MCN产业的模式会议纪要
出席嘉宾：爱茂合伙人 刘总
机构简介：爱茂字节跳动星图官方指定4家外部服务商、代理商之一，首批的MCN认证机构。快手快接单首家代理商，也拥有B站、小红书等其他互联网平台代理服务资质。公司在互联网广告端非常有经验，拥有头部的MCN机构，粉丝总量超过1.5亿。
【MCN的划分和活跃平台】
MCN的概念是从国外引进进来的，其实叫做多媒体平台。最典型的MCN概念平台是YouTube，但是传到国内之后MCN的概念发生了一些偏转。现在讲的狭义的MCN大部分指的是网红经济公司或者网红孵化公司，其实在微博时代（3G时代）就有了很多MCN的雏形。
将MCN简单划分成三个进阶的阶段：1）简单的图文形式，微博、微信时代，就是微信公众号和微博营销号的模式，这种模式大多数以工作室的形式形成。在微博时代的时候90%的账号都属于营销号的体系。营销号指的是非人设类账号，有点像杂志，由编辑生成内容。所以早期图文模式下的MCN更多的像报社、杂志社，发展到短视屏时代图文MCN也在转型，有成功的也有失败的，比如早期微博时代的的三大段子手公司鼓山、楼市和牙仙，他们在短视频领域没有发展起来2）短视频时代，随着短视频平台的崛起。在短视频时代的时候有个人人设和明显固定个人出镜的账号的比例已经占到了整个市场的90%，营销类的账号10%都不到。短视屏和图文的内容形式不同而导致了所有的账号体系和运作方式都完全不同。
今天活跃在市场上的MCN都是做短视频的，短视屏可以分几种模式：1）经济公司，就像艺人经济一样以签约为主，有些公司会提供内容的孵化，有一些只提供商业变现不提供网红的孵化，还有些公司三种类型都有的。直播公会不属于MCN，但是因为他们有签约大量的中腰部甚至尾部的网络直播艺人，所以很多人认为直播公会也是MCN，但是其他和MCN的运作有本质的区别。MCN是以头部为主每个账号都希望获取更多的流量，直播公会主要针对大R以礼物收入为主要的盈利模式，每一个达人并不需要有广泛的知名度，有点像游戏公司的模式，所以他的模式并不是我们广义认为的网红，网红粉丝一定是有一定粉丝粘度的，绝大多数主播是没有粉丝粘度的。
现在的MCN主要活跃在哪些平台？传统的图文平台一定还是有空间的，比如微博、微信、小红书、*今条头日**，主要靠图文工作室生产内容然后积累粉丝，虽然有很多微博、微信公众号在向短视屏转型但本质上平台还是属于图文性质的平台。另外一种就是短视屏平台比如抖音、快手、西瓜、火山、B站，其中抖音、西瓜、火山都属于字节跳动系的产品，所以字节跳动系在短视屏这个市场和快手应该是*四六**的市场份额，B站DAU数量比抖音、快手小，抖音、快手占据短视屏领域90%以上的流量。MCN活跃的媒体一定是社交媒体，由自媒体供给内容的平台。刚刚提到的几个媒体基本占据了中国移动互联网用户时长的一半以上，微博和微信占了差不多32%，短视屏占了17%左右，再加上其他平台的一些流量总共差不多50%以上，所以移动互联网端最核心的流量集中在社交媒体上。
【商业模式】
1. 广告营销，最简单最常见的变现渠道，任何一个互联网平台形成了一定的规模之后最简单的变现方式就是广告。流量变现最简单的方式就是通过广告的形式。广告营销里针对MCN有三种主要的收费形式：1）比较常见的一口价的模式，就是一条视频多少钱；2）CPM模式，按照一定时间内广告视频的*放播**次数来进行收费的；3）CPS模式，根据短视屏带货量，最后的成交额按照一定的佣金比例结算。CPS只适合小部分的账号，以CPS形式结合算的账号绝大多数是一些垂类的账号，现在MCN绝大多数采取的一口价的模式尤其是头部的网红，一条广告经常是几十万甚至是过百万的价格，因为他掌握的流量是十分巨大的，比如一些头部网红一条广告的*放播**量在大几百万到一千万以上，差不多等于一个电视台一档节目的收视了，所以广告营销是最有价值也是最容易变现的模式。
