基于视频号运营的都市报影响力再造
摘 要： 社交媒体时代，新闻热点被重塑，主流媒体和自媒体不断争夺网络舆论场的主导权。半岛都市报通过以内容为本、及时开播、打造IP、承担社会责任、寻求商业与新闻的平衡点等方式，摸索出一条可行的都市报影响力再造之路。
关键词： 社交媒体；影响力再造；视频号；半岛都市报
融媒转型之路上，尽管都市报在政务资源和用户资源的整合上不如*党**媒、互联网资讯平台，但长期沉淀下来的采编能力、技术应用能力和舆*公论**信力依旧是社交媒体时代不可或缺的“硬实力”。凭借这些优势，不少都市报在近年来的发展中也占据了舆论场的一席之地。坚持“流量为先、内容为本”，催化媒体融合由“物理变化”向“化学变化”转变， 截至2023年4月，半岛都市报的视频号粉丝突破100万，在影响力重塑的空*考前**验中交出合格答卷。
核心竞争力的守护：内容为本
2023年是国家媒体融合战略提出的第10个年头，中央媒体融合转型发展已初见成效，地方媒体转型发展的头部阵营也基本稳定。其中， 半岛都市报从纸张到平台，从读者到用户，逐步建立了包括微信公众号、视频号、微博、抖音、快手等平台账号在内的新媒体矩阵，在内容生产力、媒体影响力和商业变现能力上不断尝试和探索。
移动化、社交化、智能化的媒体发展方向已经成为不可逆的趋势，海量信息在各平台被生产和传播，然而内容同质化成为新媒体的一大弊病。新媒体的短板恰恰是传统媒体的一大优势，把这一优势转化为胜势，必须依靠优质内容。
半岛都市报视频号运营初期以本地社会新闻为主，但发布效果不明显。之后，运营团队瞄准爆款新闻的特点，学习四川观察、澎湃新闻、极目新闻等不断推出爆款的媒体，研究它们的视频内容和直播方向，在不断尝试后， 逐渐摸索出一条“热点有声音+坚守正能量”的创作策略 。
在上线不到三年的时间里，半岛都市报视频号发布作品近3万条，产生“1000万+”*放播**量的产品上千条，目前月均*放播**量超10亿，先后10余次登上新榜民生类视频号日榜全国第一， 涌现出《青岛一餐厅内突发！这个“拥抱”救了他》《“危难时刻见忠诚！”当看清标语上的字时，泪水真的忍不住了》《母亲回应男生高考900分：清华北大都已联系》等刷屏作品。
以《山东青岛15岁少年乘坐公交一路玩到上海！4天花费153元，途经9城换乘38次》为例，该新闻具备爆款内容的几大标签： 本地化、新鲜少见、通俗易懂，且是全网首发 ，十几秒的视频获得过亿*放播**量，赢得正能量与大流量的双丰收，有网友留言：“为小伙点赞，趁现在正年轻，该干就干。”
在视频号上，正能量、暖心的视频更容易出爆款。 正能量的故事可以激励人们奋发向上，缓解人们的精神疲惫，给人以温暖和信心，满足人们的情感需求。传播正能量是媒体的责任和担当，也是半岛都市报视频号一直遵循的传播准则。正能量满足的情感需求为半岛都市报视频号带来了大流量，而都市报多年运营积累的资源和权威性成为影响力重塑的另一发力点，也有助于用户黏性的培养。
用户黏性的培养：
及时开播，打造IP，承担社会责任
“在第一现场及时开播”是半岛都市报视频号塑造影响力的又一策略 。
2021年8月12日，青岛胶东国际机场正式启用，启用前一天，半岛都市报争取到了青岛航空从青岛飞往南昌体验首航的机会，“要抓住这次大事件的直播机会”是全体人员的共识。利用飞机上的WiFi信号，主播用一台手机直播，用另一台手机看直播留言，导播在后方实时监测前方信号，首航体验就此开始。除直播外，半岛都市报还进行了现场直播画面的拆解分发，将篇幅或时间较长的新闻内容进行拆分后以拆条内容进行实时转播，持续给直播增添热度和人气，多条视频登上了平台热搜榜。
