#行业观察
随着市场竞争的日益激烈与新型消费群体的崛起，跨界（Crossover）作为一种商业社会有效的营销方式，不仅被品牌频繁使用，也为设计带来了更多灵感和可能。而设计师这一天生与美学与时尚等文化符号不可分割的职业，也日益在跨界营销中成为关键性角色。
此外，还有一种跨界也引起了我们的关注，那就是设计师本身角色的跨界。当下的市场对设计师的综合能力正在提出了越来越多元的要求，设计师的角色也变得更加“全能”。设计师自己开餐厅、民宿，创立品牌的例子也不在少数。
跨界这件事，究竟对设计师来说是玩票，还是一种职业发展成熟之后的必然趋势？本期专题，FRAME邀请在设计之余跨界商业经营的朋友，聊聊他们跨界背后的感悟与心得。
#01
设计师跨界，已成一种必然
{ Designer Crossover }
说到跨界，不能不提到跨界设计的鼻祖Willo Perron。这位Rihanna 、Travis Scott、Drake、Frank Ocean、Kendrick Lamar 等超级巨星经典巡演舞台的幕后推手，也是「创意总监」这一职能的提出者，一早就认为设计师变得“全能”是一种必然。
Willo Perron
法裔加拿大籍创意总监兼设计师
在他手下，从舞台布景，到NIKE、三星、Stussy等品牌的零售店室内设计，再到视频拍摄、印刷设计……没有什么是不能涉及的。他更是能将一次演出的专辑封面、网页设计和巡演视觉等全部包揽，让不同的团队得以统筹作业。这样做的优势，自然是能达成所有必需设计的风格统一。
Willo Perron为Jay-Z北美巡演打造的视听盛宴
纵观设计的世界，我们会发现很多设计大师级的人物都热衷于尝试不同的领域。例如继菲利浦•斯塔克之后，当代最受欢迎的工业设计大师马克•纽森，他的设计领域之广就令人咋舌。小到手电筒、平底锅、手机、相机、运动鞋；大到丹麦自行车、长椅、概念汽车、甚至私人喷气飞机，跨度之大超乎我们的想象。
Willo Perron为娱乐厂牌Roc Nation设计的洛杉矶办公室
业界知名的建筑大师弗兰克·盖里也曾多次跨界时尚领域。他为路易威登设计的香氛，就从鱼儿缓慢来回游动时的空间特点，和不稳定平衡与水下滑行的相互作用中提取灵感，构思了一款充满空气感的香水瓶。香氛瓶身呈现流线型的设计，盛放香水瓶和瓶盖的圆柱形白色礼盒顶部则是斜切设计，让人想起空间中的一束光线。此外，他为轩尼诗XO白兰地设计的酒瓶，也延续了他所钟爱的不规则曲线造型和雕塑般外观的建筑特色。
建筑大师弗兰克·盖里跨界为LV设计的香氛© STUDIO FRANK GEHRY
还有以设计著称的意大利，许多设计师都是身兼数职的全能型选手，集建筑师、艺术家、工程师、赛车手等身份于一身。正如Willo Perron所指出的，“（全能）是时代需求下的产物，是能让不同的文化领域能够产生超越媒介的联结。”
Willo Perron为Fenty Miami操刀设计的快闪
© Adidas
而事实上，如今在中国，伴随着设计与商业的全方位渗透与相互影响，设计师的角色早已经不再只是完成前期的空间规划就结束了。当下的市场对设计师的综合能力提出了更加深入的要求，除了对空间的把控之外，很多业主也希望能够在设计阶段就考虑到商业的后期运营，促使设计师跳出以往的思维定势，尝试从商业视角去思考设计。而不少设计师也在设计了诸多商业案例后，开始跨界开餐厅、酒吧、民宿等，也有不少设计师已经拥有了自己的品牌。
△Yoshitomo Nara 洛杉矶艺术博物馆(2020)
#02
不做无谓的自嗨设计
{ Design is also a business }
今朝风日好联合创始人兼设计总监，「of gaaarden」主理人李俊鹏就是在做项目的过程中发现他所在的珠江三角洲地区比较少有集合进口家具、经典大师级家具、新锐设计师作品和中古家具等的家具集合店，无法满足设计师对有趣家居单品的需求，于是干脆自己攒了一间。
