深不可测的创始人
互联网创业圈｜导读：你可曾想过，一个产品在还没有上市之前就已经世人皆知，就已经有大量的“粉丝”为之疯狂的期待，甚至愿意为一个理念而提前半年付钱！这是个疯狂的年代！很多不可思议的事情在这个时代发生着，一些曾经的名词却有着陌生的新含义，甚至出现了“宅人类”这个“第三类”群体；而你却会觉得这一切又是那么的合理、自然。
在分享那些比较无趣的理论操作之前，我们可以先聊聊国内这几年突然出现的一个新的品牌。这是一个有趣的品牌，其从诞生的那一天起就注定了其必将有不凡的一段经历，无论期生命时间是否长久，他都会成为历史年轮在这个时代留下的一段深深的辙印。
看到这里或许有的朋友会会心一笑，不错，就是那个以“粗粮”名字命名的品牌：小米。这个有趣的科技公司以一种全新的商业模式玩儿了一把世人的节操。
得承认小米是一个奇迹，且不论其他；但就一个新的品牌在创立4年的时间就将公司从0做到400亿的规模，这本身就是个奇迹。当然，小米的成功并不是偶然，因为其创始人团队本身就不是一群普通人，但就其本身都可以成为奢华梦之队！
创始人雷军是个传奇式的人物，是中国互联网行业绝对的大佬级人物：1969年出生于湖北仙桃，小米科技创始人、董事长兼首席执行官；金山软件公司董事长；中国大陆著名天使投资人。雷军曾任两届北京市海淀区政协委员，2012年当选北京市人大代表，2013年2月当选全国人民代表大会代表。
再揭秘一下其他联合创始人：摩托罗拉北京研发中心高级总监周光平（主持设计“明”系列手机）、原北京科技大学工业设计系主任刘德、原金山词霸总经理黎万强、原微软中国工程院开发总监黄江吉和原Google中国高级产品经理洪峰。
很有趣，这个团队的联合创始人竟然有几位是做设计出身的（想起了乔布斯老爷？），还有一个曾经是Google的产品经理。那么这个团队就比较有意思了，团队的基因就决定了他们做事情一定不会按照常理出牌。
好了，有趣的事情来了。
做企业，做产品，做品牌，是个非常严肃的事情。在传统的企业管理思维模式里，做产品就应该一板一眼去规划这个产品的生命周期，然后找一群专业的人把它做出来，最后卖给消费者。通过相当长的一段时间的口碑，就可以铸就一个不朽的品牌。诚然，这是没有错的，这世界上存在的这么多的优秀企业都是这样做的。但是把一个严肃的事情用娱乐化、游戏化的思路去做的话，就有点冒险了。但是作为一个全新的初创品牌，时间对他们来说太奢侈了，时代变了，他们有更好的方式用新的思维和新的技术来换取时间上的短板。他们决定挑战这个世界，他们要创造奇迹！
和别人做手机的思路不一样，别人做手机就一定是找到各种人才大家一起去做个正常的手机卖给消费者。小米做手机的思路竟然是一开始先做设计！做了一些漂亮而又接地气的设计给广大“屌丝”用户们，圈了一大批“发烧友”然后联合这群免费的群众用户体验设计师一起“篡手机” 玩儿。
不得不说，雷军对年轻人，特别是年轻的“程序猿”的心理把控实在是到位，仅凭一些小小的恩惠就笼络了一大批“忠诚的死士”给小米手机出谋划策、免费宣传，甚至对一些不友好的声音主动进行强烈抨击。
高，实在是高。
但是，一群门外汉要做好一个很专业的产品，在最早期一定要交高昂的学费，谁都不能免俗，即便是强大如“雷布斯”们的超级奢华梦之队。
小米第一款手机是以彻底的失败而告终，很彻底。但是雷军的过人之处在这时候就体现出来了：稳定大局，砸钱再来一次！这一点是每个创业者都应该跟雷军学习的：只要不死就应该重整资源继续革命；当然，您得有那个资源和本事才行。确实，这可能并不容易，并不是每个创业者都有本事去搞到“花不完的钱”；再有就是很多的创业者不愿意要或者不敢要那么多钱，因为觉得自己不需要那么多钱，即便是有了呢么多钱也不会花。
