根据最新消息，完美日记已经完成了新 的 一轮Pre-IPO轮融资，估值40亿美金。
在完美日记出现前，资本圈对中国彩妆品牌 的 天花板一直是定在 10 亿年销售额左右，也就是玛丽黛佳的规模，而玛丽黛佳从创始到这个规模花了 10 年左右。
然而，完美日记从 2017 年出现，2018 年起突然像一匹黑马一样，神奇地杀出了一条闪电增长曲线——从 2017 到 2019 年，短短 2 年直接做到了超过 30 亿的年销售额。
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报道 | 网络
编辑 | Emma
背影摇曳向前，一袭黑裙的周迅以她标志性的嗓音说道：“完美日记，美，不设限”。
这组和时尚杂志《ELLE》合作的摩登大片，最近频繁出现在楼宇的电梯广告中。网友形容，“像是拍出了香奈儿大片的感觉。”
周迅代言的完美日记，有着“国货彩妆黑马”的底色。
在今年9月的新一轮融资中，估值达到了40亿美元（约268亿人民币）。完美日记如此受资本的青睐，来源于它疯狂的增长。
2019年，其母公司逸仙电商的收入为30.31亿元，同比增长达377%，2020年前三季度，收入32.72亿元，已超过去年。在刚刚拉开帷幕的双11里，完美日记成为首个销售额突破2亿的天猫彩妆品牌。
但大多消费者的印象还停留在国际大牌的“平替”（大牌美妆的平价替代版）。因均价不超过200元，被看做“美妆界的拼多多”。盈利方面，也仍在烧钱。线下开店、品牌的推广和研发，都需要*弹子**，今年前9月亏损超5亿元。
在中国美妆这条赛道上，外有雅诗兰黛、YSL等定位高端的欧美巨头占据品牌高地，内有珀莱雅、丸美等传统国货收割下沉市场，留给新品牌的成长空气十分稀薄。
完美日记有着怎样的出圈密码，又面临什么困境？招股书里给出一些答案。
10月31日凌晨，完美日记的母公司逸仙电商向美国证券交易委员会递交了招股说明书。如果IPO成功，逸仙电商将成为首个在美股上市的中国美妆平台型企业。
完美日记的“出圈之路”
2016年，南国广州，中山大学毕业的黄锦峰、陈宇文和吕建华以母校命名了自己的初创企业。
他们创立的公司，叫广州逸仙电子商务有限公司。中山大学的英文名是Sun Yat-Sen University，Sun Yat-Sen是“孙逸仙”粤语发音的英文拼法。
三位男生选择了一条彩妆赛道。刚创业的两三年，他们每天都要亲自带妆，在手臂上试色，涂掉再上，再涂掉，再上。
品牌定位于为95后提供高性价比的彩妆。但即使是“价格屠夫”，完美日记的毛利率仍然惊人，招股书显示，母公司逸仙电商在2018年、2019年和2020年前三季度，毛利率分别为63.5%、63.6%和63.1%。
背后很关键的一个原因是去渠道化。在招股书中，完美日记公开了其DTC商业模型，并称其为“领先的下一代美妆平台”。
DTC是（Direct To Consumer）的缩写，意思是指品牌商不通过分销商，直接卖给终端消费者，“没有中间商赚差价”。
以宝洁为例，过去的快消公司要把商品卖给消费者，中间隔着代理商、分销商。但在DTC中，少了传统的层层分销模式，品牌可以在生产、营销、销售、反馈等环节上直接与消费者展开互动。
而在生产端，完美日记找了为迪奥、兰蔻等大牌加工经验的代工厂。这样的好处是，跟大牌相似度高，但便宜很多。目前完美日记旗下美妆品类达700多个SKU，多数产品单价低于百元。以完美日记的小黑钻口红为例，客单价不到80元，仅仅是YSL、Dior等国际大牌的四分之一。
完美日记的“完美营销”
1、借助小红书和社群，打造品牌的流量池
在美妆产品中，最早在小红书这个平台上走红的完美日记是其中一个。早期，完美日记将小红书作为了品牌运营的重点平台，通过投放种草笔记，去吸引那些喜欢分享的Z世代年轻群体，其品牌知名度也在小红书平台上获得了极大的提升。
同时，完美日记通过营销策略吸引了自己的目标受众并实现了成交，对于如何留客，完美日记通过给用户发「红包卡」的方式去吸引用户关注，并打造了一个名字叫“小完子”的个人微信号，进行美妆知识、产品种草、限时限量的折扣优惠等信息的发布，进行精准营销并增加了曝光机会，同时降低了获客成本。
完美日记从小红书平台上的Z 世代入手，通过分享生活+种草安利的方式去紧紧地抓住年轻用户的注意力，逐渐渗透用户心智，逐步形成了品牌的影响力，从而塑造了用户对品牌的忠诚度
2、联名推广，增加曝光度
除了花式种草以及明星代言，完美日记本着“万物皆可联名”的原则，通过跨行业、平台、用户圈层，去寻求能够为品牌赋能的合作对象。完美日记通过自己的方式践行着「美不设限」，品牌通过不设限的跨界，去多维度的打造内容和产品，给消费者制造了越来越多的惊喜。
在与Discovery探索频道的联名中，完美日记以野生动物的“眼神杀”为产品的设计灵感，并将这部分内容融入到了产品的包装中，让人过目不忘。在颜色的选择上，完美日记推出了以蓝色为主调的冰狼盘和以绿色为主色调的鳄鱼盘，给用户惊喜的同时诠释了品牌「美不设限」的主张。
