编辑：一凡 责编：黎卡斯

扩展场景，让“生活方式”升级。

2021年圣诞，武汉的创意团队HanDeSome想重燃年轻人对书籍的购买兴趣，于是发起了「书菜计划」，尝试以一种更为大众且更无负担的形式把书籍推荐给更多年轻人。

于是「书菜计划」开始了它的旅程，在继广州、深圳、北京后，在今年2月联合永璞和MUJI打造了上海春天版的快闪活动，1000+本书被包装成书籍盲盒的样子，期望让买书成为和买菜一样的日常选择。

虽然活动并不大，但上线以后却引发广了大消费者的兴趣和共鸣，为什么小小的「书菜计划」让大多数年轻人直呼“被治愈了”？为什么买书和买菜的场景相关联却不会让人心生奇怪？而MUJI和永璞的加入又给这场活动带来了什么新鲜的变化？

为什么是永璞和MUJI？

回顾永璞的成长历程，我们不难发现这是一个基于不断的联名发展起来的品牌，从网易云、日食记到村上春树，在抢占年轻人感兴趣的流行文化方面，永璞擅长以创意包装，并同时利用社交媒体平台让每一次联名都成为大家津津乐道的谈资。因此，永璞不仅是一个食品饮料的品牌，和众多其他品牌的跨界合作，已经让永璞慢慢发展成一个潜入消费者生活各方面的生活文化符号。

对于年轻消费群体生活方式的洞察，永璞有自己的独到见解，除了让人眼花缭乱的联名之外，永璞不仅发展了自己的品牌IP石端正，在纸媒式微的今天，依然坚持把与咖啡相关的生活方式融入永璞月刊杂志随产品赠送。

但是光在线上发力显然不够，作为新锐电商品牌出身的永璞始终想要在线下寻找到表达的空间，于是城是CITYBORING在永嘉路诞生了。以“在废墟咖啡店里寻找无用的浪漫”作为概念，创始人铁皮叔叔在接受FBIF采访时曾提及：“我们理解的这种浪漫，其实就是大家过来喝杯咖啡，跟朋友交流一下...感受这个建筑本来的样子，更多的是用心的感受。”通过为年轻人提供社交场，能让受众群体感受到“逃离无聊，拥有短暂浪漫”的片刻。因此永璞无论在线上传递自己的品牌理念还是在线下构筑空间方面都有自己独特的想法和经验，擅长以不同的维度进入消费者的生活中去。

而无印良品，作为“生活形态的提案店”，无论是家具、日化还是零食，在商品的选择上洞察了消费者的潜在需要和情感需求，并保持品牌简单而温暖的文艺调性。也因此，品牌不用刻意跟随热点，它一直以来追寻的都是属于自己的“极简主义”语言和风格，从而能让聚集在这里的消费者产生归属感和认同感。

无印良品一直以来都推崇一种“无负担生活方式”的理念。从2017年推出的文库本系列“人与物”开始，通过以口袋书的形式向大众展现经典文学作品。作为文库本系列的策划人，栉田理认为这个系列并非专门为了爱书买书的顾客而设计，而是带给消费者“毫无负担地购买”理念。

随着新型消费群体的崛起，无印良品开始追寻多元化以及多业态的发展，从酒店、餐厅到如今开进中国首家的生鲜店，彰显着无印良品在基于品牌零售属性之下对于市场延展性的探索。当固有的品牌策略不再适用于如今高速发展的市场，那再次引起消费者的关注则意味着品牌需要更为新鲜感的营销模式扩大消费群体，而无印良品则通过不断开拓新业务呈现生活方式的多样化。

而此次「书菜计划」与代表倡导浪漫有趣、多维度同时发展的永璞和文艺腔调满满、拓展多场景零售的MUJI合作可以产生1+1>2的效果。活动的本质符合两个品牌的传播理念，通过走入年轻人的生活语境，以新鲜的视角和有趣的活动形式，以柔软和感性的姿态和年轻消费者产生对话，以此和他们产生精神共鸣，并拥有情感连接。

永璞和MUJI可以借助活动赋予自身新的价值与意义，同时也是利用这样的内容延申品牌的价值与文化。当挑选书籍像挑选菜一样日常而又轻松，品牌背后所倡导的真正生活方式的肌理才开始展现出来——其要义在于没有负担，也没有太强的目的性。

打造新场景，与年轻人建立情感连接

当消费者的消费偏好正在呈现个性化的趋势，品牌要做的是如何通过产品和活动强烈绑定消费者。尤其是对零售品牌而言，关键点在于在购物过程中为消费者打造美好的购物体验，以及具备社交属性的场景。

买菜，显然是典型的社交场景，菜场也同时是一座社交场。一直以来我们印象中的菜场嘈杂混乱，但随着时间的演变，菜市场已慢慢沉淀出一种更为年轻化的氛围。此次活动便借用MUJI的场地，把整个OPEN MUJI打造为小清新和文艺风满满的菜市场。菜场的场景构建和书菜的产品打造没有脱离消费者的日常，以社交场景为底，以盲盒「书菜」为媒介，为前来打卡的消费者们提供了沉浸式的挑选体验。

此外，活动的名称也采用了年轻人喜闻乐见的谐音梗，把书籍包装成「书菜」的样子，用盲盒的形式引起年轻人的兴趣和关注：1000多个盲盒中不仅有书——从中国当代小说到日本文学，从哲学诗集到生活方式，也有永璞的咖啡液。消费者永远不知道盲盒里等待着他们的是什么惊喜，这种未知的神秘感不仅加强了内容在社交媒体平台的传播，也加强了消费者对于品牌价值与文化的认知，用户在体验的过程中，悄然成为了「书菜计划」的一部分，与品牌共同探索背后轻松的生活方式。

除此以外，在产品的实际功能价值外，年轻消费者更期待产品或者场景中附加的情绪价值。商品交易的核心已从最初钱币的交换慢慢转移为现在情绪价值的交换，因此当消费者踏入零售场所，并非只是简单地体验，而是对于日常的生活消费和体验有更多的期待。因此对于品牌而言，要做到真正“卖货”的前提是先弱化本身的“销售属性”，只有积累消费者对于品牌本身的好感度，最终才能进一步实现从消费用户到忠实用户的转化。

当我们回到书菜活动来看，永璞和MUJI都是借助在线下场景和消费者的真实互动，让品牌一直以来传递的生活方式，以活动的形式呈现一种更具象化的感知。品牌们洞察了年轻消费者的心理，并深谙如何把消费者日常的购买行为转换成一种生活仪式感。通过和消费者的共创与融合，不仅能满足消费者近距离感受品牌的情感需求，也能不断吸引新用户。

结语

「书菜计划」虽小，但却围绕生活方式拓展出了“买菜”的场景。绑定不同场域与生活方式的心智关联，是像永璞和MUJI这种泛生活方式类品牌拓展自己消费群体的关键一环。随着生活方式赛道的竞争越来越激烈，无论是食品饮料还是家居用品品牌，通过抢夺场景的消费关联度来制造品牌话题与声量，既能不断拓展用户圈层，也能抢占消费者心智。

传递美好生活方式的概念可以有多元的表达形式，将品牌理念与空间进行绑定，并且懂得借由不同的活动内容将其细化，才能更深入地让品牌所倡导的理念在消费者的日常中展开。