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前言
前几天去参加了一场大疆线下“快闪”活动，发现越来越多线上为主品牌将“快闪”等线下活动列为宣传推广必选项，那么如何办好“快闪”、展览这样的临时性线下活动呢?
为什么需要这种临时性线下活动?
近期参加了一系列临时性线下活动，既包括雪球、知乎、丁香医生等纯线上品牌活动，也包括大疆这样线上线下兼具型品牌活动。这些品牌在线上营销都做得蛮好，那么为什么要大费周章做这种临时性线下活动呢?毕竟这种线下活动相比线上活动看上去更耗费人力和财力。
因为线下活动更贴近人类社交活动本质——信息差。
现有传播营销理论都是基于人们对社交理解而建立起来，毕竟传播营销就是要把自己的东西传播给别人，所以越符合人类社交本质的传播营销方法越有*伤杀**力。
比如人和人之间社交关系建立过程是由接触——信任——催化——朋友这四步一步步转化而来的。最开始是你接触到了某个人，后来基于工作/生活上长期沟通建立了一定信任，而后经过某种事件催化你们关系得到了进一步升华，最终成为了朋友。
这里简单解释一下事件催化的意思。我们常说人生有三大铁：一起同过窗，一起扛过枪，一起分过赃。为什么这三大铁往往可以将普通关系催化为更进一层关系呢?
原因很简单，因为这种共同特殊经历使得你们对彼此有更为深刻认知(了解彼此更多信息)，基于这种更深度认知(信息差)自然也会诞生更亲密关系。因为你和任何人关系远近是基于你们对彼此关系认知所决定。
结论就是社交关系受彼此认知所决定。
同样传播营销因为基于社交理论，同样有触达——信任——催化——客户这四个不同阶段。最开始是你接触到了某个品牌/产品，后来基于反复宣发你对品牌/产品建立了某种信任，而后经过了某种因素催化你做出了购买决定，你就成了某品牌/产品用户。
这里以近期比较火汽车销售线上化趋势来举例说明一下线上营销和线下营销区别。
过去我们买车交易绝大部分都是在线下成交，这样营销体系是基于各品牌4S店体系而建立的。为什么“二哥说车”前汽车行业没能建立起线上化汽车销售渠道呢?毕竟我们都知道同样的产品线上销售效率更高、成本更低啊。
原因很简单，因为汽车对绝大多数人来说是大件消费，所以必然会很慎重做出购买决定，这种慎重而理性决定自然也就意味着人们对汽车传播营销有非常高抵抗性，也就意味着汽车销售整个传播营销体系必须有非常强宣发能力。这也就是说汽车销售对触达——信任——催化——客户这四个环节中前三个环节每一个都要求非常高，只有每个环节都做到非常好才能形成整个非常强的汽车传播营销体系。
过去汽车行业线上化主要完成了对汽车传播触达环节改造，也就是我们在汽车之家或者其他汽车新媒体上可以接触到各品牌不同车辆的具体信息，但是到了第二个信任环节这里就卡死了。因为我不可能因为你网上宣传就奔波数百甚至上千公里到异地去看车买车，因为我不知道你这个信息是不是忽悠我，我要试错这个信息真伪的成本非常高。比如现在买车一般都是一家人出动，如果一家人从四川某地出发到广州去看车选车，这路费都要好几千，时间还耽误了很多。所以对于消费者而言，因为网上买车试错成本很高所以只能线下看车买车，最多也就跑到省会为止了。因为这些附近4S店离自己近，相比上千公里外4S店自己能了解到更多信息，这种信息差会导致消费者对距离远近不同4S店产生不同层次信任感，进而在后续营销环节需要更高诱惑力才能诱使用户前往更远地方去看车买车。
“二哥说车”怎么线上化解决了信任和催化环节问题呢?
首先，二哥直播说车从15年开始直播了整整五年，很多粉丝是在和二哥互动了半年，甚至一两年后才做出了找二哥买车决定，这里信任时间差异基本就是各个用户和二哥间信息差填平时间差异。比如沈阳本地用户可以亲身跟着二哥经历几次选车——砍价——买车活动就能填平基于信息差的信任差，但是鞍山、四平用户要更久，至于海南、四川用户要填平的信息差就更多了。
记住因为信任基于信息，所以信任差基于信息差。
为什么这么多人在快手说车卖车，二哥最先跑出来了?
因为二哥在单位时间内填平这个信息差的效率更高，这就是二哥商业模式的护城河。
其次，二哥在基于从信任到成交的催化环节做得非常好，比如在二哥直播间消费满60元可以加他微信，可以无限次问他买车问题，在确定参与团购还要另外交500元诚意金(可退)。这就是一个做得非常好的催化环节，在直播间消费满60元意味着他从普通路人成为了二哥粉丝，这种共同经历本身会加深彼此认知(信息)建立更深入的信任。而在加微信好友后一对一互动意味着更高效率加深对彼此认知(信息)，而这种快速加深对彼此认知(信息)会催化彼此关系向更深一步发展。
既然你和二哥间有非常高信任度，二哥又却确实能帮你买到对你性价比最好的车，为什么在买车时不找二哥呢。
二哥相比其他直播说车人第二层护城河就是这种高效信任催化体系。
正因为“二哥说车”解决了触达——信任——催化——客户四个环节中前三个环节，所以用户才会不远千里来找二哥买车。
所以，线上营销和线下营销区别是什么?