一开始带着冲动，找到地方就立刻着手，却因为忽略了解场地背景。后来在装修期间才被告知是历史保护建筑，一番折腾后，只能忍痛止损离开。回想起这段经历，他笑称当时的状态是一片混沌。直到之后他又和朋友花了一年时间重新找场地、装修，才最终让自己的家具买手店「of gaaarden」成型。在经营的过程中，他最大的收获是意识到 设计师做设计时计概念必须回到商业，避免自嗨式的设计。
李俊鹏
今朝风日好联合创始人兼空间设计总监
Frame：您是如何克服挑战，顺利跨界到另一个领域的？请分享一下您的故事。
李俊鹏： 不知道如何是否算“顺利跨界”，我觉得我们还在尝试，或许要几年后才能回答这个问题。因为还在起步阶段，我们甚至可以说还在跨与不跨之间。
of gaaarden / 今朝风日好设计 ️© of gaaarden
跨界，对于我来说，更像是串联的概念。就像of gaaarden和乌及乌，它们的共同点是它们都是以我们的审美和创造力为表达和联系的空间。年轻的、艺术的、创意的，这些是我们一直在表达和呈现的东西。
它不是单一的跨的概念，是“跨”到“联”的概念，在“跨”之后能做链接是更好的。我们一直在寻找不同的链接点，寻找更多的可能性，希望不同的事情可以碰撞出更多的火花，持续构建一个多元、动态的系统。
of gaaarden / 今朝风日好设计 ️© of gaaarden
Frame：在这个设计之外的全新领域，您发现了怎样新的商业机会？是如何经营的？形成了怎样具体的方*论法**？
李俊鹏： 首先作为设计师，天然会对不同的新鲜事物感兴趣。目前的这些领域，都是我喜欢的事情。
我们本身做商业空间的设计，会接触各种不同的商业，也会有很多好玩的想法和概念，商业机会很多，但对于我们自身而言，经常会臆想各种新的商业概念，往往过于理想心态，所以我们要避免的是一种理想化的心态。
因为经营与方*论法**是一个很大的话题，很难给出概括性的回答。关于经营的问题，我想尊重市场很重要；而方*论法**的话，那我自身一个简短的观点是，思维决定路径，先明确目标，再把它具体化。
of gaaarden / 今朝风日好设计 ️© of gaaarden
Frame：通过跨界新领域，对你的设计工作是否带来了新的认识？请分享下你眼中设计与商业经营的关系。
李俊鹏： 很深刻的认知就是——钱得花在刀刃上。资金优先分配给最关键的商业问题。还有，在设计上，不做无谓的自嗨设计。
自己参与到商业经营之后，会发现设计逻辑的闭环有时是个陷阱。商业运营上的数据会更加现实地反映，哪里的设计是不合理的。这代表设计概念必须回到商业、功能上，不要过于理想化。设计与商业经营一定是相辅相成，做好设计相当于是做好前端工作，有了品牌形象和认知度，事半功倍，那么商业经营是否承接得住很重要，两个都做到了才能说用户体验。
of gaaarden / 今朝风日好设计 ️© of gaaarden
Frame：根据您的观察，跨界的设计师通常都会有哪些痛点？您认为可以如何改善和避免？
李俊鹏： 跨界的设计师往往有职业病，在品牌形象方面都可以做得很好，但后期的运营、规划、销售往往都是短板，所以我认为团队合伙制的合作会是一个很好的形式，各擅其职会更好。
of gaaarden / 今朝风日好设计 ️© of gaaarden
Frame：您如何看待商业经营这件事？请总结一下您在商业经营方面的心得体会。
李俊鹏： 商业运营更多的时候就像是在经营自己的社交关系。有这些跨界的尝试、还有实体空间的实现，很多在这个过程中认识的人最后也成为了很好的朋友。一群好朋友一起做一些有趣的事情，也是我的初心。所以我在这方面的心得反而是保持初心，保持真诚。
of gaaarden / 今朝风日好设计 ️© of gaaarden
#03
设计意味着对精准客群的过滤
{ Select precise customer groups }
VARY几里设计创始合伙人齐帆本身是哈佛大学访问学者，多年来致力于将建筑学术和实践相结合，关注城市、城市更新、建筑及室内等众多跨尺度空间的学术思考与探索，但他也有另一个身份——Anaago Bistro的空间文化主理人。
