日前，淘宝发布了一则《淘宝网营销活动最低标价使用标准》（下称《标准》）规则变更公示。
主要变更内容包括两个版块，新增单品宝设置的粉丝专享价、新客专享价、老客专享价不计入最低标价；新增会员等级折扣设置的会员价、老客等级折扣设置的老客价不计入最低标价。
截自淘宝规则官网
《标准》指出，此举为鼓励卖家做好私域运营，通过设置不同的人群价提升店铺销量，同时不影响卖家参与大促。目前，该《标准》已于3月23日正式生效。
有业内人士猜想，这或是淘宝打响私域战役的“第一枪”，一系列针对私域的玩法可能已经在路上。而不久前，阿里管理层们将私域确定为今年“五大战略”之一的消息，也在一定程度上印证了该猜想。
会员价可低于大促价
“该调整是为商家‘减负’”
阿里董事会主席兼CEO张勇曾说过：“价格永远是消费的王道。”但私域价格与大促价格的冲突，一直以来都是淘宝商家难以解决的困局。
据悉，大促期间，平台往往会要求商家的优惠价与一定校验期内的最低价进行比较，如“不高于校验期内最低价的九折”等，以保证大促时消费者能获得最优价格。
这导致了商家们在优惠设置上“放不开手脚”，而淘宝用户——不论是会员还是非会员，似乎没有待遇上的区别，都只能在双11、618这类大促上买到最低价产品，商家们只能利用“低价试用装”、“积分兑礼”、“会员加赠”等机制吸引用户入会，但这些机制都不如“会员最低价”来得简单实在。
喵星人Beautybox店主瑶瑶坦言，自己就曾苦恼于这一规定。“我们给平台报了活动价后，平台会将其计入最低价，此后就不能再设置比这个价格更低的的会员价了。所以会员活动和平台活动是冲突的，只能选其一。”
不过，《标准》生效以后，淘宝商家未来可以自主面向各个私域层级用户设置专属价格，而不用担心私域最低价会影响大促期间的校验和大促价格设定。私域用户们也有可能在享受到不逊于大促时的优惠，比如价格、赠品等。
截自淘宝规则官网
“这样的调整有利于维护不同层级的用户。”瑶瑶分析道，商家可以利用新客价引流，再设置粉丝价吸引新客关注店铺和二次复购，当用户消费到一定金额后，再邀请他加入会员，给他们提供专享优惠价和赠品，一步步提升用户的忠诚度。
独特艾琳品牌总经理、联合创始人Yuki曾也持支持态度，“商家必须通过一系列的平台调整看清楚背后的本质，跟着平台政策方向走，可以避免一些不必要的弯路。”
她认为，此次调整，算是为商家“减负”。“其实这是商家一直在吐槽的点，大促的价格影响到公域流量的分发，而价格力机制的校验维度太多，不利于商家日常运营时的价格力维系。”
同时，她也指出，淘宝本身没有流量“造血”功能，而商家在获客日渐艰难以及流程成本急速上升的时代，也需要提高自身长期发展的能力。
“用规模换利润，在目前阶段是主流方向。淘宝的这次调整更多是防御式进攻，在规模提升受阻的现状下，必须提升自身盈利能力。同时，针对更加细分的人群市场要做到更加深度的运营。”Yuki曾表示。
3年3次重大改版
“淘系私域仅带来5%销售额”
据公开报道，阿里的管理层们近期确定了淘宝今年的五大战略，分别是直播、私域、内容化、本地零售和价格力。并提到，“加强用户黏性和时长，提供消费的丰富度，私域是重要手段之一。”
显然，如今互联网已经进入存量市场，用户规模增长进入瓶颈期，平台拉新成本越来越高，用户运营方向的调整势在必行。而私域运营，便是将“流量”转化为“留量”的核心秘籍。
Yuki曾则认为，此次对会员专享价不计入最低价的调整，说明淘宝平台不再仅追求用户数据的增长，而是将提升利润水平规划为新的战略重点。“对于粘性较强的粉丝、会员运营，本质上是通过降本的方式去提升盈利水平，将部分用户拉升到更高层级，以提升其消费产出。在利润率相对稳定的情况下，整体的利润规模对应得到提升。”
其实，这并非淘系平台首次彰显进军私域的野心。
