我是卓言，我们一起终身学习，第57天。
最近，本土运动品牌鸿星尔克火了。先是鸿星尔克微博发布公告捐赠5000万元物资援助郑州，然后网友冲进直播间抢购上亿元商品，大量订单涌入又导致系统崩溃，董事长半夜到直播间道歉。鸿星尔克，把中国本土体育品牌这个话题推到了焦点。今天，咱们来回顾梳理一下中国本土体育品牌的发展过程。
第一，全球最大的两大运动品牌公司是耐克和阿迪达斯。那你知道，全球排名第三的运动品牌公司是哪家吗？是安踏。对，就是我们印象中“小镇青年、结实好穿”的那个国产运动品牌安踏。论市值，安踏是全球第三；如果论净利润总额，2020年安踏已经超过了阿迪达斯，成为全球第二。
第二，在过去的很多年里，中国的本土运动品牌老大不是安踏，而是李宁。李宁品牌由中国体操王子李宁创办于1990年。那一年北京举办亚运会，“李宁牌”运动服被选为亚运会圣火传递指定服装，以及中国国家代表队的领奖服，“李宁”因此一炮打响。让我们记住这个年份，1990年，这是中国本土运动品牌的发展元年。
第三，当时在福建省泉州市晋江这个小县城，集中了一批做运动鞋的工厂，它们没有自己的品牌，而是给国外大牌代工。李宁的成功给了他们很大的启发：一双鞋子有了品牌，就能比出厂的时候贵好几倍；而且，中国制造商也有机会做自有品牌。于是，一批“晋*系江**”本土品牌诞生了：安踏、特步、361°、鸿星尔克、匹克、德尔惠、贵人鸟……因此有人说，中国本土运动品牌就分成两类：李宁和“晋*系江**”。
第四，本土运动品牌兴起于1990年北京亚运会，而转折点是2008年北京奥运会。当时大家都认为，北京奥运会会带来本土运动品牌的又一次大爆发，于是所有品牌都在扩大产能、大力度发展经销商、让经销商囤更多的货，生怕市场爆发时自己被落下了。结果没想到，奥运会之后，形势急转直下。一是美国金融危机爆发，直接压缩了市场需求；二是更为根本的，经过十多年的发展，国内体育用品市场已经达到供需平衡点，原来同质化、粗放式的竞争模式走不通了。
第五，双重压力之下，本土运动品牌出现了大量存货积压，全行业遭遇了严重的库存危机。当时有种说法是，晋江鞋厂全部停产3年市场都不缺货。很多企业资金链断裂，市场进入了一*大轮**洗牌。危机之下，各品牌是怎么应对的？这个选择的对比很有意思。
第六，先来看当时的市场老大李宁。李宁的考虑是，既然同质化竞争走不通，那肯定得品牌升级啊。2010年，李宁在品牌上做了一系列动作：让品牌形象更加年轻化，在价格上对标国外大牌，还推出了“90后李宁”的口号。但是，当时李宁的主力消费人群在35~45岁。“90后李宁”口号一出，立马得罪老用户，而且“90后”也并不买账。这次品牌升级失误，让李宁连续亏损三年，直接把它从行业老大位置上拽了下来。
第七，李宁到2018年才抓住机会，东山再起。2018年被称为“国潮元年”，李宁在那一年带着中国元素登上了纽约时装周，意外地让“中国李宁”一炮而红。之后李宁业绩大幅增长，守住了本土运动品牌老二的位置。你有没有发现一个很有意思的问题：“中国李宁”的品牌定位其实和当年的“90后李宁”是一样的，年轻、时尚、高端。但是，2010年时“90后”还没成为消费主流，“国潮热”也还没有来临。可以说，没有坏战略，只有坏时机。
第八，再来看现在的本土运动品牌老大安踏是怎么做的。安踏的选择和李宁不同。安踏认为，库存危机，坏就坏在经销商制度：公司生产什么货、生产多少货，不是自己说了算，也不是消费者说了算，而是经销商们说了算。想清楚了这一点，安踏决定从经销商加盟模式转向品牌直营模式。光2020年，安踏就花费约20亿元，回购经销商门店变成直营店，更快地回应市场，稳住安踏主品牌的基本盘。
第九，安踏的另一个动作，是收购多个国际品牌，形成自己的品牌矩阵。安踏一口气收购了斐乐（FILA）、迪桑特（DESCENTE）、可隆（KOLON SPORT）、始祖鸟（ARCTERYX）等多个国外品牌，采用“品牌集团军”作战方式，用不同品牌去触达不同的消费者心智。
第十，面对危机，李宁选择了品牌升级，安踏选择了品牌多元化和建立直营渠道，而特步、361°、鸿星尔克等其他“晋*系江**”兄弟选择了另一条路：品牌下沉和强化经销商体系。比如鸿星尔克在去年的品牌发布会上，就强调要“做强县级、做优地级”，在四、五线城市发力招募经销商，并拿出5亿元补贴支持经销商，提高给经销商的返利。目前来看，这条路是比较难的，鸿星尔克2020年仍然没有扭亏。这次意外爆红，能不能让鸿星尔克抓住机会，生长出一条新战略呢？我们拭目以待。
参考资源：得到头条