Anaago Bistro / 几里设计 © DID STUDIO
此前对餐饮客户的服务，让他积累了一定餐饮行业的经验。恰逢疫情期间，建筑以及其他行业都受到一定程度冲击，居家期间的他和一个金融行业的海归朋友一拍即合，决定开一个餐吧，首选在重庆有着“新消费标签”之称的紫薇路。 从本土化延展，定位云南菜bistro的Anaago Bistro，由于在街区塑造出了有趣的差异化，营业短短数月就已经成为竞争激烈的紫薇路上坪效最高、最炙手可热的餐厅之一。
齐帆
VARI几里设计创始人&设计总监
Frame：您跨界到了其他领域，在一开始的时候，遇到了怎样的挑战？
齐帆： 跨界到其他领域是在一些特定的契机下发生的。前两年疫情期间，正好居家期间和一个金融行业的海归朋友聊到这方面，我们当时就志同道合，都觉得可以尝试一下跨界，并且基于前几年的设计经验，我也了解一些餐饮方面的信息，算是有一定的积累，所以我们就决定，先在重庆做个试验，开一个餐吧试试，就先开了紫薇路的Anaago Bistro。
在一开始的时候，确实会遇到了一些挑战。对一个建筑设计师来说，是一个视野和格局的展开，这不再是一个空间设计的事情，而是餐饮行业的运营模式和商业规则，对我来说是一个全新的领域，需要投入时间和精力去研究和学习。
Anaago Bistro / 几里设计 © DID STUDIO
Frame：您是如何克服挑战，顺利跨界到另一个领域的？请分享一下您的故事。
齐帆： 刚开始有去系统性地学习餐饮行业的运营模式和生产链，通过一些书籍、视频，以及我身边的一些做餐饮的朋友，给我很多经验和灵感。其次，作为建筑设计师，我其实非常重视与人的沟通和交流，我比较习惯去倾听现在人尤其是年轻人，他们的消费观念，对用餐环境、菜品创新、服务体验等方面的偏好，其实他们就基本代表了现在整个社会的消费需求。
掌握了一些技能和信息之后，就与合伙人进行了频繁的讨论和交流，我有空间的经验，他有市场和运营的经验，互相学习分享，共同制定经营策略和创新理念，在这个过程里不断磨合和完善，慢慢越做越顺利。
Anaago Bistro / 几里设计 © DID STUDIO
Frame：在这个设计之外的全新领域，您发现了怎样新的商业机会？是如何经营的？形成了怎样具体的方*论法**？
齐帆： 正如我刚刚说的，我觉得如今年轻人的消费需求基本代表了现在社会的消费需求，年轻人需要更多更新的体验方式，包括餐饮空间，其实这也是对餐饮行业的挑战，餐饮也需要跨界。消费者对餐饮空间的期待愈加多元化，也催生出餐饮空间设计的差异化趋向。
这种情况下餐饮就更加需要与更多泛生活场景的结合，这就催生了设计要与品牌体验、建筑环境、产品定位互相融合呼应。不管是从概念、定位到视觉与产品的输出，结合地恰到好处，呈现越完整，效果就越好。这个过程里，环境、设计、氛围、产品、价格......缺一不可。比如我们在Anaago里做的品牌故事，我们用的竹编和原木的材料，我们挑选的云南设计师登舟的家具等等。这个时候设计某种意义上就意味着一种过滤，通过设计表达，一家店呈现出相应的气场使人感知，可以更精准地吸引到气场与空间更吻合的客群。
Anaago Bistro / 几里设计 © DID STUDIO
Frame：通过跨界新领域，对你的设计工作是否带来了新的认识？请分享下你眼中设计与商业经营的关系
齐帆： 两者当然是相辅相成的。设计不仅仅是创造美感和功能，更是为商业目标服务的一种手段。反过来，商业经营需要通过设计来打造独特的品牌形象，吸引客户并提供良好的消费体验。而设计也需要商业经营的支持和推动，以实现项目的可持续发展和商业价值。
所以两者都在互相反哺。所以在这个跨界的过程中，必须将设计与商业目标紧密结合，打造独特的品牌形象和故事，通过设计来传递品牌的核心价值和理念。同时，也要重视用户体验和空间的功能性，不能只是设计师在自嗨，玩的很高级，结果客户不买单，那也是失败的。