几经波折，第一款手机终于上市了！虽不如“万世珍宝出世”般轰动，也算是举世皆晓。最牛的是奇货可居不是你想买就能买，对不起，产能不足，只有我的真实粉丝才有资格第一批拥有这“显世神器”，还造了一个“f码”，得显示出自己人的尊崇身份不是。这个“奇葩的f码”竟然也可以买卖。这就不得不叹服我大中华民族的“黄牛文化”：所有的一切都可以买卖。这一方面似乎比全世界最会做生意的犹太人还要厉害几分。
官方渠道买不到手机，有个地方可以买，但是得加价，呵呵，没错就是宇宙最中心的那个万能的 “淘宝”。
这都不是最值得敬仰的，最值得敬仰的是小米公司的公关能力：质量问题多多的第一代手机竟然在网上没有什么负面评论！忠实的“米粉”果然是大肚能容啊，不过蹊跷的是很多不是“米粉”的朋友在线上的“吐槽”也都不见啦！
撇开别的不说，但就这份“舆情监控”的能力就值得每一家企业好好学习的。
不过得非常值得肯定的一点就是，小米公司对用户的售后服务能力以及线上产品的用户体验设计做的真的是非常到位。这也是虽然产品质量不是那么完美，但是用户还愿意信任他，并愿意为产品付费的原因之一。
“粉丝经济”这才是未来的营销模式
小米的营销做得绝对可以说是前无古人：但凡是你有可能看得到的地方，小米的广告一定会覆盖过去绝对不留“死角”。甚至小米可以说得上是已经把广告模式玩的炉火纯青：硬的、软的、线上、线下、活动、热点事件…甚至有个朋友跟我说小米最多的时候一个月广告费要2000多万！当然小米公司自己可不会这么说，他们对外的一直口径就是：小米早期没花一分钱做广告！各位看官想一下前面我们提过的“雷布斯”的身份地位也能想明白，资源难道不是钱？一个质量有问题的产品可以做到线上没有任何负面言论？我在这里不是要谴责什么，只是看不惯一些所谓的“创业导师”一边自己喝酒吃肉，一边说着不负责任的话。
言归正传，我们来分解一下小米的整个品牌营销文化，可以总结三点：1，一切品牌都将人格化。2，一切消费都将娱乐化。3，一切商业都将互联网化。
首先说说品牌：小米的品牌策划的非常棒！从logo到卡通形象无一不设计的精美大气，特别是其卡通形象非常得“粉丝”喜爱：一个贱贱的坏坏的小兔子（兔子，是个有趣的定位，你懂的）。
米兔是时下较为流行的网络名词，来源于英文“me too”的谐音，是指“我也是”的意思 。即模仿人气高的品牌或者竞争者的star品牌，以销售为目的的产品。因此也称类似商品、类似制品，严重的时候也成抄袭商品。
其次，用游戏的手段把“粉丝”聚集到每一个定位深意的“圈子”里面，让大家在划定好的“小米自留地”里面分享、交流：以小米品牌为核心，建立小米网、MIUI、米聊、多看书城、小米社区等社交圈子。本着有事没事过来转转的原则，把小米用户“圈养”在自己的平台里面，以后再推出新产品的时候就可以直接“杀羊”了，都不需要再苦哈哈的去找用户啦。
这是个高招，但是做起来不易。
我在和很多企业家朋友交流的时候，大家都认为这是个很棒的做法，也都愿意去做。但是在具体实施的时候才发现困难很多，往往浅尝辄止。小米公司联合创始人黎万强先生自己就曾说过：小米论坛在早期的时候是强迫大部分技术人员每天都抽出一小时时间，亲自经营论坛，与用户交流解答问题。这是很不容易的，有技术人员的公司的管理者应该会很深的体会，这的确不是一件容易的事，小米做到了。
最后，消费娱乐化。
如何让用户开开心心把钱从他的口袋里面掏出来，放到你的口袋里，这是个恒久需要探讨的商业问题，甚至可以说这也是商业的最核心价值。
