在工艺、原料、配方研发等方面都持续投入巨大的心血，其产品品质早已不输国际品牌。
2008年，蓝月亮率先完成了洗衣粉到洗衣液的全新升级，将洗衣液市场的高地牢牢抢占。一举挺进洗护行业的龙头。
在2017年10月洗衣液网络零售额排行中，蓝月亮的销售占比超过20%，前五名中仅奥妙一个外资品牌的席位。
到2018年，中国个人护理品市场规模继续增长，已达到2619.0亿元。部分国际品牌（如联合利华）收入呈负增长。
图源：艾媒咨询
在中国家庭护理市场中，TOP10企业占比超过60%的市场份额，其中立白、纳爱斯集团以较大优势占据第一、二位，而TOP10企业中有6家是本土企业。
图源：艾媒咨询
国货正在用自己的实力“复兴”。
而我们所有人，比任何时候都期待着看到中国品牌走向世界。