1997年的8月，桑迪·尼尔森刚刚入职星巴克，距离圣诞节还有四个月的时间，他所在的设计部正在谋划设计假日系列。这位新人设计师贡献了他的灵感。一只手绘了冬青、漩涡以及散落其中小小咖啡豆图案的杯子，和其它杯子们一起统统钉在一面墙上，等待最终决策者的审视。
当星巴克的创始人霍华德·舒尔茨走进设计部的办公室时， 一整面墙将近100多个杯子中，这款画满漩涡图案紫色杯身的纸杯吸引了霍华德·舒尔茨的注意。再然后，这款杯子被做成了magenta（洋红色），sapphire（蓝宝石色），emerald（祖母绿色）以及amethyst（紫水晶色），高高叠起在了星巴克的每一间店铺中。
从1997年至今，21年的时间里，星巴克延续了这样的习惯，而消费者，同样乐此不疲，愿意为这种特定时期的仪式感买单。 如果我们从品牌营销的角度去看待星巴克的圣诞纸杯，毋庸置疑它是经典的成功案例，对星巴克来说，这几乎是不需要额外支付成本的营销方式。但正因为这些特别的设计，每到圣诞假日季，星巴克的销售数字都会直线飙升。
潜移默化间，人们想到星巴克，总会有轻松愉悦之感，它的品牌基因也因此被植入些许与节日相关的甜美气息。这是让它有别于其它咖啡连锁品牌所不同的地方。也可以说，一个简单的纸杯，塑造了星巴克独一无二的品牌个性。
图说：Starbucks 1997 holiday cups
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我们说，品牌个性的塑造，是一项长线投资，更是一项重要的营销任务。任何一个成功的品牌，都有值得传播的品牌故事。这其中的道理很简单，人类喜欢通过故事来思考，而品牌的传播，往往也是靠故事。
好的故事，有助于塑造一个好的品牌，而真正有影响力的并不仅仅是品牌本身的曝光度，而是品牌与消费者互动产生的关系与信任。这其实是一个感性的命题，只是当我们回归到地产行业，会发现在地产品牌营销的道路上，数字往往比故事更受欢迎。
这是房地产行业的特殊性。不同于快消品或其它品类商品，房子，基本占据了一个家庭最大宗的成交，而影响人们买房决策的因素有很多，地段、户型、配套、价格、品牌等等，人们很少会成为某一个品牌的忠实拥趸，这也无可厚非，房子不同于一件衣服一双鞋，单靠品牌所能支撑的购买决策，还很单薄。
也正因如此，哪怕房地产品牌动辄千亿的销售额已经将其他行业远远甩在后面，但当公众论起房地产品牌，对其的理解和认知，其实是模糊的。准确来说，作为开发商本身，品牌营销其实是两件事儿，营销看中的是最终的成交数据，而品牌，到底意味着什么？
率先想明白这个问题的，保利是有代表性的一个。
复盘过去一年多，保利在北京完成的一系列营销动作，如果仔细探究，你会发现，这已经跳出了传统的地产思维，开始塑造一个真正有性格有温度和有辨识度的一个品牌。 这一切的开始，都是因为“一道光”。
“城市有光”是保利自去年提出的一句全新口号。而这四个字，同样如一道光，不断映照出这家央企略带感性的一面。足以当成一个完整的案例来分享，是因为，从去年到今年年底，保利北京不单延续了这样的品牌价值观的输出，同样通过跨界营销，让更多人看到了地产行业的这道光。
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相信从星巴克的经典案例，足以让我们认识到，对于一个品牌来说，品牌基因的形成并非一日之事，这需要长期有延续性有节奏的营销动作。而保利，用同样的逻辑，在为其品牌注入更多的故事与温度。
从最初2017年1月，北京五环路上出现的一块“空白”广告，没有项目名称，没有电话更没有地址，只有一行字：一个和光有关的项目。看似是一个简单的“画面留白”的路牌广告，但却有效地突出了最核心的品牌形象——和光有关。可以说，在第一波营销传播中，保利用“光”这个字就决定了其未来的品牌图像以及发展愿景。
紧随其后的，“光之森林”展览 、“光之凝视”的行为艺术，这些看似和房地产毫无关联的落地活动，只为了让更多人感受到“光”的存在。随后，光之破晓发布会的落地，保利又通过与15位影响时代的“城市创变者·美好生活家”跨界合作，录制了一支城市公益音乐作品，与单向街杂志跨界合作原创《追光》专刊，可以说，上半场的城市有光，让人的确感受到了来自保利的“一束光”。而他希望照亮的，并不是买房路上的人，而是生活在这座城市的每一个人。