问个现实生活中的小问题：你自己在什么时候掏钱最爽快？回答往往有着惊人的一致性：在开心的时候。是的，卖产品的最高境界就是售卖快乐。如果一个产品或服务能给消费者带来快乐，消费者，特别是年轻一代的消费者，他们愿意为快乐支付更多！苹果是这样的做的，小米也做到了：以小米品牌为核心，围绕年轻人的喜好创建一个个有趣的生态环境，给予用户充分的尊重和认同感，就一定会得到用户的认可！
打开小米官方论坛,一天时间里,小米会员就贡献出十几万个帖子,内容从“MIUI6省电技巧”到“小米手环大改造”。直到现在,小米论 坛上每个星期依然会推出一个新的小米手机系统版本,而其*功中**能的更新多半来自“米粉”的畅想和“吐槽”。雷军对此表示,“智慧是大家创造的,重要的是有开 放的心态,从群众中来,和群众一起。”
从下面这张“小米生态圈”的图里面就可以简单分析一下小米的“娱乐化商业逻辑”。
小米生态圈
首先，小米是一个商业化的公司，包括现在雷军自己也经常说小米现在已经是中国第三大电子商务平台。那么小米公司把小米网站作为最重要的平台去推广和运营就显得极为正常了。大家访问小米官网就会发现那是一个电子商务平台，你可以很方便的购买小米公司提供的产品。
但是小米公司最早在吸引粉丝的时候，并是不这么赤裸裸的商业化，而是做了小米论坛。我们发现，小米是看透了苹果模式，而后抄袭并超越。如同苹果帝国是建立在IOS系统之上，小米体系是建立在米柚之上，而不是手机。小米的真正资产是围绕米柚发展出的几千万万活跃用户（有趣的是，他们很多都曾经是三星手机用户）。
一个“蜜柚”引发的社区论坛
小米从一开始就是在构建“粉丝社群”，而不是卖产品或建平台。而这个社区是从100个人开始的，4年之间，从100人到6300万人，从小米网、到同城会、到小米之家，小米都做了什么，围绕什么而做？
在MIUI为基础的金字塔上，小米搭建了自己的应用商店、主题商店、游戏中心、浏览器、视频中心和云服务等。我们可以视上述这些为MIUI金字塔的中段，而再往上一层，则是多看阅读、米聊这样可以脱离MIUI生存的独立应用。此外，小米还推出了自己的虚拟货币米币——可以用于游戏充值、购买主题和多看阅读中的图书。
最能说明MIUI已经形成生态的案例是小米的主题商店，目前主题商店每月已经能够为小米带来几百万的流水。据小米方面介绍，个别顶级设计师依靠主题销售每月可以赚到7、8万元，更有设计师认定其中的商机，于是特意成立公司进行专业化运作。
不仅如此，小米主题的分发能力甚至吸引到了诸多商家的注意，不久前好莱坞大片《美国队长》上映时，格瓦拉专门与小米合作推出了美国队长的主题，推出后仅第一周的*载下**量就达到了55万次。而此前小米内部估算总*载下**量能够达到20万次就已经很了不起了。
小米的微博阵地有三个，一个是雷军本人的，雷军本人就是一个“意见领袖”或者也可以叫“大V”，他本人微博目前已有粉丝1100多万，也就是雷军每一次发声至少有数百万的人在收听！另一个是小米手机的官网微博，目前有粉丝1000多万，以及小米公司微博400多万粉丝，同样是一个庞大的数字。也就是说，加上小米社区的6000多万用户，这家新兴的民营企业已经可以在中国影响到上亿的网民，堪比一家省级电视台的影响力，甚至更大，因为这些网名（粉丝）是他们真正的忠诚用户。
所以从某一方面讲，小米公司也是一家新媒体营销公司：在新的媒体平台上拥有相当数量级的粉丝用户，他的每一次传播效用都比一般意义上的媒体更加精准和直接。
小米微博营销矩阵截图
“没有管理”的管理模式
