一个单品，几十年不升级包装，不但没有被市场摒弃，却意外畅销82年。
这便是深受大家喜爱的养乐多。自1935年问世以来，不论时代如何变迁，养乐多始终保持产品单一、价格不变、包装固定的风格。
如此任性不求上进的养乐多，却受到全球消费者的青睐。截至目前，养乐多足迹已遍布全世界38个国家和地区，拥有“一个红瓶闯天下”的美称。其中，2017年在中国大陆日销突破700万瓶，约占整个集团全球市场份额的1/5。
一个单品，82年不改面貌，却被中国消费者广泛接受，成为反市场学之道的成功范本，这到底是为什么？
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史上最任性、最不求上进的饮料
尽管益生菌饮品在我国起步较晚，但凭借护肠功效，其迅速成为饮品行业新宠，全社会关注健康的大环境赋予了益生菌饮品发展的最佳时机。以至于在各大超市的货架上，以养乐多为首的益生菌饮品已经成为了最畅销且品牌众多的品类。
面对多口味、系列化、全面开花的中国式市场逻辑，养乐多在乳类市场显得格外另类。
2011年，凭借单品战略，养乐多在为数不多的28个城市，覆盖率不足对手百分之一的情况下，以100毫升红色瓶子的低温乳酸菌饮料，与创造了1.5亿奇迹的太子奶和10多种规格的常温乳酸菌角逐市场，销售额一举突破20亿元，坐稳低温乳酸菌市场的龙头。
同样在2011年，为了制约野蛮生长的养乐多，蒙牛推出低温乳酸菌饮料优益C，伊利紧随其后推出每益添，来瞄准养乐多的命门：产品单一，规格单一，诉求单一。
此外，为了形成竞争差异，针对养乐多单一的代田干酪乳杆菌，蒙牛和伊利增加保加利亚菌、嗜酸乳杆菌和双歧杆菌等菌种，对养乐多实施群菌包围战术。同时，针对养乐多70多年不变的“每瓶含有100亿活菌”的概念，故意将包装打上更高的“300亿活菌”标志。
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82年的生存奥妙
中国乳业品牌奉行快时尚式的营销法则，以产品的快速更新来制造市场的新鲜感，塑造自己在市场的引导者形象。而养乐多一件单品卖了82年，每天销售2800万瓶，它有什么秘诀？
1、价格单一
养乐多从未调整过产品价格，5瓶装的卖11元，相当于一瓶2.2元。蒙牛和伊利瞄准这一点，紧紧咬住养乐多的2.2元，把价格定在2元或者更低，大打价格战。
蒙牛和伊利的参战，搅活了乳酸菌饮料这块被忽略的市场。从2014年开始，美乐多、好彩头等企业，纷纷拿出100毫升常温乳酸菌产品，参与到这场争夺乳酸菌饮料市场的战争中来。
养乐多丝毫没有动摇，不但不增加新产品，2.2元的零售价也是铁板钉钉，对于对手们包围式的多菌种策略，养乐多策略也是无动于衷。
2、产品单一
用“100毫升红色瓶子的低温乳酸菌饮料”及“每瓶含有100亿益生菌”来形容养乐多的产品特点足以。
尽管竞品在增加益生菌种类和精准定位消费者群体方面做了很大的努力，但是丝毫没有激起养乐多拓宽渠道和开发其他种类商品的反应。
产品单一，也就意味着更专注，节省了更多开发的成本，就能把更多的经历和成本投入到原始产品的制作和推广中去。
3、自建直销团队
虽然养乐多在产品上不愿改变，但在销售渠道上却用尽心思。1963年，养乐多在日本首创了“家庭配送”服务模式，这些配送员，多由下岗女工、全职主妇担当，她们被称为“养乐多妈妈”。
除一般的饮料店和摊点外，养乐多主要的销售渠道便是这些独立开发训练的“配送员”，亲自将产品送到顾客手中。这种行销渠道自然是既稳定又可靠的，不仅让饮用者放心，对其新鲜卫生有信赖感，同时更有一份亲切感。
蒙牛、伊利和光明都是养乐多在中国本土的竞争对手，这些对手在渠道上有一个统一的特点：强烈依赖传统的商超渠道，商超渠道又依赖于代理商。在中国的快消品市场，代理商有时可以理解为一台赚钱的机器，他们因为掌握着众多的品牌，奉行“铺市永无止境”的策略，单一品牌很难与消费者产生直接的互动。
养乐多则很好的避免了这种掣肘。“养乐多妈妈”承担了城市经理和业务代表两种角色，她们是产品从工厂到消费者的桥梁。在由“养乐多妈妈”构成的渠道线上，没有中间商，没有复杂的促销、铺货和品项任务。即便是在中国 ，养乐多布局在28 个城市的33 个配送中心，同样有着1500 多名“养乐多妈妈”。
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写在最后
数十年不变的100 毫升红色小瓶子，让82 岁的养乐多创造奇迹，百年企业梦也近在咫尺。现今，十几二十年的品牌比比皆是，而百年积淀的品牌却屈指可数。
别人在开发新品，追求速度，无限度的扩充渠道时，养乐多仍然坚持自己的生存模式：一个瓶子，一支队伍，一个有限的市场，只身闯遍天下33 个国家和地区，让这件单品成为全球最牛的产品之一。
它教给我们一个道理：在浮躁的工业和信息化时代，专心琢磨一件事，打磨一个产品，做一个行业里的领袖。
资料来源及参考：
《史上最不上进的养乐多，凭什么畅销82年！》 来源：金错刀 作者：山风Zoe
《一瓶只卖2.2元小奶的公司，一年赚了36亿，这才是商业模式的秘密》 来源：食品资本
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