2020年新机会新风口：中国泛资讯行业研究
报告摘要
资讯行业已经进 入 3.0时代，即泛资讯时代。 泛资讯 泛指在短时间内可被用户获取和
使用的全部信息； 泛资讯行业 是一种集合概念，是互联网时代发展的特征性产物。
泛资讯行业已经进入用户的存量市场， 时长 的增量市场。
除了MAU和DAU以外，用户在线使用时长、用户活跃度和用户粘性等成为当前泛资
讯平台竞争的重点。
泛资讯市场竞争激烈，行业梯队划分明显，流量向头部聚集。 第一梯队的超级头部泛
资讯产品以DAU超过1亿的微信、抖音、*今条头日**等为
代表。
用户对信息的需求已经不仅仅是简单的被动式阅读，而是逐渐趋于“兴趣”和“相关”。
泛资讯时代，用户信息接收方式和资讯内容生成方式均呈现去中心化特征，“全+准
+兴趣+相关”成为新的用户需求。
用户与创作者界限模糊，过半数用户拥有较强分享意愿。
根据36氪研究院调研结果，93.6%的泛资讯平台用户不排斥成为内容创作者，分享个
人观点进行变现，其中51.1%用户有较强创作意愿，希望寻找入门渠道。
用户需求不止休闲娱乐，还有成长提升。 用户已不满足于简单的休闲娱乐，转而对涉
及自身安全与发展的内容需求大幅提升，例如职业发展、技能提升、认知升级、资产
配置、时间管理、风险控制、国内外局势等。
视频形式全面爆发，PUGC蓝海有待挖掘。优质内容是不变的刚需，视频内容以强代
入感、丰富的表现力和真实的内容呈现获得用户青睐，成为用户获取信息的主要方
式。高质量PUGC（专业人士生产内容）原创内容已经成为内容生态中的新生力量，
成为泛资讯平台构筑内容护城河的重要一环。
目录
》一，泛资讯行业发展概况
* （1）泛资讯行业定义与研究范畴
* （2）泛资讯行业发展历程
* （3）泛资讯行业发展背景与发展动力
* （4）泛资讯行业应用价值与商业模式
* （5）泛资讯行业市场现状分析
》二，泛资讯行业内容生态洞察
* （2.1）泛资讯内容产品概况
* （2.2）需求端：用户行为与需求洞察
* （2.3）供给端：创作者行为与需求洞察
* （2.4）平台端：平台内容生态建设与扶持情况
泛资讯时代来临，在技术升级背景下，资讯行业迎来新一轮爆发
• 在资讯行业的1.0阶段，资讯内容仅由少数编辑人员决定，用户只能够单方面接收信
息，既无法定制也缺少互动。随后门户网站的出现标志着资讯行业进入2.0阶段，这
期间用户更多地参与到内容生产和分发过程，有了更多的自主选择性。 随着网络普及
率的提高和智能推荐等技术的发展，资讯3.0时代来临。资讯3.0时代即泛资讯时代，
该阶段资讯内容的生产和分发以用户需求为中心，以搜索技术为辅助，用户获取资讯
的效率和对资讯的满意度得到显著提升。
• 本报告除就泛资讯行业的发展现状、内容生态及发展趋势等方面进行桌面研究外，
也联合第三方进行市场调研。
• 市场调研包括需求端用户调研和供给端创作者调研两部分。用户调研对象为18岁以
上泛资讯内容产品使用者，共计1,000人，通过设计问卷了解用户年龄、学历、收
入、所在城市和用户对泛资讯内容产品的偏好、期待等信息。创作者调研数据大部分
来自于*今条头日**提供的创作者相关数据。
图示：资讯概念从1.0到3.0的演变
》一，泛资讯行业发展概况
* （1）泛资讯行业定义与研究范畴
泛资讯泛指在短时间内可被用户获取和使用的全部信息，是互联网时代发展的特征性产物
• 对于“泛资讯”的概念，业内尚未给予明确界定。 根据36氪研究院定义，泛资讯是对资讯边界的进一步扩展与延伸，泛指可以被用户在短期内获取和使用的全部信息，即你看到的、与你相关的谈资，都可以被称为泛资讯。 例如*今条头日**的头条热榜、抖音的生活类短视频、知乎的社区问答、朋友圈的新动态等均属于泛资讯范畴。