Anaago Bistro / 几里设计 © DID STUDIO
Frame：根据您的观察，跨界的设计师通常都会有哪些痛点？您认为可以如何改善和避免？
齐帆： 如果一定要说最大的痛点的话，那就是作为设计师可能有的通病，就是理想主义。设计师其实更多在解决一个维度的问题，那就是空间，而且通常都是较为主观和经验化的，所以就很容易忽视更多维度的需求，比如对餐饮行业很重要的一点：运营。
当然这种其实是很常见的，运营肯定不是一朝一夕就能修成的，所以我当时就会和我的合伙人或者做餐饮的朋友频繁地沟通，设计的时候把他们也拉上，让他们也跨界来做一下设计，这样大家都跳出自己的维度，出来的成果，肯定比我们自己埋头设计要好很多。
Anaago Bistro / 几里设计 © DID STUDIO
Frame：您如何看待商业经营这件事？请总结一下您在商业经营方面的心得体会
齐帆： 对我个人来说，商业经营是设计的延伸和实践，它不仅关乎项目的成功运营，还涉及到创造与用户的连接和价值的传递。我觉得抓住核心用户的需求是至关重要的。基于年轻人的消费需求、喜好和消费习惯，设计出符合他们期望的空间。其次，建立独特的品牌形象和故事。比如Anaago就是我们基于云南的安纳果衍生出的品牌，也是我们把二店开到大理的原因；最后，重视用户体验也是至关重要的，注重空间的功能性和舒适性，创造出令人愉悦的消费体验，是对设计师的最基本的要求。
这些都是我和我的伙伴慢慢摸索总结来的，当然，商业经营也需要与时俱进，紧跟市场的变化和消费趋势，未来我们也期待在其他城市里实践我们对其他类型空间的探索。
Anaago大理新店 / 几里设计 © DID STUDIO
#04
生活形式也能变成商业模式
{ Life Style & Business Model }
林立群的主业身份有很多：中国建筑文化研究会民宿产业分会副会长、常务理事和文化和旅游研究院特约研究员，自由设计师，副业则是盘扣乐风“三湾”文旅项目的投资人。由于一次业主的资金链断裂，让他误打误撞成为了投资人，从此开启了投资生涯。他认为设计师和投资人两者都需要和生活美学打交道，因此两个身份之间其实并没有明显的界限，都是从 对美好生活的追求，到分享，再到把它变成产业的一个过程。
盘扣乐风“三湾”文旅项目 / 问渠设计事务所 © 林利群
在他看来，设计师做经营之后最大的痛点莫过于管理和资本运作方面的薄弱，但 设计师更懂得将自身审美和生活情趣带入到商业模式中，为客户塑造更有温度的体验 ，就是自身的优势所在。
林利群
问渠建筑装饰设计总设计师
Frame：是在怎样的契机下，您跨界到了其他领域？在一开始的时候遇到了怎样的挑战？
林立群： 其实契机应该是遵循我内心里面的一种变化。我的品牌起源于我自己内心里的某个时间段所形成出来的一种游离的状态。我的品牌名叫“盘扣”，盘扣是我们中国传统古代的一种纽扣，花形左右对称，就像我心里面左右两边之间的这种关系，左边是设计师，右边是商人。
当时选择投资文旅时，最先是从民宿开始。遇到最大的挑战，就是本来以前做设计师的时候，假如我是100块钱的存款，做完一个项目，可能会变成200。但是现在不一样，如果现在我身上是有200块，做完一个（民宿的）设计项目，可能是剩100，或者说剩50，你还得继续再往下走。当然通过这个业态，你可以收益的更多。
以前做设计师是单向收益，可能是直接买卖，现在做实际运营并投资，它可能是一个长期投资。这种长期投资就相当于我们现目前常见的分期付款一样，本来一次性可能是做这个设计项目赚了100万，但是现在可能是每个月你收到1万块，十年、二十年才能到100万。但是在更多维度里面，我更了解了商业跟世界之间的这种诉求，能够做出更适合于市场的产品。
盘扣乐风“三湾”文旅项目 / 问渠设计事务所 © 林利群
Frame：您是如何克服挑战，顺利跨界到另一个领域的，请分享一下您的故事？