早在2021年3月，淘宝就曾经历过一次重大改版，优化了“逛逛”和“订阅”两大板块。其中，“逛逛”代表着纯内容生态的建设，类似小红书的图文或短视频形式，方便用户种草，丰富购物氛围；而“订阅”则是私域能力建设的一环，商家可在订阅里上新、推广、上传买家秀。
去年4月，有消息传出，淘宝将“订阅”改成了“搜索订阅”，即用户在“推荐”下方搜索关键词时，会展示与之相关的全部商品，但在“订阅”下方搜索时，就会优先出现订阅店铺相关的商品。仪美尚发现，目前在“订阅”和“推荐”下的“搜索”栏内分别进行相同关键词搜索，结果显示确有差异。
截自淘宝页面
有业内人士分析，该功能相当于一个让用户快速找到商家店铺的通道，或许能为流量转化和店铺销售额带来一定的提升。不过也有声音指出，由于用户很难培养出在“订阅”下搜索的习惯，加之搜索结果都是单纯的广告信息流，该改动“没有太大实际作用，流量留存效果并不会太好”。
诚如所言，这些动作似乎只是在试水，淘系私域确实一直“不温不火”。一位不愿具名的淘宝美妆C店运营总监透露，目前店铺主要在做直播间、订阅。群聊等私域运营，所带来的销售额仅占店铺总销售额的5%。
瑶瑶也直言，目前店铺并未将私域运营重心放在淘系平台，而是试图将用户沉淀到微信，再吸引他们在快团团上购物，而淘宝只在上新时发发动态，甚至直播都没有开。
“商家需要清楚明白私域的定位，到底是为了品牌侧还是销售侧。”Yuki曾表示，对于独特艾琳来说，目前私域渠道更多承载品宣、品牌心智建立和深入的功能。“这需要强大的社交场景做支撑，显然淘系平台从生态上来说没有这类基因，更多还是作用于私域导流。因此，独特艾琳团队目前并没有在淘系私域深挖。”
新旧电商打响私域争夺战
淘系胜算几分？
如Yuki曾所说，从平台属性来看，相较于微信、抖音、小红书等社交性强的兴趣电商，淘系货架电商在私域运营上天生就不占优势。
“以店播直播间为例，在同样的资源背景下，我相信大多数品牌更愿意在抖音尝试。”Yuki曾认为，抖音平台直播流量入口足够多，流量足够大，能在公域的信息分发过程中，达到为私域直播间引流的效果。
而目前淘系虽然在尝试各种新的消费场景，但“人找货”的场景依旧是主流。“在‘人找货’这类场景下，目前淘系的地位依旧无法撼动，通过这种模式的转化链路，淘宝商家能将部分用户转化为品牌粉丝/会员。虽然从手段上看链路顺畅，但对商家的用户运营能力要求较高。”Yuki曾表示，
瑶瑶也指出，淘系平台和其他平台存在着非常大的差异。“在微信上，商家和顾客就像是朋友，可以相互分享，而在淘宝上就只是交易关系了。”她观察到，淘系用户跟商家之间的沟通越来越少了，“静默下单的人太多了，我们也不好一直找用户主动沟通，这其实不利于私域转化。”
但淘系平台也有着一系列公认优势——购物属性更强、粉丝粘度更强、成交率更高。
“举个例子，一个淘系平台用户买到了一件适合他的衣服，很有可能会对该店铺产生认同感，从而二次复购。”瑶瑶对比分析道，“小红书也具有这样的特点，当用户非常喜欢一个博主，浏览该博主发布信息的频率也更高。在这点上，抖音可能更靠价格优势，而在粉丝粘度上稍逊。”
上述不愿具名的运营总监也持有相似观点，“淘系平台属性原因，导致客户更多都是购物需求，存留私域的转化较低。但淘宝的优势在于，私域的流量更容易转化为成交。”
Yuki曾也认为，淘系平台用户会真正基于相关需求发生一系列消费动作。“相较起来，抖音用户大多是被动式消费，一时兴起而产生的冲动消费居多，这些用户实际上并不是有真实需求，所以在后链路私域转化和沉淀上就不占优势了。”
不过对淘系平台来说，当前仍需迎接来自四面八方的挑战。比如，抖音今年开始大力拓展商城业务，Yuki曾表示，“相信抖音未来会在淘系赖以生存的‘搜索电商’领域撕开一道口子。”
瑶瑶则认为，淘系平台当下亟需建立起更加完善的会员体系，设置更多功能和玩法，再通过增加流量和曝光，来助力商家吸引更多会员。而对商家来说，跟客户沟通的频率也要增加，不仅仅只局限于购物咨询，而是要打造出更具社交感的交流氛围，这样才能更好地留住会员。
文：梨月
责任编辑：南风