营销在进化，消费者也一样。一个经常“网上冲浪”的消费者，对营销套路的理解可能不会低于一个初级运营。他们能从UP主的评测视频里嗅到恰饭的气息，从视频内容中分辨出这是对产品的吹嘘或是其真正的卖点。尤其在“人人皆为媒体”的当下，愿意分享知识、现身说法的大有人在，但究竟哪些“知识”会最终被消费者接受和采纳，还是要靠知识本身的“硬实力”决定。
随着越来越多的消费者从曾经的“非理性剁手”转变为如今的“理性决策”，他们不再局限于以自身的知识储备作为决策依据，而开始更愿意详细地了解品牌或产品的深层内涵，甚至主动与品牌进行互动，也会通过多种信息渠道进行“货比三家”。 这也导致用户在做决策的时候，对于所利用知识的要求越来越高。所以说，消费者的知识改变品牌的命运没错，但更需要品牌有技巧地提供真实可信赖的知识。
当低频消费产品遇到高频生活问题
对于家电这种低频消费的商品来说，与社群结合无疑是低成本、高连接、高裂变的新零售营销方式。
今年8月，方太宣布研发了8年的净水机即将上市，以全球唯一的“膜色谱”专利过滤技术，闯入高端净水市场。对于消费者来说，随着对于健康生活保障的需求愈发迫切，关于净水器、净水功能、净水能力、净水安全等话题的关注也在日趋提升。
具备高认知门槛作为科技类产品上市面临的共同问题，好内容是解决问题的最优方式，通过简单易懂且专业的内容，将产品的模式、功能和愿景解释清楚。很多品牌与知乎合作的初衷往往起始于知乎强大的“科普”能力，但知乎在同品牌合作的过程中，也慢慢地进化和提炼出了在科普力之上的另外一种能力——降低品牌的高认知门槛。
因此方太选择在新品上市前期联手知乎，以“净水知识再教育”的科普角度出发，重构消费者对于饮水习惯的固有认知，再通过饮水相关领域专业人士的背书，引导消费者深入了解方太净水机的全新科技，以及产品为现实中健康生活所带来的转变与益处。最终实现从理性分析到感性影响，让消费者在充分获取相关知识的同时，提升对产品的了解度和认可度，进而采取行动。
知乎作为一个值得信赖的问答社区，沉淀了大量净水相关的优质干货内容，也更懂得如何为消费者提供更有价值，以及有助于进行决策的有效信息。于是在方太新品净水器发布前，知乎推出了“这样喝水才健康”的内容专题，通过一轮净水知识的再教育让消费者全方位了解关于健康饮水的知识，也为方太净水器发布前提供了良好的讨论氛围。
此外，知乎还打造了一支微观水故事的科普H5《一滴水的净化之旅》，将水的净化原理等科普内容变得可视化并且通俗易懂，为消费者进行了一轮专业又不失趣味的技术解读。
仅是这一波“净水知识再教育”，就吸引了超过2000万的浏览量，这也为后续新品净水机相关内容的发酵和传播备齐了粮草。
有了讨论土壤，介绍黑科技才可以事半功倍，通过第一轮净水知识的输出，知乎助力方太完成了从0到1的好感铺设。与此同时，伴随方太“幸福共比邻”年度发布会的举办，知乎特意邀请到北清化学博士@孙亚飞到现场演示了由自己设计的净水实验，为这款黑科技产品进行实力背书。此外，知乎还对发布会进行了线上直播，在扩大传播声量的同时，完成了对站内用户从净水知识输出，到让其亲眼见证黑科技诞生的过程。
在第一轮净水知识再教育以及新品发布会结束后，知乎迅速在内容方面进行跟进，线上邀请化学博士和饮用水专业业内人士在饮水热门相关问题下进行解答，聚焦于产品本身，对于方太此次带来的颠覆黑科技从“知识科普”和“健康饮水”两个角度切入进行详细解读，为方太净水机的技术卖点提供扎实的理论基础，更实现了用知识解构好水以及优质净水机的“净”与“益”。
用品牌共创解锁营销新姿势
作为一个值得信赖的问答社区，知乎鼓励每个人在平台上提出问题并创造答案，从而通过问答的形式，将每个人的知识聚集起来。所以 “问答”作为知乎区别于其他平台的主要特征，与雪佛兰“启动你真实的搜索引擎”的品牌精神，天然形成了品牌间的强连接。
于是在雪佛兰品牌全新SUV创界上市期间，二者联手打造了一场以“创造你的答案”为主题的营销战役，并联名共创了一支人生问答短片，鼓励年轻人活出自己的态度，创造自己的答案。
出现在这支短片中的7个问题，它们来自知乎点赞数最高的5000条优质短问答之中，经过层层筛选，最终汇集成一支人生问答短片。
而除了短片，在这场基调为“共创”的营销战役中，知乎与雪佛兰还联合举办了一场“跨界发布会”。创界作为一款在外形、性能及智能车载互联系统三个方面及其突出的新品，知乎特意邀请了来自设计、航空动力以及智能互联网三大相关领域的专业人士和KOL，从他们的学科角度出发，对产品进行深度解读。
评测和图文解读，只会让用户完成入门级的了解，只有深度的沟通，才能让用户对品牌产生强大的认同感和忠诚度。于是知乎携手这三大领域的专业KOL在“如何评价雪佛兰创界” 的问题下从设计、操控及智能三个方向进行内容深耕，通过对跨界产品力的强势解读和对优质知识内容的分享，完成了品牌口碑的初步积淀。
