“我在微信里，有品牌、有粉丝、有社群，是不是就等于做了私域运营？粉丝数量越多，是不是就代表私域做得越好？”
在 “私域” 概念蓬勃发展的近五年里，这样的疑惑随处可见。起初，困惑主要来自于对私域的定义，私域到底是什么？再后来，随着企业们对私域的探索更加深入，越来越多的人开始认识到，私域的概念远远不只是一个品牌私有的用户池，而是一种以终为始的运营方式，是一个与用户的互动，循环往复、有起点却没有终点的 “旅程”。
对于健康滋补行业的众多品牌来说，很多公域流量平台，初期通过投放、拉量，起步非常快，能看到明确的增长曲线，但到后期会很快遇到增长瓶颈。这让他们开始把目光转向私域，以寻求可持续发展。
私域呈现的趋势与公域恰恰相反，它初期需要建立积累，包括商品的选择、内容的沉淀，当获得第一批高净值的核心粉丝后，持续运营便会实现飞跃式增长。
对于一些企业而言，私域带来的广阔商业前景纵然可观，但一个难题是私域需要前期积累，而在企业资源有限的前提下，如何提高私域运营效率，将一个人员的运营半径从 500 人拓展到 5000 人，甚至到两万人？
这是刚刚迈入私域大门，正在摸索私域路径的品牌们都在思考的问题。
我们将这一阶段的企业统称为 “轻私域” 企业。 将这类企业进行梳理会发现，他们有一定的共性：拥有一定程度的品牌力和产品力，也有团队和运营基础，但私域的后链路和用户全生命周期的运营尚属初期。
对于 “轻私域” 阶段企业，如何形成品牌增长力是突破的关键点。
品牌增长力构建在产品力和品牌力两大作用力上，产品力包括品牌的 功能、质量、价值 , 是品牌的用户价值要素，即品牌的内在三要素 。而品牌的知名度、美誉度和普及度则决定了品牌力的大小，也是品牌的自我价值要素。
品牌增长力的构建，便是通过品牌的外在要素吸引用户、内在要素留住用户，用私域链路串联起用户评价和用户体验，形成 “飞轮效应”。
当然，这些 “轻私域” 品牌面临着更多的难点和痛点，我们将其总结为 “两低两难”：
两 “低”：
- 与用户的沟通效率低： 品牌对消费者洞察不足。比如传统经销商模式，品牌离用户很远，无法真切、快速了解到用户需求，难以根据市场需求调整产品和市场策略。
- 数字化转型效率低： 由于大品牌资产重，决策链条长，数字化转型效率低。重点在于线上渠道与线下门店的连通以及传统渠道与数字化新渠道难以实现融合协同。
两 “难”：
- 新增市场拓客拉新难：由于消费者对品牌的固有认知，大品牌在创新产品和让大众认识并接受新品的难度加大，消费者对新品并不 “买账”。
- 新用户复购率提升难：难以找到合适的渠道与运营方式去让消费者成为品牌长期用户，短期内无法提升用户粘性。
针对上述痛点，我们将从新品牌、圈子头部品牌及国民品牌三个不同的维度，来讲述 “轻私域”的健康滋补品牌是如何玩转私域链路的。
新品、新品牌，靠什么打响第一枪？
随着越来越多的国民关注到健康滋补，行业爆发的同时新品牌也在如雨后春笋一般涌现。据腾讯统计的 2018—2020 年健康食饮行业新品 SKU 上新情况，对比这两年的数据来看，新品在 2020 年整个数量上的新增长，较 2018 年提升了近 50%，整个市场也是有非常蓬勃的新品出现在消费者的面前，给消费者带来了更多的选择。
新品牌具有得天独厚的优势。原因在于在社交体系内，新生事物很容易产生话题度。但是要新出学问、新出内涵，如果是前无来者、市场认知度低的品类，市场教育必不可少，否则很难迅速爆量。
这意味着，虽然健康滋补行业里，新品和新品牌占有一定的比重和地位，也具备先发优势，但他们仍旧存在诸多痛点。