• 泛资讯行业作为一种集合性概念，是互联网时代发展的特征性产物。 在本报告中，泛资讯行业是指区别于传统媒体的新资讯领域。它以互联网为基础，利用智能推荐技术进行内容获取、内容分发和内容创新呈现，实现内容精细化运营。
• 本报告的研究范畴限定为资讯3.0，即泛资讯行业。
数据来源：江大白商业数据研究院
信息接收者与信息创造者角色逐渐融合，跨媒介传播成为行业常态
• 在泛资讯领域，行业的内容两端，即用户需求和创作者行为均发生改变， 显著特征之一是当前信息的接收方式和生成方式均呈现去中心化特征，内容传播与获取链路已打破边界，实现跨媒介传播。 这就意味着用户既可以成为信
息接收者，同时也可以成为信息创造者。
• 泛资讯平台深入了解用户需求，从内容生产到内容分发，再到商业变现，整
个链条从用户需求出发，最大程度地提高内容价值。
• 具体而言，36氪研究院将泛资讯行业的主要特征归结为用户需求、创作者、
内容生产、内容分发、商业变现五个方面。
图示：泛资讯行业特征 | 图片来源：视觉中国
* （2）泛资讯行业发展历程
用户对获取资讯的诉求逐渐趋于“兴趣”和 “相关”，推动泛资讯走向更精准的信息前置
• 互联网时代，信息爆炸引发群体性焦虑，用户对信息的诉求已不仅仅是简单的清单
式被动阅读，而是更加偏好于“我感兴趣的”和“我关心的”，这就需要资讯平台在生产
和分发资讯内容时，提前对纷杂的信息进行过滤和提炼，以方便用户自主决定什么对
自己是重要的，即 信息前置 。
• 在上述背景下， 用户对资讯的需求变化推动泛资讯平台走向信息前置，泛资讯平台
逐渐将内容分发技术手段进行深度优化，从而大大提高了用户获取资讯的效率和体
验。 用户对资讯的诉求仅为“全+准”时期，泛资讯平台以搜索为内容分发核心手段即可
满足用户需求，该阶段代表平台为百度。随着兴趣在用户需求中占有越发重要的地
位，泛资讯平台内容分发手段增加了用户社交属性，即平台可以通过了解用户社交圈
来提前筛选呈现给用户的讯息，该阶段代表平台为微博和微信公众号。目前，今日头
条以个性化推荐为基础，以搜索和社交属性为补充的内容分发模式成为满足用户需求
“全+准+兴趣+相关”的典型代表。
图示：用户需求变化推动泛资讯走向更精准的信息前置
* （3）泛资讯行业发展背景与发展动力
当前泛资讯行业已经进入用户规模的存量市场，在线使用时长的增量市场
• 随着互联网在我国迅速发展且普及，网民数量持续增长。根据CNNIC数据，
截至2020年3月，我国手机网民数量已超过9亿人，接近网民总数，移动端成为泛资讯行业的主战场。
• 自2018年以来，我国网络内容环境逐渐规范净化，以新闻资讯类为代表的泛资讯产
品渗透率曾经小幅回落。在此背景下，泛资讯产品纷纷回归内容本质，严控内容合
规，进行内容品质升级。经过两年市场净化与洗牌，产品渗透率逐渐回升，行业整体
进入存量用户争夺阶段，市场竞争进一步加剧。
• 各平台通过了解用户需求、提供更精准的个性化推送和更全面的搜索引擎服务等方
式提高用户粘性，争夺使用时长的增量市场。头部平台快速向多领域延伸布局，逐渐
转变为集文字、图片、短视频、长视频等内容形式于一体的超级内容平台。
图示：2013-2019年手机网民规模及占总网民比例（单位：百万人）
近年来，泛资讯行业呈现出多元融合特征与发展趋势，多元资讯生态正在逐渐形成
• 多元融合，是指各类存在互补性的媒体以互联网为载体进行整合，与此同时其内容、体裁、媒介形式、产品功能等逐渐呈现出多元化的趋势。 具体而言，
主要包括以下三种方式：
• 第一种为以人民日报、新华社等为代表的传统媒体的新媒体化转型，转型表现为内
