这两天，海南椰树椰汁因为新版包装“辣眼球”被消费者投诉到工商部门，海口市工商局表示已立案查处，我们看看这张引发争议的图片。
一幅美女手捧椰树椰奶的图片，一句“我从小喝到大”的广告词，让出品30余年且为国宴饮品的老字号成功登上热搜。
尽管工商部门还没有最终处理意见，但是如果被禁止使用该外包装，我认为会是“违背公序良俗”这条罪名。
作为同样是“从小喝到大”的椰树椰汁忠实粉丝，我特别愿意相信它真的是一款陪伴我们从小喝到大的饮料。但在比照十余宗案例后，感觉椰树此次要摊上事。
我们不妨用其他案例比较一下，
1、DG女模筷子吃意大利面涉嫌辱华广告案（DG案）。这宗发生在去年11月22日的广告同样引发舆论狂潮。在广告里，一个女模特手拿中国筷子，吃外国的披萨。她说着蹩脚的中文，语气轻佻傲慢，看上去十分的不在意。DG的官博甚至发文说，向大家示范如何用这种小棍子一样的东西，吃意大利伟大的传统玛格丽特披萨。
2、三门峡卢氏豫西大峡谷景区“吃喝漂睹嘉年华”案（吃喝漂睹案）。发生在2015年6月的三门峡豫西大峡谷景区，将不雅俗语“吃喝嫖赌”改成“吃喝漂睹”来宣传景区的经营活动。在该景区“吃喝漂睹嘉年华万人烧烤漂流节”的景区宣传页，其中“吃喝”两字对应景区“吃烧烤、免费喝啤酒”的宣传，“漂”对应为景区推出的“激情漂流”活动，“睹”则为看景区美景、烟火等。
3、“叫了个鸡”起诉竞争对手假冒竞争，反被法院禁用广告案（叫了个鸡案）。2018年2月，“叫了个鸡”餐饮公司起诉三家竞争对手假冒自己品牌，请求法院判决假冒者赔偿百万。上海浦东法院经审理认定 “叫了个鸡”因严重违背公序良俗，不具有合法性，亦不构成反不正当竞争法保护的正当权益，驳回原告全部诉请，并明确表示今后应被禁止使用。这是国内首例以违反公序良俗原则驳回诉请的知产案。本案判决后，上海浦东法院将向中国版权保护中心发送司法建议书，鉴于“叫了个鸡”已登记的美术作品文字内容低俗、违背社会良好风尚，易产生不良的社会影响，应当属于“依法禁止出版、传播的作品”，建议根据有关规定对相关作品登记行为予以相应处理。还向上海市静安区市场监督管理局发送司法建议书，建议其依法对“叫了个鸡”的文字标识予以净化，并对其相关违法或违规经营活动予以查处。
4、南宁楼盘用女模裸背画户型图促销案（裸模促销案）。2018年11月，广西南宁一楼盘聘用女模特并在其裸露的后背画上户型图，胸前则写上项目名称，进行宣传被叫停。相似案例还包括北京某公司在模特的臀部等部位打上二维码进行宣传，上海某公司使用模特在地铁内当众更衣为其洗涤品牌进行宣传。两公司均被处以重罚，前者罚款20万元，后者罚款47.5万元。
5、立邦油漆“盘龙滑落”广告引发争议（立邦案）。2004年9月份的《国际广告》杂志第48页，刊登了一则名叫“龙篇”的立邦漆广告作品，画面上有一个中国古典式的亭子，亭子的两根立柱各盘着一条龙，左立柱色彩黯淡，但龙紧紧紧攀附在柱子上；右立柱色彩光鲜，龙却跌落到地上。当时，有不少评论是这样的：
那么广告法对这些刺激公众眼球的宣传行为如何规范呢？
《广告法》第三条广告应当真实、合法，以健康的表现形式表达广告内容，符合社会主义精神文明建设和弘扬中华民族优秀传统文化的要求。（公序良俗条款）
第四条 广告不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者。（虚假广告条款）
