胡辣汤类的地域小吃如何品牌化？
品牌不同阶段的升级方向是什么？
品牌升级没有一劳永逸，
遵循阶段论，才有持续生命力。
胡辣汤是极具地方特色的风味小吃，在河南，胡辣汤门店多如牛毛，成者却凤毛麟角。方一坤野山菌胡辣汤，是由郑州方一坤餐饮管理有限公司于2017年5月创立的胡辣汤品牌，至今已发展连锁门店81家，1个中央工厂，1个仓储中心，400多名员工。店面布局郑州、深圳、南京、济南、徐州等国内18个城市，每年服务顾客约1亿人次。
2017年方一坤野山菌胡辣汤和极味品牌策划开始合作，极味分别于2017年和2019年完成了对品牌的两次全体系升级。以下结合“极味十二大品牌升级策略”对方一坤的品牌升级过程进行分享。
确定品类名，就是确立品牌在市场竞争中的差异化优势。极味认为，所有的升级都是品类的升级，而所有品类的升级都是认知的升级。
胡辣汤的消费基因一直没变，但是随着人们生活水平的提高，对碳水油脂的高热量需求有所减弱，更加“健康”“天然”“养生”的认知，成为了人们对饮食消费更普遍的追求，而“野山菌”刚好符合了这一大众认知和消费习惯，充分平衡了胡辣汤及油炸类早餐“高热量”的印象。
极味认为， 差异化不是为了差异而差异，一味追求与众不同，应结合品类自身真实特点进行表达，才不会让消费者产生陌生感和距离感 。而胡辣汤自身固有食材——黑木耳、黄花菜、天然香料——正是“野山菌胡辣汤”的产品本源。在与团队沟通后，我们明确使用并着重放大野山菌“健康、天然、营养”这一大众共识属性。这也和行业头部追求更辣的重口味所带来的局限性形成反差，为品牌创造了有利的互补式竞争优势。同时从全国市场来看， 加入野山菌后更温和的胡辣汤口味，也为品牌走出地域提供了必要条件。
近十多年来，大批掌握胡辣汤手艺的逍遥镇百姓走出家门，外出经营胡辣汤，以“方”姓为主外出开店者，有2600多户，近1万人，随着经营规模的发展壮大，在许多地方家喻户晓。方一坤团队在成立之初，借助消费者对“方”姓胡辣汤的天然认同，同时“方”“一”“坤”也是取自三位创始人的名字单字组合，表达了创始人专注这一领域的决心。极味在了解了这一情况后，认同并保留了这一名字，但同时考虑到， 品牌名需要承载和传达出广泛情感，才能和消费者产生共鸣 。于是我们在此基础上对品牌名文化进行延伸升级——乾为天，坤为地，天地之中，生命孕育。最终 我们提出了“一方水土滋养一方”的品牌理念，并在品牌传播中持续贯穿，为品牌赋予更加独特的文化气质 。
品牌在没有时间和规模沉淀之前，无法形成真正能被传播和感知的品牌文化，对消费者而言，品牌前期更重要的是品牌名文化和产品文化 。于是我们从品牌名中延伸出“一方水土滋养一方”这一理念，对品牌名文化进行演绎和呈现。同时将“野山菌”自身的“健康、天然”的产品属性和胡辣汤的早餐属性相关联，表达出品牌为消费者提供“更健康生活”的品牌理念。
在企业进行产品输出同时，品牌文化提供了更多价值和情感表达， 让品牌有更多可能与消费者产生情感共鸣 。方一坤的文化属性也成为其持续健康发展的重要原因之一。
品牌名代表心理本能，品类名代表生理本能 ，广告语的作用在于放大这两点。
方一坤在品牌建立之初并未明确广告语，极味在品牌第一次升级时，遵循“消费决策就是购买理由”的原则，不断强调品牌的核心卖点“野山菌”，在广告语中再次提出并放大这一事实，用具象化的数字进一步提升野山菌胡辣汤的价值感和信任感，建立消费者对品类的心智认知。
品牌决策广告语应遵循阶段论，为品牌不同发展阶段提供助力 。在建立了一定的市场认知后，2021年第二次升级中，我们将方一坤品牌slogan升级为“营养野山菌，河南方一坤”，一方面是继续宣传核心卖点，另外是对消费者做出承诺，也为团队指出下一步的战略目标—— 做河南胡辣汤第一品牌 。
与此同时，我们通过对品牌核心价值的梳理，为品牌寻找信任背书，从而体现方一坤成为胡辣汤品类头部的趋势和可能。
传统胡辣汤早餐店菜单往往比较简陋甚至缺失。极味认为， 菜单是消费者进店后的关键接触点之一,是产品结构，品牌形象，消费体验的重要载体 。同时菜单结构的合理性，图文信息的易读性，可以提高消费者的决策流程效率，方便其点餐。方一坤的菜单设计，也正是践行了这一点。
传统胡辣汤门店，人工偏多，场地偏大，售卖时间偏短，人效、坪效、时效均不能实现最大化。同时售卖形式和消费动线存在不合理的地方。在空间方案的构思上，极味和方一坤团队针对这些问题逐一进行了解决，大大提高了 消费者的体验性和门店的复制性，这两点正是店型优化的核心目的 。同时我们也在不同店型，不同售卖形式上进行了更多探讨和尝试，为品牌逐渐找到了更匹配的店型模式。
颜色是品牌情绪的直观表达，第一层是辨识度，第二层是关联性 。
我们通过对市场上同行业品牌的调研走访，发现大部分的胡辣汤品牌都以传统的红，黄，绿，灰等为主要配色。于是我们决定首先要从颜色上就做出改变。