既然决定颠覆，那就直接逆天。小米公司的组织架构也很大胆：扁平化管理，相比其他做过各种管理咨询后也变成了所谓的扁平化管理的公司而言，小米甚至扁平到了几乎没有层级的地步：三级管理部门，最大的七个核心创始人，接下来就是部门leader，最后是普通员工。而且公司内部没有太大的团队，稍微大一点就必须拆分成几个小团队。更牛的是，公司除了七个联合创始人有职位，其他人都是工程师，你所能得到的唯一的认可就是涨薪。
小米公司虽然没有KPI，但是也有一定的考核指标，这个考核实际上是一种团队精神的体现：强调你要把别人的事当成第一件事，强调责任感。比如有的工程师的代码写完了，一定要另外的工程师检查一下，别的工程师再忙，也必须第一时间先检查同事的代码，然后再做他自己的事情。这个做法真的是太棒了，不仅可以降低代码错误率，也能增强同事之间的感情。
从位于北京上地五彩城的小米公司大本营的办公布局就能看出小米的组织机构，产品、营销、硬件、电商，每个部门各占了一层楼面，每层由一名创始人坐镇，大家互不干涉。小米公司联合创始人洪锋曾说过：“这个公司的业务的雄心和容量大，所以说它足够能够容得下这么多有能力的人，大家都希望我们的创业伙伴能够在各自分管的领域给力，一起把这个事情做好。”
雷军有一个有趣的核心理念：“有人排队的小餐馆理论”。雷军说，很多人并没有听懂这个，小餐馆成不成功的标志是有没有人排队，小米为什么要做有人排队的小餐馆？“第一，这种餐馆一般大厨就是老板，而且大厨每天在店里盯着，跟来的很多熟客都是朋友。第二，他有很强的定力说，把产品做好比赚更多的钱重要。我们正常的商业一定会是说，有一家排队搞两家，两家再搞四家，再搞连锁。结果一步一步就被商业所扭曲了，所以好的东西就越来越少。所以我们希望小米的所有人都在产品的一线，而不是当老板，当管理者。”
雷军的“小餐馆理论”在小米公司内部达成一个共识，那就是“少做事”，少做事，并不是不做事或者偷懒，二是集中精力才能把事情做到极致。从开会这件事情就可以看到这个公司的做事风格。首先像其他公司一样，每周一的例会是要开的，但是除此之外很少开会，设置传闻在成立小米公司成立初的3年多的时间里，7位合伙人也只开过三次集体大会，这样的管理制度切实减少了层级之间互相汇报浪费的时间。很多在企业工作过的朋友都会有这个感受：每天的大会小会，实际上又很难做出什么决策，还浪费了大量的时间。在一个就是，在小米公司开会必须要有决策，每一个会都要有结果。最典型的例子就是2012年“815电商大战“时的做出的迅速反应。从8月15日早上10点半决定参加电商大战，准备降价，从策划、设计、开发、供应链仅用了不到24小时准备，第二天早上8点就上线了，上线后微博转发量近10万次，销售量将近20万台。
雷军说过：“小米团队是小米成功的核心原因。当初我决定组建超强的团队，前半年花了至少80%时间找人，幸运的找到了七个牛人合伙，全部是技术背景，平均年龄42岁，经验极其丰富。三个本地加五个海归，来自金山、谷歌、摩托、微软等，土洋结合，充满创业热情。”有人会觉得是套话，但在小米内部，它是一种真刀实枪的行动和执行。
“创业就是要和一群有智慧的人一起共事，为了挖到有智慧的人不惜一切代价。”小米内部认为，如果一个同事不够优秀，很可能不但不能有效的帮助整个团队，反而有可能影响到整个团队的工作效率。所以在小米创办前两年的时间里，小米的团队从14个人扩张到约400人，几乎所有主要的员工都来自谷歌、微软、金山、摩托罗拉等管理规范的大公司，大部分拥有5年以上的工作经验。
其实很多企业家都没有搞明白这一点：企业家应该把主要的时间放在找人上，只有找到很多的有智慧的人（不见得是聪明人），大家一起为一个共同的目标努力，企业才能发展得更好。
小米式营销三板斧