容形式的丰富创新和传播渠道的拓宽。
• 第二种为以头条号、企鹅号等为代表的新媒体内容平台的产品矩阵化建设，转型表
现为平台内部资源的融合，利用协同效应为用户提供多元化、多场景、多层次的阅读
体验，提升品牌整体传播力与影响力。
• 第三种为各泛资讯平台所提供的搜索、社交、多体裁呈现等功能打破边界，进行多
元化融合
图示：泛资讯行业的融媒体化特征 | 图片来源：视觉中国
泛资讯行业内容竞争愈发激烈，智能推荐技术出现，推动行业升级
• 存量市场引发泛资讯行业内容深度和广度的双重竞争。 在内容价值的驱动下，用户
渐渐不再满足于肤浅的、常识性的资讯内容。在题材相同情况下，用户更加偏好选择
行业专家学者给出的具有深度和专业性的内容。此外，泛资讯行业用户正有意识地打
破信息茧房，阅读资讯内容时不再局限于过往偏好，对内容广度有了更高要求。
• 泛资讯平台敏锐捕捉用户对资讯内容的潜在诉求，不断迭代更新技术手段，逐渐开
发出如今以*今条头日**为代表的智能推荐技术。
• 智能推荐技术可以将信息和用户进行精准匹配。 在实际应用中，这种技术不仅实现
了信息生产与传播方式的智能化转变，而且也做到了兼顾用户体验与商业价值。
图示：泛资讯行业的主要发展驱动力
* （4）泛资讯行业应用价值与商业模式
泛资讯行业应用价值主要体现在用户价值、运营价值、流量价值和生态价值四个方面
• 泛资讯行业以高渗透率、高用户粘性、高效精准分发等特征，成为当前最具价值的
行业之一 ，其应用价值主要体现在以下四个方面：
• 用户价值 。与传统资讯平台相比，泛资讯平台内容更加丰富有趣，能够满足用户的
个性化多元需求，加之流畅的操作体验与信息流呈现方式，使得 用户在线使用时长和
用户粘性大大提升。
• 运营价值 。在用户使用泛资讯产品过程中，积累了丰富的用户兴趣标签，能够为平
台精细化运营和精准营销提供 更有价值的数据支持 。
• 流量价值 。在用户和数据价值基础上，泛资讯平台原生广告位应运而生，以高转化
率提升广告价值，并衍生出内容付费、电商等 多元流量变现潜力 。
• 生态价值 。泛资讯平台加强内容生态建设，大力扶持创作者，鼓励优质原创内容，
打通信息流动链路， 形成更为良性的泛资讯生态圈 ，从而扩大品牌影响力，提升商业
价值， 为产品增长提供更多想象空间 。
图示：泛资讯行业的主要应用价值
信息流广告是泛资讯平台的主要营收模式，近五年来保持高速增长态势，前景广阔
• 信息流广告以其品效合一、高穿透力和高转化率等优势为广告主所青睐，成为泛资
讯平台的主要营收模式。 目前，移动端广告已经成为互联网广告的主要方式，占据八
成左右的广告营收*，PC广告也进一步向移动端倾斜。而信息流广告则以高于移动互
联网广告一倍以上的超高增速在近五年迅速崛起，预计到2020年市场规模将超过2,20
0亿元*，前景广阔。
• 泛资讯平台积极拓展信息流广告市场 ，一方面，加大信息流原生广告位供给；另一
方面，优化广告触达人群，实现精准营销，提升广告效果。 此外，泛资讯平台亦在探
索多元变现模式。 通过内容付费、会员体系、直播售卖等为用户提供增值服务，获取
C端营收；利用自身资源为B端合作伙伴提供附加值更高的企业服务，如话题运营、
导流抽成、IP共建、营销联动、跨行业合作等。
图示：2014-2020年中国信息流广告和移动互联网广告市场规模与增速 数据来源：易观，36氪研究院
* （5）泛资讯行业市场现状分析
泛资讯行业市场竞争激烈，行业梯队划分明显，流量向头部聚集
• 泛资讯行业市场参与者众多 ，包括以搜索为核心的百度APP，以社交为核心的微
信、微博，以视频和问答等形式为特色的抖音、B站、知乎，传统门户网站转型的新