这些知识并不会随着时间的推移而消逝，在经过消费者的消化与实践后，它们最终会获得用户的认可，并沉淀成为品牌资产中不可或缺的一部分。
在知乎平台上，关注人数最多的提问超过55万，收藏最高的回答超过60万，每一个赞同、感谢和收藏的背后，都包含着一位用户的认同感。而“创造你的答案”作为创界品牌主张，也是鼓励年轻人活出自我，勇敢做自己喜欢的事情。
知乎与雪佛兰联手共创的年度问答事件，不仅致敬了每一个坚持自己答案的人，同时也打造了一轮具有积极社会意义的传播，不仅表达了自己的品牌主张，也将积极向上的态度输送给更多年轻人。
内容共建助力高冷概念成功破圈
5G的概念从进入大众视野的那一刻，热度就只增不减。为争夺5G市场，各大手机厂商都在摩拳擦掌准备迅速抢占先机。vivo作为5G时代的先驱者，今年8 月正式发布 iQOO Pro 5G版。但究竟如何让略显缥缈的5G概念实现落地，让消费者正确认知5G并了解iQOO的优势与高性价比，知乎作为传播知识的桥梁，联手iQOO为年轻消费者带来了一场生动有趣的5G科普。
随着在过去半年中，5G相关话题在知乎的总体热度上升均超过200%，5G相关知识正在知乎上形成一个流量洼地，这也预示着众多聚集在知乎热爱拥抱科技新潮的年轻用户们，对于5G时代的热切期待。
不过虽然5G的话题度颇高，但大众对于5G的理解，除了“快”，似乎也无法给出更多的定义。
iQOO Pro 5G 作为一款配备5G功能超高配置的互联网手机，其受众用户是对科技和极致性能有更多追求的探索型人群。于是知乎第一IP刘看山首先发起了5G话题相关的品牌提问，并邀请相关领域的专业大咖与品牌共同探讨；再配合一支亲自出演的趣味5G科普视频，通过既有干货又不失趣味的科普，在引领正向舆论口碑的同时，为iQOO 讲好了这个5G故事的开篇。
在刘看山发出品牌提问后，覆盖通讯、科技、游戏、医学和文化各领域的大咖贡献超过800篇优质回答后，5G和5G手机话题的关注和回答迅速占领了关注量与回答量的双榜第一。随后，刘看山以科普视频及科普专题的形式，将高冷的科技知识变成易于理解和传播的《人类5G指南》。
在聚拢了5G话题大票人气与关注后，为实现更强的品牌曝光，知乎首次进行了产品架构的创新，即首次在首页tab位设置了品牌话题标签，以此聚拢社区顶级流量，为品牌内容导流。针对知乎上大量有关5G的UGC内容，知乎则对其进行了整合，让每一个疑问都有针对行的解答，集中内容优势，将全站的人气聚集在5G的标签之下，随即收获了超过3亿的浏览量。
在实力圈粉了巨额流量后，知乎与iQOO联合在全国最大人流地铁站——广州体育西路站设置了创意场景广告，同时在该地铁站必经之路开启“5G知识体验馆”，实现了将线上沉淀的优质内容进行线下的二次传播，并通过线下场景反哺助力线上内容与品牌出圈。
通过差异化传播方式和一场深入生活的趣味知识营销，知乎将5G概念进行科普和落地，同时通过与品牌的内容共建，既满足了知乎站内用户们对5G时代的探索欲，也做到了让知识出圈，实现更大范围的触达，让5G的知识与iQOO的品牌被更多消费者认识与认可。
由此可见，针对科技营销所特有的行业属性和传播挑战，知乎也从最初专业知识内容平台的角色，到具备聚集顶尖知识影响力KOL的能力，再到通过与品牌的共创最终实现产品自身的创新与迭代，发展至当下，知乎也已在科技营销领域实践出了自己的独特营销之道。
构建信任力，实现双向沟通
在需要短兵相接的营销领域，品牌迫切需要找到与用户深度沟通的路径。相较于其他平台，强大的内容支持体系和聚集了高质量、高粘度的用户作为知乎的独特优势，这代表知乎既可以通过足够硬核的专业知识，在为消费者提供有效信息的同时，引导其对品牌产生更多认知，并在此基础上真正认可品牌。还能通过用户间的知识分享带来实效性更强的传播，助力品牌构建“信任力”，实现品牌与用户的双向深度沟通。
延展品牌力，让传播更具效率
随着整体媒介环境的变化，品牌可打动消费者或建立自身影响力的路径也在发生变化，它们开始不再固守自己的营销边界，而在这种营销大背景下，品牌变得更愿意选择联名，这也让传播变得更有效率。
而延展品牌力作为品牌联名的核心价值，意味着品牌需要增添不同的品牌气质，都需要通过不同的品牌联名来做加法。例如知乎与雪佛兰的合作，便是借助品牌联名，帮助双方都增加了“勇于创造答案”的品牌气质。
多元产品矩阵，玩法层出不穷
从Live到知乎圆桌到热榜，知乎已经形成了完整的知识营销产品矩阵，也完成了从站内到站外的完整传播通路，可以通过多维度、立体化的知识营销产品组合，帮助品牌真正进入用户心智并建立口碑。因此，从合理的媒介规划到内容策划，知乎都可以做到从时间、空间和内容上为品牌传播打造立体的叠加效应。
通过以上案例可以看到，知乎作为一个有着大量优质专业内容沉淀的平台，既可以从多元的角度切入讲好故事，又可以玩转硬核趣味科普，同时也在内容营销领域的确做出了不少亮眼尝试，在为品牌提供内容营销的同时，也解锁了很多内容营销的新思路。