第一板斧是把新营销当做战略。不是试验田，而是主战场。因为没有预算，只能选择社会化营销的手段。很幸运的是，小米碰上了一个大的顺风车，2010年正好是微博大爆发的时候，小米迅速抓住了这个机会，并变成品牌的主战略。从小米网的组织架构上，你能看到这种战略聚焦，小米网的新媒体团队有近百人，小米论坛30人，微博30人，微信10人，百度、QQ空间等10人。
第二板斧是做服务。客服不是挡箭牌，客服就是营销。小米论坛是这种服务战略的大本营，微博、微信等都有客服的职能。小米在微博客服上有个规定：15分钟快速响应。为此，还专门开发了一个客服平台做专门的处理。特别是微博上，不管是用户的建议还是吐槽，很快就有小米的人员进行回复和解答，很多用户倍感惊讶。
小米还有一个全民客服的理念，鼓励大家用真正的方式近距离的接触用户。从雷军开始，会每天花一个小时的回复微博上的评论。包括所有的工程师，是否按时回复论坛上的帖子是工作考核的重要指标。据统计，小米论坛每天新增12万个帖子，经过内容的筛选和分类，有实质内容的帖子大约有8000条，平均每天每个工程师要回复150个帖子。工程师的反馈在每一个帖子后面都会有一个状态，比如已收录、正在解决、已解决、已验证，就相当于一个简版的Bug解决系统。用户可以明确的知道自己的建议是哪个ID的工程师在解决，什么时候能解决，有一种被重视的感觉。
第三板斧是涨粉丝。微博营销千丝万缕，最关键的抓手就是粉丝。小米涨粉丝的秘密*器武**就是事件营销。小米在微博上做的第一个事件营销是“我是手机控”，从雷军开始，发动手机控晒出自己玩过的手机，大概吸引了80万人参与。转发量最高的是“新浪微博开卖小米手机2”，也是新浪微博2012最高转发记录保持者，转发265万次，涨粉丝37万。
最有影响的案例则是“小米手机青春版”。2012年5月18日，小米发布简配版手机，定价1499，限量15万台，主打校园人群。为了实现15万销售的目标，微博营销提前一个月开始预热，小米启动了一个很奇怪的主题叫“150克青春”。“所有的素材就是校园的插画，比如说打篮球的，翻墙啊，考试作弊啊，然后一系列这样内容的传播，做了大概长达一个月，所以在一开始就在我们很多的用户里面他就莫名其妙，所以他说这个为什么叫150克青春。”150克其实是小米青春版的重量，包装盒里面写的是内有150克青春，噱头十足。
高潮环节是小米七个合伙人拍的一个微视频，当时《那些年我们追过的女孩》正火，雷军等七个合伙人参照那个调调拍了一系列的海报、视频，相当于一群老男人的集体卖萌，话题感十足。为了刺激转发，小米下了一个狠招，这个招数在小米的所有事件营销里屡试不爽，就是有奖转发送小米手机，当时是3天狂送36台小米手机。最后的战果是，“小米青春版”微博转发量203万，涨粉丝41万。
靠这种拉粉丝手段，小米在微信上也是风生水起。4个月做到100多万粉丝。对于微信的定位，小米早期也有迷茫期，后来明确定位为客服。这也跟微信的产品形态有关系，微信的关键词回复机制，很适合打造自助服务的客服平台。小米微信每天接收的信息量是30000，每天后台自动回复量28000，每天人工处理消息量2000。专门开发了一个技术后台，一些重要的问题反馈会转到人工客服。
黎万强解读几大新营销渠道的配合：“论坛还是我们用户的大本营，一些深度的用户沉淀还是会通过论坛来完成的，毕竟在微博和微信上你所能够提供的方式是有限的，用数据库的管理也是一个问题。对于微博来讲，我认为微博本身还是一个媒体，在客服的管理基础上，会有很多天然的这种营销传播的优势。微信来讲到今天来看，我们更多的是把它当成客服工具来用，还没有想把它当成营销工具，因为它本身是私密圈子。”