但同时， 颜色和品牌关联才能为品牌所用 ，所以我们以“健康”“天然”为品牌原点，在第一次升级中找到了品类关联色“山菌色”，并在第二次的升级中，结合胡辣汤的早餐属性和品类文化属性，找到了象征“唤醒每日力量”的“日出红”。
符号，即图形和轮廓，相对文字来说，是更明确、更清晰的信息传递，可以帮助品牌更直观地表达产品信息和文化理念。
在方一坤的符号构思上，考虑到胡辣汤作为早餐，是一天中最重要的能量来源，于是我们借助这一大众共识，和“健康”“天然”的品类基因，“更健康生活”的文化理念，将“山野”“日出”“方字”进行组合，传递出温润的品质感。
符号是重要的品牌资产。在第二次升级中，我们对第一次的品牌Logo选择保留，同时为使品牌增添年轻活力，我们提出了将五种野山菌进行拟人化，打造了 “野山菌家族” 的整体品牌IP符号，使品牌更加贴合年轻趣味和家庭温暖感受。
门头是品牌策略定位的第一载体。
真门头，即门店的外立面整体形象是对品牌关键信息的最大化传递。
品牌信息是否完整，精准，高效，决定了能否在消费者心中快速建立起安全感，进而直接影响消费决策。
在方一坤的真门头设计中，我们突出展示了品牌名，品类名，广告语，品牌色，图形符号，内空间，明档厨房，食欲感照片等信息，使品牌信息更全面的被消费者感知，营造“安全、放心、清晰”的进店前感受，提升消费者对品牌的信任感。
值得一提的是，虽然明档是很多早餐店的标配，但是每个品牌的展示内容和形式给消费者传达的感受并不一样。极味认为， 所谓明档，是将产品制作和售卖中有价值，有食欲感和氛围感的关键信息进行展示 ，才能真正被称为明档。
同时， 门头的设计风格也需要和品牌的整体调性保持一致 。在方一坤的门头设计中，我们延续了平面设计的风格元素和所依据的品牌原点——“健康、天然、品质”。并在第二次升级中，针对品牌运营需求变化和新的店型模式，进行了优化和调整。
传播是由远及近，体验是由近及远。
好体验是消费者进店后的直观感受，来自每一处细节，体现在每一个产品或物料设计上。在方一坤的空间体验环节，极味运用 “五觉策略”“关键接触点策略”“物料的体验+传播策略” 等,对消费体验进行精细化设计，在产品信息表达和品牌情绪渲染的同时，为消费者提供了更舒适的用餐体验，和传统胡辣汤门店形成了鲜明反差。
合理的消费体验，能为品牌创造附加值，而附加值的产生则为品牌带来有效溢价，同时也可增加消费者的复购和二次传播 。方一坤在消费体验整体和细节上的升级，使消费者在“果腹、好吃”的生理满足基础上，拥有了更好的体验，加深了对品牌的好感度，从而帮助品牌实现了复购和传播。
有食欲的照片和视频是消费者最直观的味觉联想，是品牌原点、核心理念的有效视觉传达，能够最大程度促成进店前的消费决策 。食欲感的表现形式主要包括：
一是指产品本身的食欲感。
二是氛围场景烘托出的食欲感和情绪气质 。第一次品牌升级，我们更多强调了胡辣汤作为地域小吃的传承，匠心和文化感。第二次升级时，我们在照片的情绪上更多表达了品牌的年轻活力和温润品质。
匠心、文化 ———— 品质、活力
三是产品背后的食材特点，加工工艺，文化理念带来的食欲感和情感共鸣。
在照片的设计排版上，极味始终遵循 “一切围绕品牌原点” 的设计原则，将品牌情绪、核心卖点、文化理念一以贯之，形成整体统一鲜明的品牌视觉体系。
管理学大师彼得德鲁克说过，企业是社会的器官，企业存在的本质是为社会解决问题。
极味认为，如果说 品牌是为客户创造价值，企业则是为社会创造价值 。打造一个有温度，有责任感的品牌，是企业更高的目标追求。
我们在从事商业交易，满足消费者诉求，实现品牌增长的同时，作为社会中的一份子，有义务承担更多的社会责任，解决社会问题，进而为品牌树立良好的公众形象。
在此方面，方一坤集团和极味达成了高度共识，以品牌为载体，持续履行企业的社会责任，从事社会公益和慈善活动，使品牌形象更加丰富和温暖。
>2020年7月，方一坤承接高新慈善粥屋项目，后累计拿出108万元，为困难环卫工人提供爱心早餐。2020年，方一坤被授予“高新区优秀慈善单位”荣誉称号；
>2021年7月，郑州遭遇特大洪水袭击，组织方一坤向郑州福利院、高新区孝和养老院、高新区公园道社区以及荥阳东沟村捐赠物资；并在鹤壁、安阳、郑州北服务区，为来往救灾子弟兵及驰援河南的救灾人士，提供胡辣汤即食装；
>2021年11月，方一坤联合高铁东站，河南交通广播在郑州东站开展“送你一碗幸福饺”公益活动，为旅途奔波的任免费赠送近2000份胡辣汤饺子
地域小吃品牌化，重点是挖掘品类中更普适的大众认知，并用全体系和阶段论的思维，进行拆分，重构，聚焦和持续输出。 品牌升级没有一劳永逸，想要基业长青，必须不停生长。
欢迎大家留言自己品牌过去的升级遇到的困难和成果，或者对品牌升级最疑惑的问题进行评论。
