要给撰文一个值得在市场上买的商品他应该有一点与其他的商品不同这一点就是策划运动背后的构想
很多时候，我们抱怨下 属或同事工作不利。问题往往不是出在水平上而是出在沟通上
如果客户人员和指导经常摇头 就说明没有事先沟通清楚 如果作业经常被打断 就说明我们缺乏指导
反对没有指导方针，没有目标而放任创作人员自甶行动
换句话说，一定要选择一种困难的方法去做在这之后才给创作人员自由把手拿开，不要保留任何限制，给他们时间和鼓励。
如何写文案
一情绪
情绪，来不得假，如果你不喜欢写，也没有人愿意读。要积极，不要消极。把自己放产品里用你的生活或者你了解到的别人的生活区活化你的文案。如果有什么感动了你，就有很大机会感动别人，智慧往往成阻碍情感的东西。
二文案五步法
1收集文案工作就是发现的过程，而不是拼命的想点子 深入了解产品，除非有太多的东西要说，决不开始写。写文案前，找和产品有关的人聊一聊。文案首先要考虑消费者而非产品，把所有的资料都放在手边。
2咀嚼要想有效率就记住：思考时，不写作；写作时，不思考1 如果你真的准备好可以动笔，应该就不必再费思量。
3抛开躲避开始动笔的诱惑，做点别的，让简报里的东西沉淀下来。
4窜出对产品的彻底了解就象满载的能量，能使广告灵感源源而出 这时你感觉到，可以开始了 其实，在开始之前的很久你其实就已经开始写了 很多你最后写到广告里的东西，是在计划阶段就已经决定好了的。
5检验反思创意简报，遵循知觉而不是创意简报。
三卖点
推销员和文案是硬币的两面 假如广告人认为商品本身不值得消费者去注意。
这个商品就应该从市场剔除 假如房子有值得为它付钱的特点。
它就一定有值得注意的特点，尽管我们经常认为它不突出 实际上只是我们的表述能力不高 卖点正如桌缝里的一粒米。在只是看见，没有抠出它之前不要动笔。
文案的立竿见影无法判断 如果某个商品销售成功，不是我们的功劳 只是我们没有埋没了商品。
消费者绝对不是傻瓜，尤其是买贵重的东西。除非产品打动了他，否则他怎么能掏钱呢 面对现实吧，广告不能改变产品滞销的本质特点。
文案所要做的就是不掩盖产品，不耽误产品 不要带着强烈的广告使命感进行策略构思和创作 这样容易感觉失控，容易陷入定位的陷阱，容易陷入表现的陷阱。
四标题
在大多数广告中，无论插图多么精彩，标题是最为重要的。大多数读者在读过标题后，便会因对其感兴趣或不感兴趣来决定 是否继续读下去。
标题的类型
- 利益式
- 新闻式
- 启发式
- 疑问式
- 命令式
成功标题的五条规则
1吸引消费者的兴趣
2提供最新的信息
3引起消费者的好奇
4暗示一条方便快捷之路
5可信
撰写广告标题的十三条经验
1撰写标题最明智的做法是去探究：什么能使你买下这种产品 2不要把标题写的太短，不能圆满的表达观点。
3不要写死标题（信心无限，优良品质，价值非凡，升值在即) 4标题不要太张扬（为什么还不丟掉你的家具）
5避免没有意义的标题（普通人的普通事实）
6在标题里暗示其后的方案会提供有用的信息
7在标题里把观点明确的亮出来
8兴趣+好奇
9不要只罗列事实
10尽量加入公司的名字
11不要尝试那些读后满头雾水的广告
12不要尝试没有标题的广告
13利用插图很好的配合标题，标题之所以成为好标题不仅仅是因为他自身，也在他与图像的关系
五开头
为什么文案开头这么难写
1人的大脑就像一部机器，温度最高的时候工作效率最高，当你坐下来写作是，你的大脑是冷的。就是说，当你坐下来为一个广告拟一个开头，就如同没打开打动机就要驾驶汽车翻山越岭。
2寻找开宗明义的第一句是十分困难的。
3创意指导的框架和标题与文案人员自己的想法有冲突。
怎么样克服这种冷脑现象
如果写不出来就先说出来然后再写，一种不太激进的打破常规的方法就是假想消费者就在你面前，用ta的语言和ta说话，说能帮助用口语表达，比起写会更快的捕捉到思维更快的找到表达的词汇和合适的修辞，想象你现在是在给朋友推荐，你已经选用的一件商品，多说几遍然后写下。我们把文字写的艰涩而枯燥是因为我们把它变成了演讲稿，而不是一次谈话。
一个心理障碍就是总对已经写过的话不满意，结果往往结巴，诀窍是不要停下来改，持续的写，不要希望随意一改就能在几分钟内把文章写好，我们往往是在编辑文案。在掌握所有的资料后，编辑顺序，第一句往往自然而然的跳出来了。
如何使你的文案更出色
一写好第一段
第一段的内容是标题的主题思想的继续
1第一段要尽量短
2延续标题的主旨表现，当标题里的某个优点或某种性能吸引了读者后，如果你在第一段中又介绍了完全不同的另一个优点，那就会失去最初的优点，进而失去读者。
3用几个词表现出读者能从购买你的产品中得到的最重要的好处和实惠
4把最惊人最有说服力的事实放在前头
二迎合大众
认为通俗易懂就是迎合大众
知道的食物往往比不知道的食物更能激发信心，陌生的东西只能产生敬畏以及对实力的猜测，读者对你是否学识渊博不感兴趣，也没时间去敬佩你，继而认同产品。
你是为读者赚稿，并且要寻求能引起一般读者兴趣的角度，让他形成懂动机和欲望，建立信任感，而不是让他烦，只有极少数文案能用简单的语言对复杂的理论和术语进行解释。
三形容词过多
写作多用短语和简单有力的词汇靠形容词过日子，只会是个错误，少用形容词，多用动词，名词，这样短而可信，原始资料远比精心雕琢的意见可信。
四语句表达通顺
应该知道你的读者正坐在马桶上，随意的翻看报纸。每页平均花费2秒，有效的广告必须比一般的写作速度快要写出文字的速度感，读者是边接受信息边进行处理并反应出结果的。
简洁
简洁表达内容的多少没有关系，取决于对元素的安排是否有逻辑性，要努力做广告才能得到第一眼的关注，要更努力才能做到引起消费者的兴趣，要加倍才能做到让人相信。
每则广告都应该是一件推销你的产品的完整作品。设想消费者会读有关同一件产品的一个又一个广告是不现实的。你应该把你应该把每一则广告都写的很完整，设想这是你把你的产品推销给读者的唯一机会。