林立群： 我相对来讲还是比较顺，也没有觉得说是一种挑战，其实更多还是像我们的品牌“盘扣”一样，左右两边是一个平衡。它也是一种方*论法**。刚开始，我进入到自己投资这个业态也是因为我当时做的一个咖啡厅的案子的甲方资金断裂了，我就把他们缺的那部分投进去，一下子从设计师变成了大股东。后面这家店因经营不善，无奈选择了关闭，但有了这样一段的投资经验，使我下一次（胆子）变得更大，更敢投。
盘扣·后院1882 / 问渠设计事务所 © 林利群
Frame：在这个设计之外的全新领域，您发现了怎样的新的商业机会，是如何经营的，形成了怎样具体的方*论法**？
林立群： 关于商业机会，我跟别人可能不太一样的一点是，其他设计师是先有形而后有式，而我首先会对某种生活形式产生兴趣，然后再从生活形式里面去结合形成一种新的商业模式。
比如说咖啡店，可能你看到了某些人群的这种生活方式，那你想要拥有这样的一种生活形式，你就会去做这样一个设计投资，或把它当做一个设计实验。再比如说一家民宿，你可能会想象未来，我在这民宿里面可以结识到来自不同地方的朋友，跟他们聊不同的生活话题，学习不一样的地域文化跟知识，所以这种生活形式就变成一种商业模式。这种商业模式其实更多是设计师跟作品之间的陪伴而产生出来的新的感觉。
这种商机也是与时俱进。比如说前几年的疫情时期。作为一个生性比较喜欢自由的一个人群，我认为设计师可能就更渴望自然。所以才会慢慢萌发出试着去做户外赛道等这样的一些东西，这样其实可以取得大部分人的共同认可和参与。
盘扣·后院1882 / 问渠设计事务所 © 林利群
Frame：通过跨界新领域，对您的设计工作是否带来了新的认识？请分享一下您眼中设计与商业经营的关系。
林立群： 通过转变到这个新的领域，再回想以前的设计，你肯定会更加明白。比如说我一个地产设计师，以前很了解整个市场的构成和开发商的工作需求，做出来的空间是来满足市场上对视觉上的需求，但自从进入了投资的领域以后，我可能会受到市场的各种波段的不同程度的影响。我们目前碰到的最大的问题就是管理，资本运作这个板块会相对弱一点，但是做了这种类型的项目以后，会更明白。
比如说设计咖啡厅，除了空间用材搭配及市场上面各种喝咖啡的方式，设计师会有更多的体感，对整个的服务系统也会更加理解。选择的家具，设置的各种主题式的东西也会更明确，因为会把自己的生活情趣带进去。
奢野·索居 / 问渠设计事务所 © 林利群
Frame：根据您的观察，跨界的设计师通常都会有哪些痛点？您认为可以如何改善和避免？
林立群： 设计师去做经营最大的痛点就是对资金和投资预算的把握，相对比传统的商人比较薄弱。如何来改善呢？第一个就是不要把它当做是系统化，常规化，控制化的一个产品去运作它，我反而觉得做得越个性越好。然后店不需要很大，很个性的这种东西就很有自我的这种状态，就可以解决这个问题。最后在管理上面，可以寻找一个好的合作伙伴，或者说自己亲自参与经营，不需要太多团队，做一个小而精，有个性的东西，然后可以在那边生活，甚至也可以继续完成你的设计工作，就是一种很舒适生活状态。
奢野·索居 / 问渠设计事务所 © 林利群
Frame：您如何看待商业经营这件事？请总结一下您在商业经营方面的心得体会。
林立群： 商业经营，我觉得一个好的时机只是解决了一个躯壳，商业经营是需要通过恰当的时机，再加上一个有温度合理的服务管理体系，来满足我们对商业的一个填充。因为设计师做出来的空间，它应该充满温度，也充满整个企业，有很多新颖的视觉应该植入进去，才能把服务体系做得更完善。硬件设施都是浅层次的，更深层次是需要把服务跟温度结合在一起。我们的用户来到设计师的空间，他会有一种新的感受，还有一种新的消费体验。
参考资料：
《侃爷、JAY-Z、蕾哈娜*用御**设计师，跨界做起室内设计》
《从空间到指尖，盖里为路易威登再现“视觉化的香氛”》
首图丨of gaaarden / 今朝风日好设计 ️© of gaaarden
撰文 | Queena Yao
编辑 | Daisy
校对 | Miki