浪新闻、网易新闻，以推荐和个性化分发而崛起的*今条头日**等。虽然各家产品战略定
位有所不同，但仍存在交叉竞争， 市场竞争激烈。目前，泛资讯领域市场格局相对稳
定，已有头部企业产生，且梯队区分明显，流量在头部企业高度聚集 。
• 在行业梯队划分上，36氪研究院以DAU（日活跃用户数量）作为主要对比指标。其
中， DAU超过1亿的第一梯队超级头部泛资讯产品，以微信、微博、*今条头日**、手机
百度、抖音、快手等为代表 ；第二梯队DAU介于5,000万至1亿之间，如B站和西瓜视
频等；第三梯队DAU介于1,000万和5,000万之间，如小红书、知乎、趣头条等。
图示：泛资讯领域行业梯队划分与主要代表产品
用户在线时长、用户活跃度与用户粘性成为当前泛资讯平台竞争的重点
• 当前，泛资讯行业已经进入用户的存量市场， 时长 的增量市场 。除了MAU和DAU以
外， 用户在线使用时长、活跃度与用户粘性成为各 泛 资讯平台竞争的重点 。根据Talki
ngData数据，从日均活跃用户数DAU（图1.5.1）、人均使用次数（图1.5.2）、人均
单日使用时长（图1.5.3）来看，微信、抖音、*今条头日**等泛资讯APP的用户使用数据
位居行业前列。 值得注意的是，*今条头日**虽然DAU仅排于第六位，但是人均使用次数
位居前三，人均单日使用时长居于行业首位 。
图1.5.2：主要泛资讯产品人均使用次数排名（次） 数据来源：TalkingData（2020年6月）
个性化推荐和信息流形式成为泛资讯平台标配，视频内容正在成为泛资讯领域新的消费需求
• 在激烈的市场竞争中，能够顺应用户需求和市场变化趋势，具有较强环境应变能力
的泛资讯平台无疑具有更强的生命力。
• 从用户需求来看 ，目前正在向“全+准+兴趣+相关”转变，以个性化推荐为基础，融合
搜索功能，成为泛资讯平台满足用户多元需求的重要抓手。
• 从平台趋势来看 ，信息流呈现形式已成为当前泛资讯平台的标配，无论是以搜索为
优势的百度APP、以问答体裁见长的知乎、以视频为特色的B站、还是以社交为核心
的微博，均已将信息流形态融入其产品设计当中。 而凭借个性化推荐和信息流资讯 形
式崛起的*今条头日**，则以其聚合分发、智能推荐和多元内容生态建设等先发优势，成
为泛资讯时代的引领者与创变者 。
• 从市场趋势来看 ，用户已不满足平面化的图文阅读，而对内容连接性与交互性愈发
重视，在此需求下，视频内容数量快速增长。 5G商用在即，亦将助推
视频形式进一步加速普及，视频内容正在成为泛资讯领域新的消费需求 。根据爱立信
的研究数据，视频在全球移动流量中的份额将从2018年的60%攀升至2024年的74%。
图示：全球移动流量份额预估情况 数据来源：爱立信消费者实验室《5G消费者的潜力》
》二，泛资讯行业内容生态洞察
* （2.1）泛资讯内容产品概况
各类泛资讯内容产品在保持自身特色的同时，探索多元化的内容呈现方式
• 随着泛资讯行业市场竞争越发激烈，泛资讯产品也呈现爆发性增长。当前市场上泛
资讯产品大致可分为综合资讯类、社交平台类、知识分享类和音视频类四种模式。在
资讯爆炸和内容愈发碎片的当下，各类泛资讯产品内容有所交叉，但都在力求在保持
自身特色的同时，探索多元化的内容呈现方式。
图示：泛资讯行业各类别代表性产品定位
* （2.2）需求端：用户行为与需求洞察
（2.2.1）80后、90后为泛资讯产品主流用户，20.9%用户在特定行业中具有较高专业知识水平
• 调研数据显示，泛资讯产品用户性别没有明显差距。由A1图所示，67.7%用户年龄
集中在26-35岁，其中用户占比最大的年龄段为31-35岁，在全部调查用户中约占37.