平凡人物的喜怒哀乐，一座城市的光影故事，这些听起来足够文艺温情的表达方式，是保利希望在北京这座城市留下的更多的故事。而这道光，照进2018年之后，也有了新的映像。
进入2018年，保利北京从光出发，提出了“城市有光，有未来”。同样，基于整个品牌传播的核心，保利北京在保利时间博物馆举办了2018“世界·北京”保利北京光影艺术展，策划人正是保利地产北京公司副总经理朱凯。 而这场展览，更深入的诠释了城市艺术与生活美学与光影的最佳关系。
图说：2018“世界·北京”保利北京光影艺术展
当然，所有品牌营销的重点，除了营销便是产品。如何让有光和有未来的精神符号融解到产品中，而不会顾此失彼。攸克君之前看过一篇文章里提到：超过90%的购买决定，都来源于消费者的潜在情感诉求，而跟产品的功能利益关系不大。品牌的名字、logo、口号，比产品的功能更能打动消费者的购买欲望。这关联到品牌如何创造视觉效果强的广告和信息、门店的展示、产品和包装的设计、代言人的选择。这些全部都跟消费者的潜在情感需求有关。
在房地产领域，这样的法则也许不能完全行得通。但还是提醒我们了一件事儿：对于购房人而言，潜在的情感诉求到底是什么？我们有没有重视到。
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这就落到了产品层面。
对保利而言，光和未来，这是两个相对感性和形而上的概念。品牌营销的思路如何落地，其实才是最终极的考验。当然，去年和光尘樾作为去年首发的“一个和光有关的项目”已经获得了来自业内的认可以及购房人投出的房票。而今年，保利·未来大都汇则扮演了后半程“未来”的角色。
从地产行业来谈，这是一个写字楼产品，但它又不单单是一个传统的写字楼产品。一座写字楼的附加值，不再只是拥有高配的硬件或绝佳地段，而是这座楼他自己的“智商”。它要真正可以改变科技和生活，要给所有和未来相关的行业与话题，创造一个温度绝佳的生长地。
保利未来大都汇，正在扮演这样的角色，它不再只是一栋物理形态的写字楼，而是在吸纳了包括人工智能、新能源、新材料、新制造、物联网、生物医药、智能硬件等等创新行业之后，为高新产业提供产业孵化平台。
功能的升级意味着角色的再造。此时再看保利，城市也好，光与未来也罢，这些关键词，其实都被嵌入到每一个产品中，形成了统一的精神溯源。不久之前，攸克君也与朱凯聊过过去近两年的时间，保利在品牌营销层面的创新，在他看来，房子并不仅仅只是一个空间载体，而作为房地产企业，也不仅仅只是提供这样的居住空间。对一座城市，对生活在城市中的人们，甚至是对于生活、对于艺术，理解与感悟，是应该留存在每一个品牌自身的价值观与基因之中。
图说：保利大都汇效果图
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最初，当乔布斯创办苹果电脑时，在70年代中期，苹果公司的企业使命是“让每一个人都有一部私人电脑”。伴随着互联网的普及以及移动互联的兴盛，每人一部电脑似乎已经不能再被称之为使命，苹果电脑也改名为苹果公司，其使命也最终进化成“通过创造优秀的数码产品，让人们能享受更便捷的数码生活”。
同样，作为房地产企业，对于一座城市的使命也不再仅仅是建造更多的房子，显然，人们对于物理空间的需求同样产生了变化，倒逼着的是深处其中的开发企业，是否适应以及作出了改变。在攸克君看来，保利作为央企，一直在尝试着更多元化的创新与传播，从集团到北京，这样的思路都有了值得来复盘的经典案例。我们说，从城市有光到有未来，保利更像是一个记录者和发掘者，让生活在其中的我们，感受到城市和生活的价值，而他所突出的，其实是一个品牌自身的思考与哲学。
在攸克君看来，这道光从“照进”这座城市的那一刻起，便不会轻易的消退，伴随着更多产品的落地，保利在这座城市的“光”会越发的闪亮，潜移默化间，它在塑造一个全新却又更独特的企业轮廓。