线下营销是线下一对一。可以基于你五官六觉(视觉、听觉、触觉、嗅觉、味觉、知觉)在短时间内给予更多信息来填平从触达到成交间信息差。也就是说针对单个客户而言，它能在短时间内给予更多信息来打通触达到成交间信息差(比如汽车线下销售中“掏裆法”在线上营销就不可能)。对单个用户而言，线下营销更高效，但是问题在于同时只能针对一个用户，不能一对多，整体效率较低。
线上营销是线上一对多(无限)。只能从视觉和听觉角度给予你信息，相比于线下五官六觉，它能给予的信息更少，所以要填平同样信息差需要更长时间，甚至有些基于其他触觉、嗅觉、味觉、知觉建立的信息差永远无法填平。这是也目前线下消费场所越来越转向体验式消费的根本原因，线*体下**验式消费比线上消费强地方就在于能给予触觉、嗅觉、味觉、知觉方向的信息。
所以线上营销最大优势是它可以同时向无限多用户传递信息填平信息差，劣势在于它信息流只能基于视觉、听觉来构建，相比线下六觉效率更低，也许有些信息差永远无法填平。所以线上营销优势在于一对多(无限)，劣势在于对单个用户输送信息效率远低于线下营销。
那么雪球、知乎、丁香医生这样纯线上品牌也好，还是大疆这样线上线下销售兼具交叉型线上品牌也好，为什么要举办线下营销活动呢?
因为希望基于线下信息传递效率更高特点，向目标群体在短时间内传递更多信息，从而达到路人转粉，粉转用户的进一步转化。这也是这类线下活动主题要么是品宣为主(路人转粉)，要么销售目标(粉转用户)为主根本原因。
线下临展活动该怎么做?
前面讲解了线下营销和线上营销不同，也基于此讲了为什么要做线下营销活动。现在讲讲该怎么做线下临展活动。
正常而言，线下展销类活动既然比线上销售对(单个)客户更有效率，那么我们长期固定做线下展销活动转化用户不是效率更好么?
在没有互联网之前确实如此。那时一个厂家销售额基本取决于销售渠道的广度和深度。在线下销售“渠道为王”时代，A产品比B产品性价比更好，但是却因为没有好销售渠道，导致A产品销售额远低于B产品是非常常见商业现象。
但是随着时代发展，信息传播效率及人们交通效率的提高，人们可以了解到更多信息和抵达更大范围的地方，这就让同一个商业中心所覆盖人群大大扩张。比如广州的北京路商圈，在六十年代只能覆盖北京路周边生活人口，在七十年代可以覆盖广州市主要城区人口，在八十年代可以广州及周边城市人口，在九十年代可以覆盖珠三角人口，在新世纪互联网时代成为了全国人民旅游广州的打卡圣地，甚至要覆盖到第三世界国家人口。因为北京路可以覆盖的人口数量大幅提升，它地租成本自然也会飞速成长。而飞速提升地租成本决定了大多数品牌没有能力在线下构筑长期销售宣发渠道，只能在一定时间内通过线下临展形式短时间内对目标人群进行集中后进行信息加速投放，加速目标人群环节转换(路转粉，粉转用户，用户转核心用户)。
因为线下临展活动高成本决定了只适合临门一脚式加速转换，这也就是说临展活动成功前提是能否在线下活动期间聚集足够多目标转换用户。关键点有两个：一，足够多。二，目标转换用户。
因为路转粉，粉转用户，用户转核心用户为填平不同信息差所要传递信息内容基本是不一样的，所以大多数临展活动只能在这三个用户转换环节中选一个环节作为活动目标来完成，很难同时完成对三个不同群体(路人、粉丝、核心)同时转换，除非是非常棒大型活动如雪球嘉年华。
既然大多数临展只能完成一个环节转换，那么活动成功前提就是在活动举办地当地有足够多目标用户。比如新产品刚刚发布时没有粉丝，先要完成路人转粉环节，这时临展活动必须举办在有大量潜在粉丝活动场所。比如一个亲子品牌新产品发布临展活动就不应该在北京路这样核心商圈举办，因为这里人流量大反而很少有父母会把和孩子的亲子活动定在北京路这样场所，所以亲子品牌应该到儿童公园、海珠湖这样广州市亲子活动主选场所才较为合适。
同样粉转用户、用户转核心临展活动场所选取也是要看临展场所能否聚集足够多目标客户。如果你粉丝、用户群体主要分布在珠三角地区，你为了宣发“高大上”却要去上海或北京高端场所举办粉丝转用户、用户转核心的临展活动自然很难取得很好活动效果。
同样你在广州地区累积了足够粉丝群，却决定跨过粉丝转用户环节，直接举行用户转核心临展活动，或者期望在庞大粉丝群基础上，直接同时举行粉丝转用户、用户转核心二合一临展活动，也自然也很难取得好活动效果。