9%。A2图显示，90.5%泛资讯产品用户为本科以上学历，专科及以下学历用户仅占
9.5%。
• A3图显示，七成用户集中在一二线城市，一线城市、二线城市、三四线城市五线及
以下用户比例约为4：3：2：1。其中53%用户月收入在7,000-15,000元之间，高于20
19年中国人民平均收入。此外，20.9%用户职业为行业专业人员或科研人员，在特定
行业中具有较高专业知识水平
*说明：A1、A2、A3为单选题，统计单位为选择人数
（2.2.2）九成以上用户每日使用泛资讯产品一小时以上，大部分用户通过点赞、评论或关注进
行互动
• B1图显示，65.4%的泛资讯产品用户每日使用泛资讯产 品时 长在1-3小时之间。多数
用户会在晚上闲暇时间及日常生活间隙使用泛资讯产品。B2图则显示在使用泛资讯产
品时，一半以上的用户会有点赞、评论或关注的互动习惯。
• B3图数据显示，用户使用泛资讯产品排名前三的动机为关注热点资讯、收集信息和
记录生活，自娱自乐。
*说明：B1为单选题，统计单位为选择人数；B2、B3为多选题，统计单位为选择次数
（2.2.3）用户偏爱内容覆盖面广且有价值的泛资讯产品；仅2.2%用户不希望接受个性化推荐内容
• 调研数据显示，内容覆盖面广、内容有价值、体裁多元并且能够实现个性化推荐的
泛资讯产品对用户来说最具有吸引力。C1图示数据说明，在使用泛资讯产品时，73.
6%的用户乐于接受个性化推荐内容，仅2.2%用户不希望接受个性化推荐内容。此外
C2图示数据表明，在目前市场上的泛资讯产品中，*今条头日**的个性化推荐最受用户好
评。
• 根据调研数据反馈，用户认为当前泛资讯平台的推荐内容存在信息质量良莠不齐、
广告植入过多、信息真实度没有保证、信息重复严重等问题。用户选择卸载泛资讯
APP的前三名原因分别为广告太多、内容不吸引人或没有价值。
*说明：C1为单选题，统计单位为选择人数；C2为多选题，统计单位为选择次数
（2.2.4）77%泛资讯产品用户存在为资讯付费意愿；用户为资讯付费最主要动力为自我提升
• 调研数据显示，近七成用户会因为追逐热门或热点话题而浏览信息内容。28.8%的
用户愿意为喜欢的资讯内容付费，48.2%的用户会考虑视内容质量决定是否付费。D1
图显示其中57%的用户愿意每年在泛资讯平台花费0-500元获取资讯。此外如D2图所
示，29.8%的用户认为为资讯付费最主要动力为资讯内容有益于自我成长与提升
（如：时间管理、身材管理、知识学习等）。
*说明：D1、D2为单选题，统计单位为选择人数
（2.2.5）用户在使用泛资讯产品时最注重资讯内容；受疫情影响，64.9%的用户希望资讯更真实可信
• 调研过程中，调研者从资讯内容、APP设计、广告和客服等维度设计问题，以便于
了解用户对不同泛资讯产品的真实感受。调研结果E1显示，当前用户满意度第一梯队
的泛资讯产品为抖音、*今条头日**、微信公众号。相比于其他方面，用户在使用泛资讯
产品时会更加注重资讯内容（如是否有时效性、是否丰富有趣、是否真实有价值
等）。
• 调研数据显示，受疫情影响，64.9%的用户希望资讯更加真实可信，不希望看到谣
言；近五成用户希望资讯可以实时更新，并对国家政策和国际局势有了更多关注。图
E2则显示就资讯真实性来讲，用户认为官方权威发布的资讯信息最值得信赖，其次为
行业知名专家学者的专业化评述。
*说明：E1、E2为多选题，统计单位为选择次数
（2.2.6）九成以上用户为潜在内容创作者；超过一半用户有较强创作分享意愿，希望获得入门渠道