此外，半岛都市报在重大节点联动人民日报客户端、腾讯视频号、抖音等各平台直播，《入海·驻青高校毕业歌会》《开往丰收的绿皮火车》等专题直播全网观看人数均超5000万。
中国互联网发展的过程中，开放平台的公域流量为各社交媒体平台的发展提供了原始流量的积累，无论是普通民众还是政府、企业、媒体都看到了互联网作为媒介的影响力[1]，但伴随着平台对于流量的掌控和用户自身信念价值的不断飘摇，以及社交媒体带来的碎片化阅读不断重塑用户记忆和思维模式，如何培育更具有稳定性和黏性的用户成为核心问题。用户意味着影响力、收益和导向。
打破对平台的依赖，将公域流量引入私域，对流量进行闭环管理，将其转化为存量和粉丝，以情感和文化共鸣实现直接沟通，是私域流量的基本逻辑。[2]于是，社群的建设和管理被提上日程， 半岛都市报基于各种各样的线下活动和契机，打造属于自己的粉丝社群，前文所属的“首飞”直播就用到了社群私域流量。
如何不同，也是半岛都市报视频号团队不断思考的问题。 半岛都市报视频号打造IP，让新闻更加接地气，将个人形象和报社形象紧密*绑捆**，将单个符号化IP不断相加。 如原创视频评论栏目《评海临风》，打造正能量“大V”IP，主播针对全网的热点事件及时制作发布出镜视频时评，这一原创视频栏目获评青岛市2022年度网络创新力品牌奖。此外，针对用户关注的不同垂直领域打造了差异化栏目，像《阳光青岛》栏目带大家打卡青岛网红景点，给大家做青岛旅游攻略；《康康说健康》给大家讲解健康小知识，同时联合半岛《有医说医》栏目入驻的名医讲解健康知识，拍摄健康相关的情景短片；《吴话不谈》既带大家理性“吃瓜”，又纵横捭阖无话不谈，不少节目视频都获得了视频号、抖音、快手等平台首页推荐。
目前， 半岛都市报视频号也在尝试直播带货，如何实现商业转化还在不断探索中。 但可以肯定的是，未来的盈利模式将不再单纯地依赖于广告收入，读者和观众会全面转化为用户，通过社群化的品牌建设，以品牌带动销售，以情感和文化价值换取共鸣，实现垂直转化、品牌价值、用户黏性的飞跃。
坚守职业道德：
寻找商业价值和用户利益的结合点
报纸的经营困境已不是一朝一夕，用户价值、商业价值和新闻价值间的平衡是各家媒体不断探索的方向。
会员服务是多家媒体的选择，《华尔街日报》《纽约时报》等海外媒体在会员化经营中起步较早，国内以财经杂志为主、部分*党**报的手机报为辅，逐渐拓展会员化经营渠道。承接政府项目是媒体的主流经营方式之一，目前各地区的主流媒体都或多或少地承接了政府项目，例如运营政府社群、对外发声平台等。该方式既可以创收，又可以维护与政府的关系，但已经出现了和自媒体账号“同台竞技”的情况。精准定位类型群体，重塑内容生产重点是一条可行之道。但对于商业化来说，大部分的收入依旧源于企业，实现各方需求平衡的最终落脚点依旧为内容生产。
依托平台的技术手段，半岛都市报不断探索盈利新模式。近期，视频号主播团队在商务直播方面取得突破 ，赴上海展会为客户直播，两场直播观看人数均超百万，创历史纪录，获得客户的高度认可。
发展视频号是半岛都市报在视频领域着力发展的重点之一。依靠优质的采编资源，半岛都市报将立足山东、放眼全国，在视频号内容生产和直播方面进一步探索，创作出更多的优质视频、直播内容，不断摸索都市报发展的可行道路。
参考文献：
[1]丁俊杰.公私流量的照妖镜[J].中国广告,2020(01):93-94.
[2]徐智,胡晓洁.社群经济视角下垂直化纸媒的数字品牌建设路径探析[J].中国出版,2021(13):50-53.
（单俊楠：半岛都市报社副社长；王慧之：半岛都市报流量运营中心视频总监）（贵州大学文学与传媒学院2017级学生王天韵对本文亦有贡献）