由此，小米也建立了一个粉丝矩阵。小米论坛有700多万，小米手机、小米公司等产品的微博粉丝有550万，小米合伙人加员工的微博粉丝有770万，微信有100万。这些几千万可到达、可精细化运营的粉丝，支撑了小米的营销神话，比如：2011年8月16日发布小米手机百度指数当日飙升至28万；2011年9月5日小米手机首轮预订34小时超过30万台；2011年12月18日第一轮开放购买3小时售出10万台；2012年2月16日小米手机电信版2天92万人参与抢购；2012年4月6日米粉节6分05秒售出10万台小米手机。
如何能让“与米粉交朋友”落到实处，而不是一句空话？
在这方面，小米学习的是海底捞。就是把它变成一种文化，变成一种全员行为，甚至赋予一线以权力。比如，小米给了一线客服很大的权利，在用户投诉或不爽的时候，客服有权根据自己的判断，自行赠送贴膜或其他小配件。另外，小米也非常重视人*服务性**。曾经有用户打来电话说，自己买小米是为了送客户，客户拿到手机还要去自己贴膜，这太麻烦了。于是在配送之前，小米的客服在订单上加注了送贴膜一个，这位用户很快感受到了小米的贴心。
很难想象，在小米去年七百万台手机销售量里，买了两台到四台的重复购买用户占42%。黎万强说：“做朋友的心理就是，如果你这个问题是你的朋友来找你解决的话呢，你会怎么做？那当然是你能解决给他立刻就解决了，解决不了也要想办法帮他解决。小米一路走下去，如果能够踏踏实实的维护好一两百万的用户，这些用户真的是认可我们，对这个品牌的忠诚度、认可度很强，其实就够了，不要想太多。”
饥饿营销一度是小米粉丝制造的一个独特现象。在北京，有一段时间，能搞到一部小米手机一度成为“有路子”的象征。在米粉的吐槽下，小米误打误撞做了一个“开放购买”动作，每周二举办，上一周的周五在网上预约，等于是抢购买资格。这样一个“开放购买”甚至也产生了巨大的品牌传播力，小米营销团队发现，每周的开放购买能引发小米的百度指数成5倍甚至10倍的增长。还有一个特别通道叫F码，实际上就是给特殊贡献的用户一个邀请码，相当于优先购买权。
第六节，“特种兵”的逆袭
金字塔的塔顶是可以参与决策的发烧友。小米论坛里有一个神秘的组织——荣誉开发组，简称“荣组儿”，这是粉丝的最高级别。“荣组儿”可以提前试用未公布的开发版，然后对新系统进行评价，鉴别新版本是好的还是不好的，甚至有权力跟整个社区说：“荣组儿”觉得这是一个烂板，大家不要升级。当荣组儿认定有些问题如果不改掉就判定为烂板时，小米的工程师们就会特别紧张，觉得特别没面子，然后尽快采取行动解决问题。
荣祖儿甚至会参与一些绝密型产品的开发，比如MIUI V5。MIUI负责人洪锋：“很多的沟通是双向性的，需要给用户权力。就像*访信**办，如果用户觉得提意见并没有什么效果时，久而久之他就不会再张嘴了。只有他觉得自己做一些事情会让你很难受的时候，他才能有动力。提前给荣组儿试用V5新版本其实也是承担了很多泄密的风险，但是我们又不能够得罪用户，所以当时我们选了大概是10个用户，这些用户在‘荣组儿’里面人品是久经考验的，他们是我们用户里面的常委。当你真的信任了用户，用户也会信任你，说到底其实这是一个社区培育的问题。”荣组儿这个组织自2011年下半年成立以来，并没有出现过任何泄密的情况。
洋洋洒洒写了这么多小米公司的内幕，主要想要表达的思路就是：现代营销已经是全平台营销时代了！曾经的“央视标王”模式可能真的已经离我们远去。
作者：于文飞
新媒体品牌：互联网创业圈 （ 微信公众号：cooboys ）创始人；
《玩的就是新媒体》作者；擅长帮助传统企业转型“互联网＋新媒体营销”