2. 电商带货的模式，比如薇娅、李佳琪，其实薇娅、李佳琪只是在淘系内带货，而且我们知道淘宝的流量有限，即使在有限的流量里任然散发出了这么大的商业价值，其实抖音和快手有无数个薇娅、李佳琪的可能因为他的流量十分巨大，这是目前是大家比较看重的模式。短视屏的带货效率比直播带货低很多，所以绝大部分头部网红都不能接受CPS的模式。直播带货里的变现的商业模式分以下几种：1）CPT+CPS是最常见的模式，在做混场或者专场的时候要先付空位费或者转场费再加上一定的佣金比例；2）纯的CPS，就是纯佣金不需要给空位费，这种合作一般存在于特别头部的一线品牌，提供了全网最低价的情况下，有部分网红可以接受，绝大多数的头部网红并不接受纯佣的模式，纯佣的模式是针对中小或者中腰部网红的主要模式。3）自营店铺和自有品牌比如如涵，自己孵化网红然后开设自营店铺，一般来说头部网红都会逐渐发展自营的品牌和店铺
3. 礼物打赏，和直播工会不太一样，头部网红开直播的时候，礼物打赏的收入是十分巨大的。快手最大的收入来源就是礼物打赏，礼物打赏来自于广量的粉丝积少成多也包括了一些头部的平台的一些金主，所以这也构成了网红的一部分收入。
4. 平台分成，头条系的平台会按照阅读量、*放播**量分成，所以能看到一些纯做内容的自媒体短主要的收入来源就是平台的分成，但是相对于国外的YouTube来讲，国内的分成金额还是较小，所以绝大多数的网红不满足他的商业需求，所以分成现在只满足于一些重要不得内容贡献者。
5. IP的授权和孵化，在短视频领域诞生了很多虚拟的IP比如一禅小和尚，这种IP可以延伸出玩偶周边甚至有一些授权的费用，还可以衍生出大电影之类的变现模式。
6. 垂类的MCN的模式，现在变现已经验证过得是游戏、美妆、教育垂类，因为他们背靠特殊的供应链，这种基本都基于一个现成的供应链提供一个虚拟的服务，来达到供应链的闭环。美妆相对特殊，美妆会衍生出很多垂类的品牌，会做自己的垂类MCN。
【公司类型】
1. 广告公关公司，主要是网红媒介代理公司和社交媒体营销公司，帮助采买网红服务的资源，从中赚取服务费和差价
2. 供应链公司，主要是基于电商体系，孵化出来的特殊的供应链公司给头部网红提供招商、供货之类的商品渠道
3. 数据公司，可以结合各种产业，提供网红画像、粉丝分布包括性别、年龄，帮助网红公司经过大数据处理后进行网红筛选
4. 内容代运营公司，客户群体主要是MCN和蓝V账号，除了给网红端提供相关的服务，还提供一些视频制作的工作
5. 直播的基地，现在全国各地都在建网红直播基地，更多的是撮合的过程，一段撮合带货得网红另一端撮合供应链，有很多的MCN和网红不需要自己租直播场地可以到这种直播基地里。
【未来的可能性】
1. 现在MCN行业还是一个早期的阶段，因为短视屏平台正式崛起也才19年一年的时间，19年末的时候全国加起来的MCN机构已经超过了一万家。我们能看到巨大的流量一方面掌握在平台另一方面掌握在内容制造者手里，所有的内容都会由专业的公司设计，流量向广泛的自媒体端倾斜的时候我们就能看到未来会有巨大的广告营销联盟的可能性。每一个自媒体都像互联网早期每一个PC端的个人站长虽然流量很小，通过自己的方式每一个人的账号都有一定的流量基础，这里面就会诞生出百度网盟这样的机会，进行广泛的流量收拢然后统一售卖提供效率，我们知道单一网红是没办法面对各种广告主进行广告售卖的，因为他个体来讲流量还是有限的，必须加入一个大的组织才能让他的商业效率有一个大的提升，所以这里面会诞生出一个庞大的商业模式就是广告营销联盟的模式。