所以做好这类临展活动第一步是根据目标用户分布情况，确定合适临展地点和临展活动主题(路转粉，粉转用户，用户转核心用户)，这是一个成功临展活动前提。
在确定好临展活动场所和临展主题后，自然是要召集足够多潜在目标用户前来临展活动场所。
包括路人转粉在内所有用户转换型临展活动，都是要针对性通知足够多*在用潜**户来临展活动场所。但是不同宣发渠道覆盖群体差异和宣发效率不同决定了前期宣发渠道必须要选择合适性价比渠道，并不是说覆盖越广宣发渠道效果越好，如果宣发渠道召集来了较多非目标客户，导致非目标客户占据了较多活动名额，也会导致活动效果反而变差。
在完成了临展活动方向确立和用户召集后，下一步就是确定活动内容了。因为各个产品需要用来弥补用户信息差具体内容不同，这里活动内容自然也会因产品/品牌而异。但是基于临展活动本身需要更高效率传递出线上营销活动所没有的综合性信息，活动内容一定要是全体目标用户都能参与的高互动类社交活动内容。
最后好临展类活动必然要能在活动结束后有持续发酵能力，这种发酵能力既包括线上持续发酵能力，也包括线下持续发酵能力。而活动如果想要有持续线下发酵能力必须要让活动参与用户有向更低信息层次用户科普动力，比如要让参展核心用户向身边普通用户“科普”临展活动中释放信息差内容，又或者让粉丝用户向路人“科普”临展活动中释放信息差内容，都需要给参展用户一个“契机”来降低他们向低信息层次用户科普难度。这种“契机”比较好的选择是既蕴含临展活动所释放信息差内容又能“夺人眼球”活动纪念品或其他活动物品。并且一个好的“活动纪念品”应该既能为活动吸引来足够目标客户(因为目标客户来参加活动是有成本的)，也应该排除非目标用户参与临展活动，从而提高临展活动效果。“活动纪念品”可以通过定义不同使用价值来增加目标用户吸引力，并让非目标用户丧失活动参与兴趣，从而起到临展活动目标用户识别器作用。
临展活动的关键点
在之上对临展活动分析中已经列出了一定的活动关键点，如：活动地点、目标群体、活动目标、活动内容，纪念物选择等。这里主要讲下其他方面需要注意的关键点。
第一是用户成本问题。举办一个临展活动不光对活动举办方意味着成本问题，对活动参与用户也意味着不同的活动成本。这里的活动成本既包括交通等参与活动所需要硬性成本，也包括参与活动所需信息积累的软性成本。比如同一场车展活动对于小白用户只能看看美女、看看车型外观，对于有一定信息积累车迷用户可以更深次了解到目标车型实体信息，进一步加深对目标车型了解，对于信息积累较深从业用户来说，也许车和美女都不是自己关注重点，和不同工作方向从业者沟通交流才是自己参与车展目的。同一场车展让不同信息积累程度用户获取不同的参与价值，只有更深信息积累的用户才能获得更深度参与价值。
第二是要明确临展活动只是品牌/产品整体营销体系一个环节。不管是从时间角度来看，还是从活动本身来看，它都应该只是品牌/产品年度整体营销规划体系中一个细分环节。这也就意味着一个临展活动本身成功与否，是个“一分在画上，九分在画外”的营销活动。也就意味着一个临展活动本身效果更多取决于整个营销体系强弱，它既需要事前活动宣发、事中活动曝光、事后再宣发，也需要其他宣发体系配合临展以及以临展配合其他宣发活动形成互动“共鸣”效应。任何一次临展活动确立都要基于整个营销体系需要来设立，不能“拍脑袋”式举办临展活动。
第三是需要公司全体系共同参与。因为临展活动目标是在整个活动中给用户传递更多信息来弥补信息差，而营销条线同事往往拘泥于工作内容很难积累到足够深度或足够广度的品牌/产品信息，这就需要其他部门同事交互式参与临展来共同提升临展活动信息的深度和广度，提升临展活动效果。比如大疆或小鹏这类产品临展活动就需要技术或研发同事参与，才能打出活动信息宽度和深度，提升活动效果。
结语
在目前整体营销体系越来越线上化同时，因为线下活动本身特殊性质，线下活动成功与否也越来越决定着企业整个营销体系的效果与成败。如何结合线上营销活动做好线下活动以及线下线上活动交互，是每个企业营销体系需要面对的问题。
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