华熙生物旗下新品牌黑零，就是一个典型案例。
黑零于 2021 年才正式上线，虽然背靠华熙生物这一龙头品牌，但自身依然是一个有待发展的新品牌，但依托于华熙生物，黑零自 “出生”起便具备超强产品力。于是，在不到一年的时间里，黑零通过 丰富的 sku 货架，搭配直购 /公众号加粉双链路，用 “高感知大促” 快速积累用户。
首先是加粉后直购链路。
黑零本身的强产品力是打开加粉通道的钥匙。黑零旗下 sku 众多，拥 有 7 大产品线，从玻尿酸饮到白芸豆，汇集了客单价由低到高等丰富的品类，能够覆盖从学生*党**到白领丽人多个范围人群，同时拥有多款明星爆品。
黑零的策略是在这些明星爆品上做文章，用钩子产品吸引用户加粉，加粉后引导直购。具体的链路是朋友圈广告投放——小程序直购，再用公众号——企业微信——小程序复购的链路来打通复购， 解决新用户复购率提升难的痛点。
- 朋友圈广告投放——小程序直购： 在朋友圈广告，黑零用 7 组产品线及爆品分别进行内容测试，同时不同品类分账号投放测试，建立细分模型避免内卷和分流。比如年初白芸豆和玻尿酸饮一直是全网火爆的明星产品，黑零便利用这两个产品的单品影响力，搭配优惠活动，引导用户进入小程序落地页进行直购。
- 购后——企业微信——小程序复购： 复购则是在用户首次购买后，支付成功页推荐 “健康管家” 的企业微信，帮助用户科学使用产品和配比，把私域用户精准沉淀至企微中。再用跨 sku 组合产品大礼包的形式，吸引用户加企业微信成为会员。比如 “企微会员 109 元任选 5 件” 的会员活动，引导用户复购。
如此一来，形成了一条完整的从用户拉新到转化再到复购的链路。但一个事情不容忽视，企业微信虽好，对于品牌内部团队的运营和规模却有一定的挑战。黑零也遇到了这一问题，在前期仅有十几个人的运营团队，和少量人员组成的 1V1 服务团队。 黑零的办法是采用了从朋友圈广告——公众号关注——推优惠券下单的加粉后直购链路。
具体而言，是从朋友圈广告通过利益点和内容，引导用户一键关注，对于那些仅点击但并没有转化的用户， 则运用公众号自动追粉能力再次触达。
这是升级后的公众号追粉能力。此前，当用户关注公众号之后，品牌可以在 48 小时内和该用户无限次沟通。但这样无差别的沟通对用户体验不是很友好，因此微信优化了规则，用户关注公众号后的一分钟内，可以向用户触发 3 次，如果得到回复，或者有互动行为，再变成48 小时里面的无限次。
这种方法，门槛并不高，效果却很好，通过引导用户简易开口，保证后续 48 小时的追粉能力，并通过限时限量等优惠话术，配合后端跳转优惠领取，不断强化优惠感知。
总的来说，加粉后直购链路以形式多样化的朋友圈内容吸引用户，再通过落地页进一步介绍产品。整体步骤虽多，但优势在于能筛选出真正有意向和高净值的用户，后端链路轻，CVR更高，浅层成本也能得到控制。末端转化用户还可以用公众号追粉形式再转化，形成通路。
圈子头部品牌，怎么突破圈层？
除了黑零这样的新品牌，还有很多固定圈层内已经有影响力甚至已经成为头部的品牌，但外部认知度和感知度还不算太强，这类品牌可以统称为 “圈子头部品牌”。其特征是有一定的品牌力和粉丝基础，完成了从 0-1 的积累，最让他们困扰的问题是，如何从 1-100。
滋补品牌官栈是个典型案例。早期，官栈通过即食花胶在各平台积累了核心用户，并通过朋友圈直购链路有效提升了 ROI。同时，核心用户也在微信内通过社交传播助力扩大品牌影响力。