• 调研数据显示，93.6%的泛资讯产品用户不排斥成为内容创作者，从而分享个人观点进行变现，其中51.1%用户有较强创作意愿，希望寻找入门渠道。
• F1数据显示，用户最常关注的资讯领域前三名分别为社会、娱乐、科技。最受用户青睐的泛资讯体裁则为视频和短图文。F2数据则显示最受用户欢迎的泛资讯平台前三名为抖音、*今条头日**和微信公众号。
*说明：F1、F2为多选题，统计单位为选择次数
* （2.3）供给端：创作者行为与需求洞察
（2.3.1）七成泛资讯平台内容创作者年龄在30岁以上；超六成创作者来自二线及以上城市
• 本节调研选取数据来源为三类粉丝区间的创作者分层抽样，其中[100,1,000)、[1,00
0,10,000)两个区间随机抽取全局月活创作者10万人；10,000粉以上的创作者随机抽
取全局月活作者2万人。
• 调研数据显示，大部分泛资讯平台普通创作者发布内容主要动机为记录生活或分享
兴趣爱好。七成泛资讯平台内容创作者年龄在30岁以上，且七成以上内容创作者为男
性。超过六成内容创作者来自二线及以上城市，且具有较高学历水平。以下图表说明
了不同粉丝区间的创作者画像。
图示：不同粉丝区间作者画像对比
（2.3.2）创作者对平台满意度前三名为头条、B站、微信公众号；头条官方作者培训
远强于其他平台
• 抽取六家泛资讯平台普通创作者，从内容编辑发布流程、平台审核（审核规范/时效
等）、作者权益（原创保护/账号权限/账号认证等）和官方作者培训四个方面请创作
者评价各平台服务总体满意度。得到平台服务总体满意度对比：B站>微信公众号>今
日头条>微博>百家号>企鹅号。
图示：普通创作者对平台满意度调查
• 抽取六家泛资讯平台优质创作者，仍然从以上四个方面请创作者评价各平台总体满
意度。得到优质创作者平台服务总体满意度对比：*今条头日**>B站>微信公众号>微博>
百家号>企鹅号。
图示：优质创作者对平台满意度调查
* （2.4）平台端：平台内容生态建设与扶持情况
（2.4.1）内容创作者是撑起内容生态的中坚力量，创作者与平台相辅相成，理应互相
成就
• 内容生产、内容分发和内容变现为泛资讯平台内容生态建设的三大支柱。 三者互为
正向激励，共同推动泛资讯平台内容生态建设的完善。各泛资讯平台在内容生产方
面，既加强内容准入机制，使内容整体变得更高质，又增强创作者与用户的互动以正
向引导创作方向。在内容分发方面，除了以头条为代表的高效智能分发技术外，以小
程序为代表的轻量级启动路径优势，提升了传播效率。内容变现方面，各平台力争在
做好优质内容精准分发的同时为用户提供内容付费与实体消费的服务闭环。
图示：内容全链互为正向激励，共同促进泛资讯平台内容生态建设
• 内容创作者是撑起内容生态的中坚力量，他们是优质内容的持续生产者，能够为整
个平台带来流量；同时，创作者希望平台提供更多赋能与上升通道。
因此，创作者与平台是相辅相成，互相成就的。越来越多的平台已经意识到了这一
点，开始提出各类创作者扶持计划，如*今条头日**的寻找真知派、新作者扶植计划和抖
音的学浪计划等。这类扶持计划一方面帮助创作者们寻找创作灵感，并为新人创作者
提供内容发布指导等服务；另一方面也有利于创作者实现从自我流量追逐转型到平台
流量精准匹配，这样创作者们可以更加专注于创作本身，产出优质内容。
【 我是江大白，专注数据分析经济学研究，20年互联网推广运营营销专家，增长黑豹研究实验室创始人。欢迎关注 @江大白商业数据分享 获取更多行业数据报告】
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