2. 另一个就是撮合的模式，我们现在是货找人，很多年前是人找货，因为很多品牌的供应链还没有直播售卖的渠道，今年随着疫情的影响我们能看到市场需求的激增，现在处于了货找人的阶段。这里面就会诞生巨大的提供撮合的电商公司，这里面的利益是巨大的，每一端的货都可以通过电商撮合找到合适的网红去撮合，这样的电商撮合的公司有点像大型零售公司。这样的电商撮合公司一段掌握供应链，另一端把网红资源收口，通过这样的品台每一个不同的品牌都可以通过这样撮合的公司散播给合适的网红，因为货匹配人是一个巨大的难点，所以这样的公司随着数据、经验的积累，会诞生出巨大的价值。
3. MCN比较常见的模式，网红艺人化。现在有很多的网红是可以向明星、演艺圈进行进阶的，可以从网红转变成艺人
4. 头部的IP和影视内容，衍生出大电影比如一禅小和尚，据我所知已经在筹备。韩国市场上有许多账号不孵化，不是个体化内容，有的像电视台，每天*放播**不同的连续剧，这样的模式会诞生出巨大的流量。也想小型电视台一样生产精品化的短视屏的连续剧、电影。
【Q&A】
Q:在服装上的带货是什么返点是什么范围
A:服装领域不太一样，大牌佣金会低一点，甚至有时候为了清库存会有100%的佣金。不同的网红不同的时间点都不一样，普遍来讲网红带货的佣金在20%~30%。
Q:MCN相关的产业链里哪几个环节价值最高、最重要
A:撮合，基于大数据的撮合的方向是未来价值最大的。网红的变现收入90%来自于广告和电商，所以这两个领域诞生出来的撮合型的公司是掌握着广泛的市场的。对于单一的品牌来讲没必要建立自己的网红媒介部门，去和各种网红建立联系，因为相对来讲一个品牌的SPO放在市场上市很有限的，那么中间商未来可以对接上百、上千的品牌和各种网红，这样的公司未来是最有前景的。我们不认为掌握头部流量的公司未来会有特别广的市场，因为网红有点像艺人的属性，网红如果跑了，公司就很难继续，但是市场上永远有头部的网红、公司，所以中间环节是相对稳定的环节。
Q:19年末的一万家公司是什么类型的公司？
A:做内容的，就是养网红。
Q:现阶段是培养网红最重要嘛？哪些方面发展最快？
A:养网红的速度是最快的，因为市场上的流量红利还有，不同的人还有快速爆红的可能性，指数型发展肯定是养网红是最快的。
Q:哪些MCN公司做撮合进步比较快
A:在不同的领域有不同的公司，比如快手快捷单平台，星图平台，这些官方平台都在进行网红广告营销的生意，电商撮合领域有快手电商服务商。现在市场上还在早期阶段，更多的是垂直在某一领域的，比如电商带货会有很多撮合型的公司。
Q:撮合类的公司是平台在做？
A:不是，撮合的服务一般是平台外的公司在做，平台只提供下单平台。
Q:做撮合类的公司需要什么条件
A:广告营销行业首先就要懂品牌，大的广告行业主要分成两类公司：广告公司和公关公司，广告是自己说自己好，公关是雇一堆人说你好。网红更多的是在公关传播领域，在绝大多数品牌哪里公关的预算是在连年上涨的，如果做网红的营销撮合一定要有营销相关的背景，电商领域也是一定要了解供应链，知道什么样的货要找什么样的消费者。所以不同领域的公司是由不同背景的。
Q:不同营销模式里的大致格局
A:现在这两个市场是没有广泛认为的头部机构的，就是没有占比20%以上的公司，现在最大的只有5%左右的交易规模，因为很多小型的创业公司都在逐步的崛起。其实广告营销因为牵扯到客户垫款所以对绝大部分公司来讲，现金流是一个比较大的瓶颈。电商类的，早期数据积累也需要一些时间。所以这个市场刚刚起步，所以也没有太大的格局。
