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文丨孙虎的书房
编辑丨孙虎的书房
一、广告代理成为新职业
维多利亚时代，广告代理逐渐成为一个新的职业。
它们从报纸承销商、咖啡馆、地方商人等原有职业中演化而来。
能够看出，广告代理机构拥有不同的名字，比如广告事务所、城镇广告暨报纸代理处、广告承包商、广告客户代理人以及广告创意策划处等等。
广告代理机构在当时没有形成明确的定义。
塞缪尔·本森是19世纪末英国广告行业的著名人物，他在1893年创立了以自己名字命名的广告公司。
他认为广告代理难以简单定义：与广告业务挂边的报贩、铁路公司以及商店主，都能自称是广告代理。
保罗·德里克在维多利亚时代也创办了自己的广告公司，据他所说：当时自称是广告代理的有336家， 严格意义上，很多并不算是真正的广告代理，顶多算是专注广告位买卖的掮客，因为他们没有深层次研究广告客户的需求。
关于广告代理商的定义，维多利亚时代没有形成一个明确的认知，这是因为广告作为一个新兴行业，它的形式和服务范围都正处于探索时期。
维多利亚时代，广告代理机构虽然还没有明确的定义，但它的数目明显增多，呈现出异军突起的态势。
广告代理在维多利亚中后期遍地开花的状态，广告代理的规模也在逐步扩大。
首先，广告代理的盈利可观。
马瑟克劳瑟广告代理机构是维多利亚时代最成功的广告代理商之一。
其次，广告代理机构的员工数量增多。
一些规模较大的广告代理机构部门齐全，聘请了不同的专业人才，分工明确，员工人数较多。
最后，广告代理机构的客户数量增多。
这类机构提供的服务专业含量高，收费也更加可观。
规模相对较小的广告代理机构仅仅从事媒介买卖，提供的服务少，佣金比较低，往往需要更多的客户来实现盈利。
霍恩堡广告代理机构曾宣称向分布在英国各地的近1000名客户提供广告服务。
一言蔽之，广告代理机构与越来越多的商人产生了联系，成为当时社会中一个常见的行业。
广告代理机构与商业发展联系紧密。
拉尔夫·豪威尔（RalphHowell）认为：
广告代理商本质上是工业革命的产物，工业革命首先带来了生产力的增长，大量的商品得以生产出来投放进大众市场；
其次带动了运输基础设施日加完善，货物可以快速运至新市场；
最后带来了城市化，城市有利于发酵大众传播媒介，催生广告的出现。
广告的作用就是帮助制造商把多余的产品转移到新市场，同时将交易成本降至最低。
如吉百利和弗莱这样的大公司，希望能够通过广告打造品牌，与客户建立稳定的关系。
而广告代理机构的作用则是通过专业化操作，降低广告成本。
广告代理机构越来越多地涌现，规模越来越大，服务水平逐渐深化，服务范围慢慢扩大。
二、广告代理机构的服务日渐完善
维多利亚时代，广告代理机构提供的服务并不是一成不变的，而是通过不断的丰富与完善，逐渐建立了完整的服务体系。
广告代理商从买卖报刊广告位的中间商，成为提供综合服务的专业机构，兼顾了设计、撰写文案、建议和安排适当广告媒介等服务，越来越专业化。
广告代理机构常见的一种经营模式是为广告客户购买媒介空间。
他们为报社拉广告，按照广告费的一定比例赚取佣金，或者大批量地从报社买入版面，之后提高价格，分割转售给广告客户，从中赚取差价。
《尤里乌斯》中主人公布卢姆的职业就是一位广告版面经纪人，靠为报纸招徕广告为生。
这种方式受到了出版商的欢迎。
亨利·塞尔是维多利亚时代的广告代理商，他认为这种做法对广告客户和报社来说一举两得：广告代理商几乎掌握了报纸和杂志最好的版面，他们低价租赁，提高价格后售出。
这种模式对报社和广告客户都有利可图，前者可以获得稳定的收入，后者节省了精力和时间。
这种专注于媒介买卖的经营方式，至今仍然存在。
广告代理机构为广告客户提供免费的咨询服务。
广告代理机构汇集国内外报刊的样本，并提供关于发行量、价格的详细分析，帮助广告客户选择适合自己产品的报刊，代表广告客户与报社协商广告的刊登位置和刊登日期。
广告代理商并不只为某家报纸服务，它通常与多家报纸建立合作关系。
广告代理机构制作新闻目录，作为了解报刊广告效果的工具。
19世纪30年代起，一些广告代理商开始制作新闻目录，汇集有合作关系报刊的详细信息，做成小册子的形式出版，供广告客户参考使用。
新闻目录内容详实，包括报刊的出版地、发行量、每期广告数量、文本风格、政治立场，有利于广告客户掌握充分的信息。
规模较大的广告代理机构不仅提供国内报纸信息，而且还掌握了海外报纸的资源。
报纸目录收集并公开报纸发行数量等数据，一定程度上遏制了报社虚报发行量的行为，避免广告客户完全处于信息闭塞的被动地位，有利于广告客户做出最优选择。
