本文转自作者 | 李瀚明
与电商平台提供一个更重，更标准化的平台不同，广交会的目的是为从业者提供一个更轻，更灵活的平台。
广交会时隔三年之后，重新回到“马力全开”的模式接待各国采购商。有一位并非从事贸易的朋友问我，在如今电子商务已经发展了快三十年的当下，广交会这样的贸易展览会是否还有存在的必要性？这个问题的答案显然是“是”，但对这个问题的回答，某种程度上也是向并不从事此行的朋友介绍中国外贸的一个过程。
我们大体可以将商品按照购买时买卖双方沟通的程度（时间、金钱、文书工作等），将商品分为沟通较少的“标准品”和沟通较多的“定制品”。“标准品”一般采用的是“选择式购买”——卖家将自己能够生产的产品（例如成衣衬衫）列出来形成商品目录（小码白色、大码蓝色……），买家从商品目录中选择既定的商品；“定制品”一般采用的是“谈话式购买”——卖家简单介绍自己的生产能力（我们能设计衬衫），买家提交需求之后来回沟通（腰围多少、袖子多长……），最终交付特定的商品（定制衬衫）。
“标准品”在产品设计上的标准化，使得标准品在使用上往往也是标准化的。由于使用上的标准化，大部分标准品往往只需要一次培训，往后都比较容易使用——例如鞋子就长那样，小的时候学会了穿鞋子系鞋带，换一款鞋子也能马上穿好；小的时候学会了用电脑、用手机，长大以后就算换了品牌也能使用。因此，标准品的交付往往是简单的——通常而言只需要一本说明书就能培训用户如何使用，大部分时候甚至连说明书都不用了。
标准品的另外一个特征是单价较为便宜、销量相对较大。较为便宜的单价意味着整体试错的成本低（对于买卖双方而言，交易失败的损失较少），而销量相对较大意味着标准化带来的效率提升能通过规模效应被放大。
因此，“标准品”在产品设计和使用方法上的标准化带来了在购买流程上的标准化，而购买流程上的标准化又使得自动化和数字化成为了可能。同时，低成本降低了试错门槛，高销量放大了优化效益。因此，我们可以看到的是，现在大部分通过电子商务销售的商品都是“标准品”——在B2C市场上，图书、服装、电子产品、日用杂货都是电子商务的主力出货商品；而在B2B市场上则以化工产品、机械零件等为主。
当然，有标准品就有“不标准品”——也就是“定制品”。定制品的销售有点像是一个买家和卖家共同拼积木的过程——卖家展示自己的生产能力、库存零件和过往的案例，买家根据自己的需求和卖家一起探讨如何将这些能力组合起来形成最终解决方案以满足需要。例如，一台公交公司使用的公交车往往由引擎、电动机、底盘、车身、座位等不同组件组成，买家可以根据需要组合选购。
这种定制化带来了几个和标准品相比几乎完全相反的特点。从购买流程上来看，定制品无论是售前还是售后往往都需要买卖双方进行持续的沟通；从单价上来看，定制品的单价往往较高，沟通失败的成本因此也高了起来。因此，这种组合选购的方法虽然不是说不可以搬到线上，但在以上种种特点和定制品较少的销量上，设计一个如此复杂的业务流程似乎并不是一件划算的事情。这也就是为什么在电子商务网站上很难看到有人出口工程机械、生产线等商品（当然不是没有，但一般都只是留下联系方式，最终还是回到人工沟通的路子）：让电子商务处理这类商品的销售流程，确实强人所难。
让我们回头看看中国的出口商品结构。在中国的出口结构中，我们常说的消费电子产品（例如在下表中被分类为“76章电信及声音的录制及重放装置设备”的手机和被分类为“75章办公用机械及自动数据处理设备”的笔记本电脑）占大概16.1%、服装（84章服装、85章鞋靴、83章箱包、82章家具）占10.1%，两个电商主力品类相加总共为26.2%。
除了这些品类之外，主要的出口商品还包括了77章“电力机械、器具及其电气零件”17.0%、74章“通用工业机械设备及零件”4.9%、78章“陆路车辆”4.53%等。这几类商品中有一些可以被电商解决（例如小家电属于第77章），但也有很难通过电商售出的机械设备、生产线等。再加上服装、电子产品等品类的线下出口（例如企业定制等情况），估计电商和线下贸易的比例大概在五五开到四六开之间应属合理。
让我们换个角度，进一步探讨标准化带来的影响。通过电商平台实施的标准化有的时候太“重”了。为了确保高度的标准化带来的一致用户体验，大部分电商平台都是重平台——从上架、推广和交易，都需要在平台的闭环内完成。这种高度标准化的重平台当然大大降低了行业的入行成本（卖家可以一站式完成所有开业手续），但也使得卖家和平台之间深度绑定，反而制约了卖家做大之后适当微调的营商可能性。
同时，标准化带来的数字化的确大大降低了开店获客的难度——不过这种降低是针对所有卖家的。中国卖家是可以使用国际电商平台出口服装、玩具、箱包、电子产品，孟加拉国、尼加拉瓜和越南的卖家也可以——只要卖家遵守平台流程上架、推广、交易就行了。这种标准化自然大大激化了行业的跨国竞争，使得行业成为了典型的红海市场。
因此，对外贸从业者而言，广交会等线下贸易展览会某种程度上和电子商务平台并不在一个生态位：相对电子商务平台而言，广交会是一个更“轻”的平台。广交会等线下平台在给予买卖双方对接机会的同时，也允许买卖双方采用更灵活的生意模式。
某种程度上来说，线下见面交易中积累起来的“人情”以及通过“人情”降低的沟通成本，也是其价值之一。很多生意往往能够持续数十年之久，因此买卖双方通过沟通所建立起来的长期信赖关系，反而倍加重要。笔者的朋友圈中不乏和外商合作近三十年，甚至合作到一方去世的例子——对于他们而言，邮件或者短信反而是效率最高的沟通方式。
事实上，广交会（不考虑境内采购商和进口展）是少数参展商全数来自同一个国家，采购商全数来自海外的贸易展览会（大部分贸易展览会为了扩大规模，都允许境外参展商参展）。同时，广交会也是少数采购商和参展商都以中小企业为主的展览会（会场150万平方米，参展商近3.5万家，每个展位只有约40平方米大小）。这种来自于上世纪50年代（第一届广交会是1957年）的“自力更生”传统，某种意义上使得广交会成为了中国中小企业出海的代表性平台，降低了中国中小企业发展海外客户的营商成本。广交会在中国外贸上，单凭这一点就足以留下浓墨重彩的一笔。
所以，广交会未来其实反而会愈发重要——这是国内品牌和境外采购商建立深入联系的最佳入口之一。这么看来，每年广州是肯定要塞上两个月车了。