Q:现在头部几家的销售额？
A:网红营销分为：1）纯的MCN端，最大的成交金额在2~3亿左右，2）撮合端5亿左右3）电商端比较大，像薇娅、李佳琪GMV过百亿一年，快手、抖音也有很多网红GMV在几十亿，上百亿的。佣金主要在几亿到十几亿之间。
Q:贸易类的公司对接供应链和网红的竞争优势在哪里
A:货品价格上的优势吧
Q:撮合公司未来的行业集中度，会不会出现龙头占很大一块
A:一定会这样，任何撮合的东西都是量越大收益越高。
Q: 从平台出来的撮合类公司会不会占大头
A:在中国互联网发展的历程上来看，平台做撮合的可能不是很大，因为撮合是属于服务类的，平台不希望那么重的人工、服务。
Q:淘宝系做电商造就了薇娅、李佳琪等头部网红，未来淘宝会不会出政策平衡
A:不清楚，个人观点，平台一定去太重的头部化。
Q:直播带货的模式最终的产业形态会不会导致最终垂直产业的模式
A:我们在MCN的发展历史上来看，早期会出现这种情况，中长期还是波动的，中长期就广泛设定各个品类去培养中腰部的网红，垂类的MCN更多做的是垂直化的内容，垂类粘度会强一些，综合类的大的网红对货品、流量比较有优势，彼此间都是互相角力的过程。即使是头部网红，也不可能占据整个互联网流量的1%以上，所以流量还是高度分散的。这也是我更看好撮合类的公司的原因，可以通过积累足够庞大的流量体来达到更大的议价权利的。这两方是长期角力的，总有一方会领先但是另外一方又会很快追上来。
Q:获取流量和传统的模式比效率高在哪里
A:和传统电商来比，传统电商流量获取就是往自己的店铺导，MCN领域是向网红的账户导。人的需求是多元化的，一定是导到网红的账号里产生的ARUP值更高，成本上一定是往自媒体端导会更好一些。其实MCN比的就是流量获取成本的高低，最简单的模式，单用户的成本过高的公司一定比不过单用户获取成本低的同类型公司。这是MCN领域的核心竞争力
Q:流量获取成本有没有什么比较量化的指标
A:短视屏领域，粉丝成本控制在1块以下是及格线，1块钱以上我们就认为成本过高了。
Q:还要面临客户转化的问题？
A:是的，我们定义网红都是百万粉丝以上。
Q:MCN发展的方向和路径
A:MCN这个领域中国发展已经是最先进的了，MCN出海这件事在20年还不是大家最关注的点，因为国内的市场还没有充分挖掘，国内的互联网基础建设处于世界最前列，由于国内的金矿还没挖完所以大家也没有太大的意愿出海。另一个就是未来MCN的发展态势，MCN比的就是商业效率和粉丝获取成本，也就是提高用户的ARUP值和降低粉丝的获取成本，内容其实可以做到这两点的最核心的竞争力。国外的MCN发展不是很好，头部纷纷出走，是因为国外的MCN各方面的指标和能力没有国内成熟，国内的电商体系非常成熟，所以单一的网红出走的意愿不是那么大。头部网红和公司的博弈更多的是利益分成上的博弈，但是他也明白离不开MCN。MCN从提高商业变现的效率来讲相比个体网红是有绝对优势的，可能在一些内容生产方面，头部网红有自己独特的内容和个人魅力可以把自己的成本压得很低但是在商业效率上来讲一定是比不过MCN的，所以我还是持续看好MCN公司的。
Q:业内毛利率的区间
A:广告营销分成广告和公关，广告公司的毛利相对较低，更多的是资源售卖，毛利在5%以下，公关公司相对高一些在10%~15%，因为中间有很多人力付费的部分。广告营销领域的成本结构里，毛利产生在媒体的返点或者是资源的差价和人工费。MCN的毛利基本在30%以上，可以理解为MCN其实是媒体端所以毛利高一些。