由于花胶品类的特性，官栈本身的用户群体多为新锐白领、精致妈妈、资深中产等女性用户，产品形式以周卡、月卡或者年卡进行长期售卖，伴随着品牌的成长和升级，官栈通过打造私域链路，为提升品牌认知破圈蓄力。
对于缺乏品牌认知而未下单转化的客户群体，官栈选取多个广告投放链路并行测试：
- 直购后企微加粉，一对一将新用户培养成忠诚用户
- 朋友圈广告——企微关注——下单，提前 1v1 教育意向用户，促成下单
- 尝试分层化投放，高效定向有意向人群（点击广告、浅层互动但未下单群体）进行控频次投放，逐步转化心智
对于购后添加企微后的私域运营，官栈也总结了一套扎实的复购 “四步论”。 用户可以通过添加企业微信，获取自己的一对一滋补顾问 “官小胶”。
第一步，确认复购需求。 以周卡、月卡、年卡的形式进行产品包，形成用户周期性购买、食用，匹配花胶、海参等经过长时间食用才能感知价值的品类，在企业微信一对一沟通时，围绕 “长期服用才能感知产品价值” 来进行心智培育。
第二步，排除复购障碍。 找到可能会影响复购的因素，比如口味单一等，并据此在保证用户购买的同时，加入荔枝玫瑰、纯奶木瓜、椰芒甘露等创新型口味。
第三步，降低复购干扰。 想达到当消费者出现复购需求时，第一时间想起官栈的效果，需要长期建立用户心智。在产品研发、版本迭代、问卷调查等环节，官栈都邀请用户参加，积累长期信任度。
第四步，提升复购效率。 客服有节奏地通过企业微信不断触达用户，诸如优惠信息推送以及定期饮用提醒等等，在正确的时间做正确的事，实现销售闭环高效触达用户。健康滋补行业全域经营链路玩法指引与案例解析
官栈基于及时地了解、跟进、反馈用户需求，厘清产品的价值痛点和锚点，在腾讯生态中完成从认知、种草、交互广告、到成交的整个链路闭环。最终，官栈通过私域 1v1 的高效沟通，季度复购率提升 40%，客单提升 2.5 倍。
国民品牌的下一个增长点在哪？
但在商业潮流不断加速的时代，品牌建设不进则退，如何巩固品牌力，创造下一个增长点是所有超强品牌关注的共性话题。
已经成为国民品牌的燕之屋，可以说是强大品牌力的代名词，毕竟其就是引领品类潮流的代表：24 年专注高品质燕窝，创新推出高端即食燕窝 “碗燕”，刮起了即食燕窝的风潮。
燕之屋把目光放在了大促节点上。这里的大促不止是电商平台 11.11、6.18 等大促，还包括中秋、国庆、新年等需要送礼的各类节日，燕之屋都会根据自己的营销节奏推出活动， 给消费者形成 “一到重要节日就想买它” 的品牌心智。
对于国民品牌来讲，有了一定体量的老用户，整个用户链路可以分为新客拉新和老客复购两条链路。
新客拉新主要依赖于朋友圈广告，它有一个重要的作用， 就是 “种草”，通过简明的活动内容吸引用户，配合大额优惠券，推动用户快速决策下单及复购。
比如在去年中秋，为了高效触达目标消费者，燕之屋在朋友圈投放了高优惠力度的试用产品，为投放快速积累转化模型。
燕之屋邀请了知名运动员成为品质鉴证官，既传播体育精神和正能量，又能以此吸引新客注意力，助推核心产品出圈。
而对于老客的运营，更是燕之屋的一大亮点。通过私域引流 + 视频号大促直播与老客产生高黏性、高频率的连接，辅之朋友圈广告引流到小程序，再通过拼团等多样化的玩法，引导老客复购。
无论是新品牌、圈子头部品牌还是国民品牌，当品牌发展到一定阶段，开始私域运营但还未成较大规模的“轻私域”节点时，都能够在腾讯生态内找到适合的链路，通过工具、玩法、场景、能力，串联起用户，为品牌增长助推动力。