维多利亚时代，广告代理商建立了合理的标准来评估广告媒介的价值。
罗威尔曾经说道： “广告公司在评估版面价值方面，对广告商有重要价值。”
米切尔认为评估广告媒介应该考虑三点：媒介读者的身份等级，媒介覆盖地域，以及媒介传播的价值导向。
发行量不是衡量报刊广告价值的全部指标。
读者群的划分除了按照阶层，还要参考报刊内容。报纸内容越发精细化，有自己针对的目标群体。
广告代理商在挑选广告媒介时，报刊的覆盖地域也是重要的考虑因素。
1856年之后，全国性日报开始普及，但地方报纸仍然是当地居民中最流行的读物，广告客户要借助广告进入新的市场，就必须了解当地人最经常阅读的报刊。
报刊的权威性是衡量其广告价值的主观因素。
口碑良好的报纸上刊登的广告，更有可信性，人们更愿意进行购买。
维多利亚时代的广告代理商还为广告客户提供信贷服务。
报社对广告客户的信誉情况没有足够了解的情况下，不会轻易给予信贷权，通常要求现金支付后才会为其刊登广告。
反之，广告客户在广告刊登之前，也不愿意冒险直接把钱交给报社。
广告代理商在中间作为担保人，为两者缓冲风险，从报社获得三个月的信贷期，再给予广告客户一个月的信贷期，并负责向广告客户催收费用的工作。
对于报社来说，省略了对广告客户的信用、偿付能力和可靠性的检测工作，同时拥有了稳定的广告客户和源源不断的广告收入。
对广告客户来说，避免了多次商业交易的麻烦，投放广告变得更加高效。
三、综合服务型代理机构
广告代理商的服务功能不断完善，服务领域不断扩大。
商品市场竞争激烈，制造商对广告提出了更高的要求。
托马斯·理查兹认为，“从1851年到1914年，广告业发生了翻天覆地的变化，现代化的广告公司逐渐取代了维多利亚时代早期的版面经纪公司。”
撰写文案成为广告代理机构的一项常规服务。
广告代理人自己撰写文案，有时也会邀请更有文字把握能力的人来帮忙。
当时的很多作家和诗人，曾在广告行业留下了自己的足迹。
米切尔提出：广告既是一门生意，也是一门艺术，想要取得有效的结果，必须掌握文案撰写技巧。
好文案应避免冗长乏味，一味简短和精练也未必奏效。
秘诀就是仔细考虑产品的卖点，然后突出强调。
如果文案较长，作者必须插入一些悬念来吸引读者，而不是平铺直叙。
当时撰写文案已经成为当时广告代理的一项服务内容，而且人们已经开始探讨文案技巧，广告服务的专业性在不断增强。
专业的广告代理机构提供插图设计服务。
19世纪中叶之后，报纸陆续屈服于商业压力，开始在专栏中接受插图广告，此外还出现了更加通俗的画报。
1851年，伦敦新闻画报上刊登了一篇文章《对眼睛说话》，认为人们开始生活在图像时代，强调图像成为一种通用语言。
不少广告代理机构顺应发展趋势，解锁了插图服务。
广告代理机构为适应更多的需求，内部分工逐渐细化，成立了不同的部门来分工协作。
维多利亚时代，广告代理商的职业规范慢慢形成。
同一家广告代理商为同类产品做广告的现象，起初非常普遍。
托马斯·史密斯明确反对这种做法，他在新闻目录中谈到：当新的广告客户委托业务时，我们常常不得不拒绝，因为我们已经在为其他类似产品的客户服务。
虽然还没有形成完全明晰的职业规范，但禁止同时为竞品公司服务的职业道德已经逐渐形成。
广告客户颇为担心的另外一个问题，是代理商通常与某些报纸达成了互利关系，在推荐报刊时，只涉及那些能够帮助自己拿到最高佣金的报刊。
事实上这样的事情也很常见，沃尔特·加德是一家广告代理机构的成员，他自豪地宣称，他们广告代理机构的负责人，不仅是八家商业报纸的主编，而且还是两家画报的董事。
对此广告代理商米切尔提出了相反的意见，他认为广告代理商获得社会尊重的第一步，就是在广告客户和报纸商中间保持中立，不该成为报纸的附属品。
路易斯·柯林斯持有同样的观点：“广告代理不应该经营任何出版物，如果向广告客户推荐某一出版物对他有特别利益，他的动机就值得怀疑。仅仅为了从交易中获利，那么他只能算是一个媒介承包商。”
广告代理商作为一项新的职业，它的职业道德、职业伦理等内在规范在逐渐形成。
维多利亚时代，广告代理机构最初以报刊广告媒介买卖商的身份出现，成为广告客户和报刊之间的桥梁，它从报刊广告栏买卖中获取回报。
19世纪末，广告代理机构数量增加，发展主流出现了分化， 其中一部分更加趋向于提供全面型服务，服务领域不断扩大，把文案撰写、设计制作广告以及建议和安排媒体纳入了服务范围。
广告服务作为一门新生行业，维多利亚时代的广告代理商们，在摸索中积攒了宝贵的经验， 深化了对广告的认知，不断完善功能结构，扩大服务范围，初步建立了行业雏形，推动了现代广告公司的基本形成。
参考文献