（完美日记 x Discovery探索频道）
什么是大好河山尽收眼底，在完美日记与中国国家地理杂志的联合营销中，表现得淋漓尽致。在产品的设计上，采用完美日记的彩妆美学，将祖国的大好河山融入到了眼影盘中，其包装上的针管画工艺完美的还原了大自然的地质地貌，美不胜收。
（完美日记 x 中国国家地理杂志）
除此之外，完美日记还与奥利奥、大都会艺术博物馆、小狗盘等多方跨界联合，将不同风格、不同寓意的产品搬到用户面前，实现了产品技术、文化内涵、创意设计的多重升级，无形中提升了产品的曝光度和知名度。
（完美日记 x 奥利奥）
（完美日记 x 大都会艺术博物馆）
（完美日记 x 小狗盘）
3、启用流量明星，将粉丝经济发挥到极致
「流量明星」在商业化层面被赋予了贬义，在品牌营销上来说，这部分人群因高颜值、好人设、广受众等等因素，庞大的年轻粉丝群，极其高的商业价值给了品牌无法拒绝的理由。
在启用周迅之前，完美日记选择了罗云熙、朱正廷、赖冠霖这三位明星为品牌的代言，其目的是借用流量明星的人气，去吸引明星粉丝对品牌的关注，而流量明星粉丝的粘合度极高，不少粉丝认为支持爱豆的方式就是购买他代言的品牌。
完美日记启用流量明星，很明显是想要声量和销量上实现双突破。启用实力派周迅为代言人，是想要在品牌的品质和内涵上有所突破，这也可能是品牌即将推出中高端产品的信号。
完美日记通过在小红书、微博等平台等建立起自己的流量池，然后通过联名不断给品牌赋能，同时平价的产品能够占据更多的受众群，加上各类明星的加入，为完美日记打造了“完美”的营销链路。
完美日记的“快准狠”
很多人归结于它的成功在于什么明星饭圈营销，但这些都属于完美日记的「锦上添花」。完美日记核心快速增量的原因不是秘密，其实就只有三件非常显而易见的事：
① 疯狂出新
② 饱和式投放
③ 超低价卡位大品类
简单来说，完美日记就是快准狠。
快 —— 快速出新产品，什么火出什么
准 —— 准确全面击破各个渠道，一网打尽
狠 —— 放弃利润，疯狂打折
货比你出的快，广告比你猛，价格比你低。
第一、就是快速出新，在关键品类卡位
在彩妆这个领域，消费者最在乎的就是一个“尝鲜感”——有什么新的色号都想要尝试一下，看到喜欢的博主分享试色，也忍不住剁手买买买。
也就是说快速抓取市场最火的形式和色彩和反应出 SKU 的能力奠定了彩妆品类能不能占领的核心产品能力。
完美日记自然是清楚这一点的。根据药监局的化妆品备案网站数据，我们拉取了从2018年初到今年6月底为止，各个国产品牌们的产品备案情况
完美日记一共备案了1553款产品，紧随其后的是 滋色 和橘朵，分别备案了1178和1159款产品，再然后是玛丽黛佳、美康粉黛和稚优泉和卡姿兰，分别是1004、929、850、700。
（2018年至今，各国货品牌的药监局备案数据）
同样的时间内，完美日记干出了 2 个卡姿兰。
完美日记在大小品类上的卡位也是非常绝的。
在彩妆这个品类，用户搜索最多的两个大赛道就是口红、眼影，而完美日记恰恰在这两个品类上也是疯狂出新。
第二、则是他们的饱和式投放——暂时不计 ROI 猛砸
除了产品出新速度和数量吓死人，完美日记的投放是出了名的……狠。
除了大家熟知的完美日记 17、18 年踩上了小红书红利以及它很早期就跟海外彩妆品牌一样善于玩 micro-influencer 长尾博主外，完美日记的营销在于豁得出去，有红利的时候别畏畏缩缩的，直接砸。
完美日记在 18 年开始直接进入了一个血洗各大平台的疯狂投放状态，拉高了行业其他竞品想要投放的成本—— 18 年开始只要你看到什么博主还挺喜欢的，哪怕是和美妆根本没啥关系，只要是粉丝粘性还不错，下一秒就会发现它接到完美日记的投放。19 年更是开屏+抖音+B站+快手全平台被它血洗。
拿最不商业化的 B站举例，根据 B站监测平台火烧云数据的统计，近半年完美日记在 B站关联的视频有 3229 条，同期出道的橘朵则只有 2183 条，而国际品牌欧莱雅资生堂则分别关联了 2325 条和 1493 条。
（品牌B站视频关联数对比）
这种看似流氓的投放方法，我们称为饱和式投放，也是宝洁系知名的打法。
饱和式投放在之前最典型的例子，就是脑白金广告了。而这背后其实还暗藏了一个营销原理——叫做HBG：how brands grow。
HBG 理论大白话解释就是当你的投放足够多了，就能首先占领消费者心智，市场份额就会上去。所以在这个情况下你不要太去计较所谓的差异化，把市场份额先占领才是王道。
每个人的心心智空间都是有限，就是你脑子里想到化妆品，你可能想到的品牌最多只有 7 个，那他一定要抢，这里面是你第 1 个想到的就要占领心智。
第三、价格促销战，放弃短期利润占位
除了出新速度比你快，投放比你狠之外，完美日记价格也比你打得低。
完美日记卡位的是 100 元以下的价格带，把前期毛利压缩到了 50%，还用各种促销手段，例如第二件半价、1 元买、买一送一等去抢占市场。
那么以上三点大家看一下，产品上新你出得快，投放你比别人都狠，价格你比别人都低，这它不快速增长谁增长呢？