上述案例部分已实施了行政处罚，部分引发了广泛争议，实事求是的说，在行政部门频繁使用公序良俗这一帝王条款规制广告违法行为并加以重罚时，其合法性存在疑问。
第一类比如DG案引发国人的怒火，牵连于DG的另一起辱华言论，DG设计师在ins上公然留言“the country of
is China”。辱华言论叠加了不当描述的广告，属于侵犯国家和市民社会尊严的权益，禁止乃至封杀毫不意外。
第二类比如裸模促销案既属于侵犯人格尊严，也有伤社会风化，当被禁止。
第三类如叫了个鸡案，属于明知并有意引导公众对“鸡”的歧义，作为推广传播品牌的手段，违反了社会道德风俗的公共利益，当被禁止。
有争议的在于“吃喝漂睹案”和“立邦案”。
就广告的表现形式看，“吃喝漂睹”的发音确实会引发公众对“吃喝嫖赌”的联想，但是就广告的图文设计看足以澄清“漂”是漂流，“睹”是观看表演的真实意图，因此对于公众只有字面上的谐音，而不会产生认识上的误导。
立邦油漆盘龙滑落是15年前的商业广告，如果说龙是中国的象征，龙的滑落代表了对中国的*辱侮**，那么就应该深究一下广告的出发点，是为了宣传油漆的“滑顺”特性，还是彰显“立邦”对中国的强硬？显然属于前者。
再比较另一个稍有隐晦的“中国石狮向丰田霸道致敬”广告，代表中华元素的石狮向日本象征的丰田致敬，立邦案还真算不上伤害国人情感了，但是当年本案依然引发了轩然大波，这就证明“公序良俗”条款真是和一般法律条款不一样，它具有极大的弹性和时代的特征。
回到本文主角椰树椰汁，它侵犯的又是哪一类的公序良俗？抑或构成了广告法第四条的广告欺诈？
首先排除广告欺诈。广告欺诈和广告夸张、广告误解均产生于广告主故意或放任为之，通过不正确、不完整的描述，达到消费者增加购买产品的目的。广告欺诈的特征在于其描述的成分、效果具有可验证性。比如“百分百纯椰汁，非椰子粉勾兑”属于成分可验证真伪，“白发变黑”属于效果可验证性，但是如果描述“皮肤紧致白嫩”则属于广告误解，“德芙-纵享丝滑”则属于广告夸张。
那么椰树椰汁属于违反公序良俗的广告宣传吗？我认为具体要看两点，第一是否侵害法益，第二如果不处罚（包括禁止）的后果。椰树椰汁的新版包装被人所诟病基于一张图和一句话，分别是“徐冬冬手捧椰汁” 图片和“我从小喝到大”广告语。如果单纯看广告语并无不妥，问题出在图片上。
第一、从小喝到大，既可以理解为喝椰汁是原因，胸部变大是结果，不喝就不会变大；也可以理解为椰汁是人生成长的伴侣。实际上，椰树集团和徐冬冬本人均坚持后一种解释。如果非要做后一种解读，那么“猪肚鸡——女士美容院，男士加油站”应当如何解读？
第二、采用特定姿势拍摄的图片向消费者传递何种信息？特定姿势是否为了展示特定部位，如果是，那么引导消费者往不同的“大”理解，就是误导行为。比如用正常姿势手捧椰汁产品，没有突出特定部位，自然就不会产生“大”的联想。
第三、“大”为美，还是俗？图片中女模特衣着严实，并没有全裸或者半裸，的问题是紧身装勾勒了特定部位的线条。是我们的审美观不能接受“以大为美、以紧为俗”，还是我们停留在“以大为俗，以裹为美”的层面？
第四、公序良俗可能是双刃剑。帝王条款也是口袋条款，既具有显著时代特征，也具有迎合公众的特性，弹性条款恰恰和法律追求的严谨刚性存在冲突。
在不伤及国家尊严、社会善良风俗习惯、他人人格尊严以及职业道德等法益，以及在不处罚并不会对社会价值观、公众情绪、对法律禁止性规定的侵蚀造成严重后果的情况下，我建议应该对如立邦案、椰树椰汁案、吃喝漂睹案等广告策划给予更大的宽容。
原创42。